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双 11 十年创造者:因何相信,为何看见

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发表于 2018-12-18 23:31:19 | 显示全部楼层 |阅读模式

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  撰文  |  唐步 内里  

  来源 | AI 财经社(ID:aicjnews)

  2009 年光棍节,31 岁的闫军刚在家玩了一晚网游,还欠费了。他想用话费充值,于是上淘宝充 150 块钱。

  鼠标轻轻一点,下单了。在闫军刚耳中,这“咔哒”声微弱且寻常,淹没在呼呼的老机箱喘息中。但对 1200 公里外的杭州华星科技大厦来说,却是一片欢呼声。

  系统时间指向 2009 年 11 月 11 日 0 时 0 分 03 秒,天猫双 11 史上第一笔交易诞生了。

  那时候天猫还叫淘宝商城,发展遇到些困难,最少仅剩 20 余人了。就连那个冬天他们用以自救的“光棍节大促”,行政也只为其留了几盏灯。没有多少人看好这个刚冒头的 B2C 项目,除了马云和张勇(花名“逍遥子”,时为淘宝商城总经理)。

  闫军刚的 150 块电话卡开了彩头,现场的忐忑很快被攀升的销售额驱散。每增 100 万元,小二冷月就在连线电话里告诉张勇,后者正在北京出差,正吃着涮肉,报数的频率让他有些意外:“是不是真的啊?”

  天猫可以说是张勇在阿里巴巴的第一个“创业”成果。2009 年 3 月,张勇接手了处于困境中的淘宝商城,以内部创业的姿态主导了天猫的崛起,在阿里巴巴原有的商业模式上创造了赋能全球品牌的新模式。张勇更是一个创造者。他创意与主导的天猫“双 11”,一经推出即成为现象级商业盛事,这一凝聚和调动全球商业力量的标杆迄今难有后来者超越。

  阿里巴巴内部流传一个说法:张勇是“在高速路上换引擎的人,而且把拖拉机换成了波音 747”。

  第一年光棍节大促的战绩是 5200 万元。过去 9 年来,这场疾驰不断加速,席卷科技、制造、零售、金融、物流等多领域,还开启了数字化城市和全新的生活及消费方式。


  2009 年,是中国电商“群雄逐鹿”的酝酿期,第一年双 11,仅 27 个品牌参加,最终交易额却超过了 5000 万元。从这一年开始,双 11 拉开了序幕。

  2017 年天猫双 11,总交易额已达 1682 亿元,是首年的 3234 倍。

  过去十年,中国逐步告别世界工厂,迈向全球科技中心。天猫双 11 则是众多潮头踏浪者中闪耀的一员。从十年前几盏孤灯下的优惠大促,到如今的商业奥林匹克和全球狂欢,显赫的数字背后,无数人成就了这一征程。他们是全球的商家,各国的消费者,风雨中奔跑的快递员,通宵达旦的工程师,哑了嗓子的客服,刷广告牌的油漆工……

  他们不仅创造了双 11,还深刻影响和改变了双 11。他们是过去十年中国商业巨变最广阔浓厚的底色。他们和他们的故事,贯穿着过去、现在和未来。


  2017 年天猫双 11 狂欢夜晚会现场,当年总交易额达 1682 亿元。

  01  

  拯救“弃儿”

  9 年前那个相互欣喜的夜晚,闫军刚在山西运城,冷月则在杭州。前者为他得以继续的游戏,后者则为电脑屏幕里上扬的数据。事实上,冷月认为他们在“玩一把”,只是要沉重些。

  当时“淘宝商城”的情况有些不好,2008 年上线后建树平平,年底总经理离职,事业部也被解散,众人皆视之为畏途,除了马云。他对 B2C 业务一直怀有厚望——“淘宝商城的交易额会超过淘宝的。”

  张勇也相信这个未来,主动请缨,接管这个“弃儿”。“我不能看着它死掉。”多年以后,张勇对媒体说。

  冷月当时在淘宝市场部,负责广告,是团队第一个混过 4A 的。拍广告花钱多,因而常向时任 CFO 的张勇汇报。张勇可能是她见过精力最充沛、兴趣最广泛的 CFO,聊完钱,对方还拉她探讨一些文案、广告镜头等细节。

