|
|
砺石导言
“麻花出品，必为精品”，话剧神话缔造者是怎么样练就的？口碑滑铁卢、股权遭中文投6亿清空、IPO搁浅，开心麻花又是怎么了？
金梅 | 作者
世红 | 编辑
迎爽 | 美工
喜剧始终具有天然的市场亲和力，无论时代如何变迁，对笑的渴望深植于我们的基因中。从周星驰的无厘头、成龙的功夫片，到宁浩的“疯狂”系列、徐峥的“囧”系列，近几年开心麻花成为中国喜剧电影的又一重要标签。
北京开心麻花娱乐文化传媒股份有限公司（后简称开心麻花）十五年耕耘喜剧，而今成为中国娱乐产业最大的喜剧IP制造机，从《夏洛特烦恼》《驴得水》《羞羞的铁拳》到《西虹市首富》，甚至有人说他是中国新一代喜剧之王。
在喜剧的垂直领域，开心麻花形成了自己独特的风格和创作流程，“麻花出品，必为精品”，麻花的品控体系是怎么样练就的？新电影票房口碑滑铁卢、股权遭中文投6亿清空、IPO搁浅，开心麻花最近有点开心不起来，十五年磨砺出来的“开心神话”怎么了？
1
笑可以批量化生产么？
对于开心麻花而言，“老本行”话剧业务是其现金流的主要来源方，也是很多人知道开心麻花的缘起。从事舞台剧策划、制作、演出十多年，从在北京只卖出7张票，到全国60多个中心城市超过4000余场且一票难求，开心麻花积累了近30部原创作品和空前的好口碑，在剧场表演青黄不接的时候逆势上扬。
文化产品不同于工业生产，由于时代、地域、观众特征的不同会产生巨大的差异，因此很难像工业品一样有精准的流水线生产和精准的效果把控，在中国再大的影视公司都没有办法保证自己的作品各个是精品。
中国不缺乏有好作品的导演，但却是没有一个质量恒定的如好莱坞、漫威一样的影视制作机构，实现工业化、流水线式的可以定量化的内容生产体系。也因此，影视公司的股价波动性大，不被投资者看好。开心麻花的成功，尽管不是商业上的巨大成功，却给国内内容市场一剂强心针，让人们看到团队生产和内容质量把控的可能性。开心麻花是怎么做到的呢？
在早期无人问津的时候，麻花剧团使用大巴车免费拉人看话剧，之后利用人们的口碑让话剧逐渐有了起色。《想吃麻花现给你拧》拉进了谢娜何炅，话剧一剧一聘的方式，让剧团可以充分利用优质资源来提升流量。这些营销手段可以提供一时的热闹，但让开心麻花爆发的还是其精湛的“产品质量控制体系”和其规模化运作。
最初的方式是用户调查问卷，还有设立剧场质量监督员岗位等。每场演出现场，都有一名监督员，负责填写质量监控报告，记录针对每个提前设计好的包袱，观众的反应情况。如果包袱点没有得到响应，团队便需要在演出结束后讨论调整，在下一场演出中更换方式，反复测试，寻找到最合适的表演方案。
话剧与观众的直面接触，让开心麻花熟知观众的笑点，把控节奏，在适当的时机自然地抛出有效的梗。比如，刘洪涛在知乎回答“如何评价电影《驴得水》”这个问题时，曾以“传媒大学场有178次笑声”为例进行阐述。这套不断更新的方案，可以保证演员快速上手，并达到及格线以上的演出效果，使规模化复制演出成为可能。
2012年下半年，在担任艺术总监的张晨的建议下，开心麻花组建了由管理层、导演、演员等组成的“艺术决策委员会”，一共9个人，由公司高管、几个导演组成，他们基本上都是80后。所有内容产品，均需要通过艺委会的评审方能立项进入筹备阶段。同时，以“开心麻花”品牌推出的项目，也必须是经艺委会投票通过、且由开心麻花主控的喜剧作品。避免决策层年龄兴趣的个体偏好导致决策失误。
这套可以追溯至项目立项以及各执行阶段的内容品控体系，让开心麻花不仅保证了单个剧目质量，还实现了横向规模化复制产品成功率的极大提高。今天活跃在笑坛上的几个典型都有产生和打磨于群众的特点。德云社的相声、《吐槽大会》的段子，都是在群众表演中一次次打磨历练出来的，因此笑点和包袱更容易抖响，笑点也更为密集。正如总经理刘洪涛所说，“在文艺圈很多创作者都流行一个词叫‘接地气’，意味着你要和地气在一起，你要和大众在一起。”
