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砺石导言
Netflix的成功可以归功于两个战略举措：进入新市场的“三步走”战略以及它在这些市场的运营方式。这两个战略，是那些寻求全球扩张的公司也可以利用的。
Louis Brennan | 作者
金梅 | 编辑
迎爽 | 美工
Netflix的全球增长是该公司成功的一个重要因素。它在超过190个国家设有业务。并且，Netflix约一亿三千万的订阅用户里，有七千三百万在美国境外。Netflix2018年第二季度的国际流媒体收入，第一次超过了其在美国的国内收入。这对一个在2010年以前只在美国运营，并且2015年以前只在50个国家有业务的公司而言，实在是成就非凡。
美国其他的互联网公司当然也在不断地拓展自己的国际业务，Facebook和Google就是两个很明显的例子。但Netflix的全球化战略是独一无二的，它克服的许多挑战也是绝无仅有的。Netflix需要一个地区一个地区，有时是一个国家一个国家地去争取内容贸易。同时，它还必须要面临各个国家五花八门的管控限制，例如当地能接触什么样的内容等。大部分国际用户的英语都不是特别流利，他们通常都比较偏爱支持当地语言的程序。并且许多潜在的订阅用户已经习惯了内容免费，他们在为流媒体服务付费这件事上十分犹豫。
此外，许多国家内部的流媒体竞争已经很激烈了。举个例子，在法国和印度，本土的领军媒体提供当地语种的视频节目，剥夺了Netflix的先发优势。而在某些国家，比如德国和印度，像Amazon Prime（亚马逊尊享计划）这样的竞争对手早已筑起一方天地。然而，大部分的亚马逊Prime订购用户在美国，而Netflix已经设法进入了那些亚马逊首先进驻的市场。现在，Netflix的触角已伸到世界各地，它的国际订阅用户量比其他所有纯提供流媒体服务的总和还多。
Netflix的成功可以归功于两个战略举措：进入新市场的“三步走”战略以及它在这些市场的运营方式。这两个战略，是那些寻求全球扩张的公司也可以利用的。
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Netflix并没有试着一下子进入全部的市场。相反地，它察觉到了市场间的差异，并按照“地理距离”和“心理距离”，谨慎地选择了毗邻的市场试水。举个例子，Netflix全球扩张的第一步是2010年从加拿大开始的。加拿大地理上靠近美国，与美国也有很多的相似之处。于是，在这些“异域性”不那么尖锐的地区，Netflix培养起了自己的国际化能力。通过这样的方式，Netflix渐渐学习到了如何在本土市场以外的区域扩张，并不断增强其核心竞争力。
从这个意义上而言，Netflix全球化进程的第一步与传统的扩张模式是一样的。但从这一阶段的经验与学习中，Netflix逐渐培养了在几年内开拓不同市场的能力，这便是三步走的第二阶段。
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第二阶段是更快、更广泛的国际扩张阶段，它见证了Netflix在50多个国家前进的足迹。这一阶段汲取了第一步中的经验，以让Netflix能够在更多元化的市场上运作。这些市场的选择受其吸引力程度影响，例如相似性、消费者中的富裕阶层以及宽带互联网的普及率。第二阶段帮助Netflix不断地从国际化中学习，并使其能够在保持收益增长的同时，与当地股东友好合作。因为第二阶段在开拓更远的市场，所以主要有两种资本支持这一步：一种是让内容更贴近当地偏好的投资，另一种是在大数据及数据分析方面的技术投资。
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第三阶段充分利用了在前两个阶段里学到的所有经验，Netflix就在这一阶段快步扩张到了190个国家。Netflix已经在判断人们会偏爱什么内容，市场会有什么反响，以及公司要如何架构等方面十分专业。现在，Netflix关注的是以下几点：支持更多语言，优化全球内容视野下的个性化算法，以及增加在设备、运营和支付合作方面的支持。2016年，在进入波兰和土耳其六个月后，Netflix在用户界面、副标题和配音上都添加了当地的语言。而在那些它早就进入了的市场，Netflix提供了针对早期用户的服务，然后迅速迭代，添加许多新功能，以吸引更广泛的受众。