  掌帅淘宝商城后,张勇想的最多的是“通过一个活动或一个事件”破局,让消费者记住淘宝商城。他想到 11 月,想搞个类似美国感恩节的大促销。


  2011 年,淘宝商城在线下推广时的巨幅 3D 地画。

  2009 年夏末,张勇赴京出差,临行前交代冷月他们想想:11 月干点啥,把成交量往上拉拉。

  这个主意乍一听有点尴尬。11 月前有国庆,后有圣诞,不上不下的,是传统销售的淡季。

  市场部平时爱去张勇办公室开会,能蹭零食。当天午后,十余人就又到那“脑暴”,越想越挠头。市场部女多男少,常有清奇思路。主管提议:放开想想,怎么买你们才会嗨?女生开始自嗨了:名牌,打折,新品,还要包邮……

  现场开始罗列当时的大牌:杰克琼斯、VEROMODA、ONLY……很快小黑板写不下了,几乎成了一场中国服饰名牌展。至于日期,现场一袋 Pocky 巧克力提供了思路——这是一款“光棍节”食品。

  作为新兴的城市青年亚文化,“光棍节”已在学生、白领阶层颇具号召力。这一天,年轻人会聚会、狂欢、相亲和购物,所积聚的消费力仍是待垦的丰腴之地。

  张勇对方案和日子都挺满意,他的生日是 1 月 11 日,现在还多一个 1,挺好。他还给冷月批了钱拍广告,不多,几千块,同时还压上了央视一个黄金广告时段,不少,8 位数。

  此时,远在山西的闫军刚对此一无所知。白天,他到当地审计局上班,晚上,偶尔上淘宝买些话费点卡,到游戏里打打装备,转手补贴些家用。他已经结婚了,儿子8岁,不关心“光棍节”,也分不清“淘宝”和“淘宝商城”。一台三年前攒的台式机和一根网线,就是通往世界的全部。

  妻子柴玉霞是一名小学老师,和他一样,从来没有换过工作。他们所在的运城河津,像极了贾樟柯镜头下的山西小城,跟外面世界唯一的关联只有煤价,游离于已澎湃而起的互联网浪潮之外。


  2009 年 11 月 11 日 0 时 0 分 03 秒,山西河津市基层公务员闫军刚在淘宝上下单了 150 块钱话费,无意中成为了双 11 史上“剁手”第一人。

  一切就绪后,冷月和同事们就要兑现吹过的牛了。他们和品牌商家一家一家谈,很快就发现,商家的逻辑不是这样的。11 月是非常黄金的正价销售期,“五折包邮”不仅巨亏,还显得品牌太 Low。此外,当时线下零售市场仍处在上行期,缺乏转型动力,如当年某港资服饰品牌,至 2012 年顶峰,全国门店竟超过 4000 家。

  “相当于叫人家顺境中换赛道。”冷月说,“一无先例,打折还这么狠,最后差不多跪求了。”几百家谈下来,被拒了几百次,最后只有 27 家愿意,有一家还临时反悔了,冷月赶紧找另一家补位,叫百丽。

  杰克琼斯是 27 家之一,但更像是卖个面子或试试无坏的心态。大促前一天,公司依旧正常下班,也没有多备货。凌晨 3 点,网店负责人就被小二叫起来了——你们家的货卖光了。


  2009 年第一届双 11 的海报,上面印有 30 余家品牌 logo。在双 11 开始前,仍有品牌陆续退出,最终参加第一届双 11 促销的品牌数为 27 家。

  02  

  把银行也逼成996

  2009 年那个太多意想不到的冬夜,无数闫军刚的鼠标、半夜补货的商家和欢呼的淘宝办公室,意外开辟了一个全新的商业变革试验场。人们越来越容易用更低廉的价格获得更高品质的商品,享受更多元、便捷、舒适的生活。它成为日后“消费升级”的一部分。

  杰克琼斯成为首年双 11 的销售冠军,当天卖出了 500 万元,是平日的十多倍,其他商家也都卖爆了。更多漫不经心的观望者坐不住了,2010 年双 11,商家就由 27 家增到 711 家。那些只留几盏灯支持的日子也一去不复返了,运营、产品、技术等各部门也参与进来。