开心麻花在北京的市场越来越稳定，为了进一步开拓演出市场，开心麻花在上海、深圳、广州、哈尔滨、天津、南京、沈阳、成都等地都设有子公司及办事处。在设立新分公司时，广泛推行该种内部培养管理者的制度。开心麻花系列舞台剧在北京及全国中心城市上演超过4000场，为百余万观众带来了无限欢乐。在剧目的品控体系明确后，接下来就是规模化的运作，让团队最大限度的打破了地域区隔、文化区隔，避免了“喝咖啡”的观众不喜欢“吃大蒜”的赵本山小品的尴尬。开心麻花从而成为国内舞台剧领域最具市场号召力的民营机构，甚至无数年轻人高度喜爱开心麻花已经成为一种社会现象。
此前规模化、品控体系的建设，让团队把握住春晚带来的机会，快速扩大产能，同步伴随的是开心麻花在话剧市场的占有率迅速提升为全国第一。
2
多样化的尝试
开心麻花成为话剧神话缔造者，真正提高公司估值的，不是开心麻花的老本行话剧，而是影视剧的改编。制约影视公司上市最大的障碍就是项目的不稳定，一部好片能够带来收入暴涨，一部烂片也可能拖垮公司，品控体系下开心麻花能否摆脱这一魔咒？
2010年，开心麻花创始人遇凯的大学师哥刘洪涛加入开心麻花，出任总经理一职。2012年喜剧电影《泰囧》登顶当时的中国电影票房冠军，这让刘洪涛看到了被市场认证的喜剧电影的力量。开心麻花探索多屏整合发展模式，向影视及网络新媒体产业拓展，以此来提升自身的口碑和影响力。
从小剧场时代开始，开心麻花的戏就以笑点密集著称。2011年，开心麻花尝试把自身喜剧风格与小品进行结合，由他们打造的小品《落叶归根》很快通过2011年央视小品大赛平台进入到观众视野，并收获了不小的反响，自此，由开心麻花出品的小品不断登上央视春晚、湖南卫视春晚，《今天的幸福1》《今天的幸福2》《扶不扶》等小品让沈腾、马丽等麻花演员家喻户晓。麻花成了春晚的常客，甚至成为了春晚观众最期待的作品。
在这样的群众基础之下，推出电影，喜欢话剧的这部分人群容易发挥KOL的作用，有利于影片口碑发酵、帮助营销。开心麻花通过对艺术+商业的坚持，正逐步构建起一个扎根在舞台喜剧的全方位娱乐产业体系。开心麻花希望将自己打造成一家重度垂直的喜剧公司，在娱乐行业专做喜剧。
有高峰没高原的电影制作团体不是成熟的制作团体，如同偶尔考一次100分无法被当作优等生一样。只用票房数据说话更是不可靠的，真正成熟的电影市场，看的是工业化、标准化、规范化水平。这一切当然可以向好莱坞看齐。开心麻花一年一部电影，且口碑不错得益于其独特的电影品控体系。
开心麻花电影品控体系，首先在于话剧改编成电影具有独特的优势。其一，话剧经过多年演出的打磨，剧本已经很成熟，弥补了电影剧本撰写周期短、粗糙的问题。其二，演员经过上百场演出的磨砺，与角色几乎融为一体，经过调整便可以无缝衔接到电影中。其三，话剧已经具有一定的受众基础，且喜欢话剧的这部分人群容易发挥KOL的作用，有利于影片口碑发酵、帮助营销。电影上映后的火爆也在反哺话剧。第二道品质保障在于坚持“原汁原味”的主创团队搭建。开心麻花主出品的三部电影的编剧、导演均由原话剧版的编剧、导演担纲。
在以往作品中，口碑是开心麻花出品电影的利器，利用发酵的口碑来获取长线票房也是常用的营销手段。最初预告上线后，由一个话剧公司推出、没有明星阵容的《夏洛特烦恼》没有激起一丝水花。刘洪涛决定掏出100万营销费用，组织开心麻花十余年积累的150万粉丝群体观影，点映活动一直持续了30天，口碑也因此发酵。
2015年，《夏洛特烦恼》的票房收入14亿，而成本只有三四千万。靠着一部蹿红电影，开心麻花当年的利润1.26亿元，同比增长243.12%。2016年，开心麻花的第二部电影《驴得水》票房就不到2亿，导致当年的净利润7479.9万元，同比下降43.43%，但影片获得较好的口碑。2017年，开心麻花《羞羞的铁拳》成为去年国庆档票房第一，成本7000万，票房逾22亿元。凭借此片，公司净利润达到3.9亿，同比大涨422.64%。