Netflix意识到，世界上有些地方，尤其是新兴市场和发展中国家，手机是人们接触互联网的主要方式。于是，Netflix的重点越来越向改善用户的移动体验倾斜，包括注册、认证、用户界面设计和蜂窝网络的流媒体效率等。Netflix同时还在不断地与设备制造商、移动和电视运营商以及互联网服务提供商等建立合作关系。
Netflix在它已进入的市场里开始运作，并及时响应市场需求。它已经与当地的龙头企业合作以建立双赢的关系。在有些地区，Netflix加入了手机及有线电视运营商的行列，从而让观众能在现有的视频点播服务中，获取它的内容。举个例子，沃达丰公司（Vodafone）在爱尔兰提供的电视服务里，就在遥控器上，为Netflix设置了一个专用的按键。而最近，Netflix宣布，它在西班牙和拉丁美洲已经与Telefonica达成合作，在日本则与KDDI达成了合作。
用Netflix首席内容官Ted Sarandos的话来说就是，尽管“好的故事无国界”，Netflix还是照顾到了用户对本土化内容的偏爱。目前，Netflix已经在17个不同的市场开始制造原创内容了。非常重要的一点是，Netflix并不认为这些本土化内容仅仅是针对当地人的，他们还秉持着“民族的就是世界的”的观点。换句话说，Netflix致力于生产不仅能吸引原产地观众，还能吸引更多全球观众的内容。正是如此，Netflix在全世界投资的本土化内容，为其赢得了全球范围的收益。
与当地大公司签订内容合作协议时，免不了有拖延。为了解决这一拖延，Netflix越来越追求全球通用协议，从而能够立刻为它所有的市场提供内容。Netflix还开始寻找本地生产的内容，为这些内容制造者们提供了全球观众。这是一个双赢的合作。
Netflix还将自己深刻的客户洞察力应用在了国际市场上，从而创造出吸引更广泛目标客户群的内容。虽然国际化进程十分迅速，Netflix还是将“以客户为中心”的运营模式应用在了所有的市场，这也是它在美国成功的关键原因。Netflix通过对用户数据进行的实验，来判断哪些产品效果最佳。因为它在太多的国家开设业务了，所以Netflix能够在不同的市场试用不同的方法。随着其国际订阅用户的增长，Netflix的预测算法也表现得越来越好。
Netflix的扩张证明了，对某个国家认识得越具体越专业，在当地市场就越容易成功。这些认识要广泛且深刻，要涵盖政治、制度、监管、技术、文化、消费者和竞争对手等方方面面。对当地文化的了解使得Netflix对不同市场之间的差异十分敏感，也能及时调整与反馈。这提升了Netflix的公信力，也帮助它与关键的股东创造良好的关系。
综上，Netflix扩张策略中的种种因素构成了一种新的方法，我将其称之为“指数型全球化”。这是精心设计过的循环策略，正以越来越快的速度拓展到越来越多的国家和用户。这一方法帮助Netflix扩张得比它的竞争对手快得多。继续前进，Netflix会遇到越来越多的竞争。这些竞争不仅来自于像亚马逊这样的跨国公司，同时也来自于新进资本和当地企业。考虑到这一点，Netflix需要继续扩大其全球与本土化内容的结合。
这世上的很多地方，缺乏高速宽带网络，互联网普及率也很低。正是由于这些各种各样的市场和技术因素，直到几年前，“指数型全球化”才逐渐可行。随着广义上互联网的逐渐增长，比如手机、平板电脑、智能电视等，Netflix已经证明这个战略现在是可行的了。但这个战略要求必须了解本土化语境，包括获得当地知识和展现对市场的敏感度、响应度等能力。“赢者通吃”的市场越来越流行，在这些区域开办的公司，有必要采取和Netflix相似的国际化战略。至于Netflix下一步的全球增长，以及它要如何应对新的挑战者，这一续集就像Netflix的开拓历史一样迷人。
*作者介绍：Louis Brennan是都柏林圣三一大学商学院教授，教学与研究领域主要包括国际贸易和运营战略。
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发表于 2018-12-16 22:53:13