  张勇让冷月开个盘口,邀请全公司竞猜,人们大多猜一两个亿,最终结果是 9.36 亿元。很多人在邮件里夸淘宝商城——你们太牛了。2008 年那些受尽委屈的 loser 们,翻身成了宠儿。这也成为张勇最具开创性的战例之一,他后来成为阿里巴巴集团 CEO。

  数字固然让人高兴,但现实却是另一回事。2010 年双 11 过后,物流爆仓了。几百万件包裹洪水般淹没了各地的物流中心。

  一个个投诉电话打到阿里,一张张爆仓的图也在社交媒体疯传。“触目惊心。”冷月回忆当时的场景,“包裹山一样堆在站点门前”。


  2014 年 11 月 13 日,在山东省潍坊市一家快递公司分拣中心内,工作人员正在分拣堆积如山的货件。

  直到菜鸟出现之前,物流的“最后一公里”还是一场人民战争,即使到了 2015 年,不少仓库还是人工分拣。工作人员拿着订单,拉着拖车,一次折返几十上百米,才把一件商品放进快递箱。

  菜鸟测算过,一个传统拣货员,要在 8 小时走将近 3 万步,才能分拣 1500 个包裹。现在,智慧物流技术能帮助拣货员只用 2500 步就能分拣 3000 件。

  爆仓的一端,是堆成山的包裹,另一端,则是供不应求的配件,例如纸箱。

  王佳荥在杭州经营着一家纸箱厂,由于做得早,在商家里颇有人气,人称“纸箱哥”。今年双 11,他提前一个月备好了 1 亿个纸箱。2010 年可不是这样,他给客户打电话推销,双 11 来了,得多备纸箱时,得到的回应都是“不要来套路我”。

  双 11 诞生时,中国电商 GMV 占全国零售总额不足 10%。绝大多数纸箱厂,都在为外贸企业生产大箱,看不上几毛甚至几分钱一个的电商小纸箱。由于供应少,2009 年王佳荥卖出的第一批电商纸箱,还是从废品库买的——因印刷错误而扔掉的外贸箱。

  2010、2011 两年,随着双 11 交易额的飙升,王佳荥的纸箱生意开始“好得让人痛苦”。不少卖家后知后觉,到了 11 月 10 号才下单定箱子,王佳荥实在没货,因此吃了不少差评。

  由于越来越抢手,王佳荥的纸箱历年双 11 只有一个促销活动:涨价。很难想象,早年双 11 不少商家生意的好坏取决于王佳荥的库存,有些中午就“关门打烊”了——不是货没了,而是箱子不够。

  这几年,卖家长了记性,早早订了箱子。每到双 11 当天,王佳荥都会从容地到客户的厂里,吃着水果,看着厂里大屏幕的数字翻滚,工人一边欢呼,一边打包发货。


  作为商家背后的商家,王佳荥给双 11 供了十年的纸箱,见证了网购从中国零售业崛起的进程。今年双 11,王佳荥为客户准备了 1 亿个纸箱,“纸箱难”如今已不是问题。

  双 11 的峰值效应,极大挑战了基础设施的极限,除了物流,同样显著的还有支付。

  2011 年双 11,有银行接到投诉,说转不了帐了。排查后,客服给客户的回应是:“要不您明天再转吧,淘宝今天搞活动,系统顶不住了。”早年,支付宝在双 11 前都会给各家银行发“流量预警”。

  2014 年开始,在双 11 的倒逼下,工行总行开始针对“快捷支付”研发系统,所有条线的技术骨干玩命加班。办公室里堆满了咖啡和红牛,“比互联网公司的 996 还要夸张。”工行软件开发中心杭州研发部资深经理白晶晶说。

  更大的压力来自平台内部。“外界往往有种错觉,觉得双 11 是精心准备的,技术是游刃有余的。”技术大队长霜波说,“但等待我们的永远是无法预测的问题”。

  最严重的一次是 2011 年,一个程序 Bug 让大部分商品属性丢失,商家看不到用户买的颜色和尺码,也就无法发货。小二们只好逐一通知中招的商家下架商品,直至凌晨 5 点才修复。也因为这样,每年双 11,技术团队都有穿红裤衩、拜关公的习惯,供品则是旺仔牛奶。