2018年暑期档沈腾的电影《西虹市首富》大卖，票房超过25亿元，开心麻花也因拥有4000万的投资而分账大赚，但是这部电影对开心麻花来说有点特殊。这是开心麻花第一部“非话剧改编电影”。《西虹市首富》的创意不来自于麻花的任何一部话剧，而是经环球影业授权，改编自1985年电影《布鲁斯特的百万横财》。因为是导演闫非、彭大魔以及主演沈腾从开心麻花体系独立出来运作的电影，所以并没有被官方定义为开心麻花的第四部电影。
这部电影的成功一方面为开心麻花拓宽了“戏路”，为其找到成功的多种可能。但真正被认可为第四部电影《李茶的姑妈》在国庆档遭遇滑铁卢，故事、情节、人设、主题等几乎全线崩塌，票房、口碑甚是惨淡。关于开心麻花的唱衰一时间甚嚣尘上。
3
开心不起来的开心麻花
开心麻花在争战大银幕上遇到了难题：主控产能有限，参投风险过多。2017年，开心麻花也开始进行参投，吴君如导演的《妖铃铃》收获3.6亿票房；“周星驰弟子”卢正雨的《绝世高手》也拿到1.01亿票房。然而从口碑上来讲，脱离开他的品控体系，参投作品与自己之前主控的三部作品，相差甚远。这在一定程度上堵上了开心麻花做平台的路。而除了“舞台剧”与“电影”外，网剧方面《开心麻花剧场》《江湖学院》等音频内容的探索，并没有激起太多浪花。
为提高产能，开心麻花选择走上IPO之路，希望可以借此获得更多资金。根据2017年开心麻花IPO招股书显示，开心麻花本次IPO计划募集资金7亿元，除了1.5亿元用来补充流动资金，其余将用于投资6部戏剧和6部电影。其中就包括由开心麻花经典舞台剧改编的4部电影，《李茶的姑妈》《乌龙山伯爵》《牢友记》《浪漫法餐》赫然在列。“压箱底”经典作品改编都结束之后呢？对于已经出现审美疲劳的观众和市场来说，未来，开心麻花的道路又该怎么走？
《李茶的姑妈》国庆档失利阴云还未散去，基石股东的退出又来了个当头棒喝。口碑一泻千里，加上具有官方背景的中国文化产业投资基金的公开股权转让，让大家开始浮想联翩。人们的视线又回到了今年3月，开心麻花准备冲击话剧第一股，却在准备了近十个月之后，撤回了IPO上市申请，准备进行股权结构的重新调整。原本貌似顺风顺水的麻花似乎前路很难走。
有人说这是优等生天天考高分一次差成绩就要被骂，是大家的神经过于敏感，要求过于严苛了么？面对“开心麻花”式电影的评分下滑，故事和人设逐渐明显套路化，台词笑点创新性降低，头部艺人纷纷独立，新老演员断层明显，内容创作后续乏力。很显然让大家不安的不是一次作品的失利，而是创新乏力下品控体系失灵所带来的恐慌。
在大众心目中和开心麻花基本可以画等号的沈腾、马丽虽然是开心麻花的签约艺人，但在开心麻花并不持股，与开心麻花的合作方式为参股他们的公司在与开心麻花合作的模式。头部艺人流失的风险还是很大的，但旗下培养的艺人后续力量不足，使话剧影视之外的第三辆“艺人经纪”的马车有点跑不起来。从公司财报上看，这一部分对公司的业绩贡献极小，不赚钱也没赚下种子选手，开心麻花确实有点麻烦。
4
结语
IPO的终止对麻花来说未尝不是一件塞翁失马的好事情，在挫败面前重回本源，麻花电影和话剧尽管由不同人分管，但电影和话剧不可分割，两者形成的闭环是麻花的根基，其品控体系的成熟和完善才是麻花得以基业长青的基础，是麻花木秀于林的底气。
如果脱离开品控体系的完善和培养来拍摄电影，一方面可能会如同《姑妈》一样砸了招牌，如今的麻花已经不能再有失误了。另一方面，在沈腾、马丽这些头部演员出走，经典剧目翻拍结束后麻花可能就走上了江郎才尽，青黄不接的尴尬境地。
坚持精品策略，坚持舞台到荧幕的质量和节奏把控，在品控体系上做出更多的规范化尝试和创新，在剧目、编剧、导演、演员的工业化再生周期缩短的基础上提高电影产能，扩大影响力，而非一味的投拍作品寻求曝光，不是强大而是挫伤了自己赖以生存的品控体系。
品牌传播 | 企业专访 | 投稿合作请添加微信18514460011
推荐关注砺石商业评论
|
|
发表于 2018-12-16 22:49:32