  03  

  那群狂欢的年轻人

  在中国互联网的年轮里,2012 年是个好年头:无线用户规模首次超过 PC,移动互联网大潮开启,处处弥漫着创新的荷尔蒙。尽管全球经济复苏依旧步履蹒跚,却也不乏好事眷顾。“世界末日”没有来,伦敦办了奥运会,中国的“神舟九号”上天了,莫言也捧回了诺奖。

  这一年,淘宝商城更名为“天猫”,双 11 也有了更正式的名字——“天猫双 11 购物狂欢节”。冷月他们做了当年的交易额 KPI,最终定了 90 多亿元,他们自觉已相当激进了,几乎是去年(33.6亿)的 300%。

  马云看了看,说,不差那几亿了,取个整,100 亿吧。

  冷月听了想哭,这又不是菜市场买菜,砍个一块两块的,一个亿很难的。但马云怎么也不松口。

  2012 年的“双 11”因此变得忐忑而忙碌。与此同时,27 岁的孙婧刚从美国回来,加入拥有杰克琼斯、ONLY、VERO MODA 等品牌的绫致时装,任电商运营经理。但仅几天后,她就被提拔为电商负责人。猛推生力军的背后,是双 11 快来了,杰克琼斯定了个“小目标”:卖 1 个亿。

  杰克琼斯是一代人的青春好物,自然成了“剁手”重地,多年双 11 都位居销售榜首。8 月,张勇带队来访,和商家沟通备战。双方从目标到运营细节都聊了一遍,小到宝贝详情页,连尺码摆放的位置都不放过。

  孙婧深受启发并意识到此前的一些误区。双 11 不是简单改改价格清清货,更重要的是读懂用户和流量的本质,要用户做什么?他们的预期是什么?他们的行为特征是什么?如何通过店铺界面更友好地沟通……这些都是传统零售商在转型升级过程中需要重新思考的问题。

  张勇一行离开后,孙婧基本推翻了此前的规划,重新梳理了货品,逐一做分析研究,并找了更好的影棚重新摄影,优惠的力度、活动的形式也重新设计。

  “那段时间没有一天 9 点前回家。”孙婧说,到了双 11 那天,她已经 40 个小时没闭眼了。整个电商团队十多人像静候开市的股票经纪,盯着大屏幕,每小时对照数据更换一批货架。

  服饰品牌讲究款多,单款的库存都很薄,销量要冲高就要不断换款、换页面、换货架,让一切都衔接得刚刚好,保证黄金位置始终有热销款匹配,让流量 24 小时持续有效冲刷,以获取最大交易量。

  相比 2009 年那个被断货电话莫名叫醒的双 11,孙婧麾下的电商团队已今非昔比。公司所有部门全部出动支持,连法务也要去做客服,由于没经验,回答得像法律咨询一样。第二天,全部人又赶到天津库房拣货。

  那一役,孙婧像电影里的杜拉拉般勇猛,让电商团队在双 11 这天高光了一把,而且完成了看似不可能的任务——当天下午近 7 点,杰克琼斯率先销售破亿,孙婧和所有人当场哭了。他们最终斩获 1.94 亿元,还上了央视新闻。

  同样哭了的还有天猫小二冷月。一开始为大山压顶般的 100 亿元 KPI“差点哭了”,最后为飙涨到 191 亿元的交易额。欢呼之余,她被莫名戳到。“我不相信自己能做到,但它真的就发生了。”


  2015 年双 11 零点的钟声已经敲响,小二激动地擂起战鼓,为小伙伴加油打气,呐喊助威。

  2012 年天猫双 11 是当时中国消费市场的大镜子,照出一场翻腾至今的浪潮——消费升级。

  当年有超过 1 万家店铺参加双 11,更多电商平台陆续跟进,并开始蔓延到线下,很多商场也各自推出活动——天猫双 11 超越母体,成为全民节日。

  近 40 年,中国共经历四轮消费升级:第一轮是改革开放初,以轻工产品消费为主流;第二轮是 1980 年代后期至 1990 年代末,以“老三件”(自行车、手表、收音机)和“新三件”(冰箱、彩电、洗衣机)的消费为标志;第三轮是新世纪前 10 年,住房消费加速。

  2012 年后,第四轮消费来了,中国人均 GDP 直逼 1 万美元(2017 年数据,为中等发达国家标准之一),80 后、90 后成为消费主力,移动互联网兴起,消费的理念、行为、渠道、传播方式等都发生了重构,人们更关注品质生活、价值和性价比。

  “剁手党”横空而出,成为经久不衰的现象级群体标签,既是特征,也带自嘲。


  2018 年 6 月 18 日,南京大二女生小彭靠背单词打败 80 万网友,独中天猫豪礼。当 618 个包裹分四辆车送到学校时,引来全校师生围观。网络购物每一次节日,都彰显其改变中国人消费习惯的巨大能量。

  新消费时代,以未曾想象的规模和速度席卷社会大生产的方方面面,即使是电商生态链的一环,都被推至浪头。

  刘振兴运营着一家新零售服务商莫凡网络,也从技术角度见证着消费升级。2011 年时他的主营业务是卖网店装修模板,再转型为天猫店代运营;手淘兴起后,转做移动端互动设计;2017 年后,新零售潮起,他又投入底层架构设计,服务品牌商的智慧门店。

  “相当于阿里提供了水电煤,我们在上面修房子、造花园。”刘振兴说。

  04  

  在莫斯科最光亮处

  破百亿后,天猫双 11 每年以倍数级增长,4 年后破千亿(1207 亿元,2016 年)。就像汽车的激增倒逼了道路的升级,此间许多新事物因其催生,例如 2013 年为智慧物流而生的菜鸟;支付宝也以“快捷支付”攻克银行关,开垦出新金融的沃土;而为突破计算力极限研发的阿里云,也辗转探入人工智能的领地,这也是另一个曲折的故事。

  技术上,2013 年是具有分水岭意义的一年。全链路压测系统上线,能模拟双 11 高峰,提前验证保障方案,往年飘忽不定、青面獠牙的 bug 大多被降服。2014 年双 11“上云”(阿里云),分布式计算拓宽了数据处理能力,抵御顶峰流量的冲刷。

  天猫双 11 走到此时,已像一艘从内河出发的小舢板,一路上越来越多人登船共建,待驶到出海口时,已锤打成一艘巨轮。开往深海已不是选择,而是必然——无论世界之于阿里,还是阿里之于世界,都是新大陆。

  由于人口、居住方式、消费习惯等差异,国外的电商市场大多零散且岁月静好,用户体验却相当一般。

  俄罗斯姑娘坦雅曾在厦门留学,2010 年回国。为了奖励自己,她将省下的奖学金在一家服饰品牌官网买了件大衣。等了 4 个月,给客服发邮件,对方说可能丢了,而且查不到包裹的下落。

  国外“剁手党”的痛当时无人能解,虽说淘宝在俄已相当知名,但当地人没法直接买,于是催生了一种反向“代购”——在华俄罗斯人淘中国货,转寄回国。2012 年,速卖通(相当于国际版淘宝)进俄后,才免此折腾。

  2013 年 3 月,速卖通尝试在俄搞一次大促,结果玩大了。“战斗民族”在剁手上也毫不含糊,产生了 17 万个包裹。虽然只是同期中国日包裹量的零头(当时仅淘宝天猫一天就超 1200 万个),但也拖垮了当地最大的物流渠道俄罗斯邮政。对方日处理能力只有 3 万,许多用户收货时间被延至半年,爆发了大抗议,政府最后撤掉了俄邮 CEO。

  坦雅后来干脆加入速卖通,并于 2016 年迁居莫斯科。2017 年双 11,坦雅和同事们穿上“战袍”,扎上头带,擂起了中式大鼓,还和中国总部连线,喊口号、表决心。

  午夜,不知道谁放起了劲爆舞曲,他们就一边看着蹭蹭涨的交易数字,一边蹦迪。窗外是灯火阑珊、散落着地基大坑的 CBD,坦雅站在这个城市最亮堂的地方,感受着商业的速度与激情,也憧憬着眼前和脚下的未来。


  2017 年双 11,速卖通俄罗斯团队,通过视频与全球各地双 11 现场连线互动。

  坦雅奋斗在莫斯科的晚上,非洲姑娘凯瑟琳·马胡古则在上海的双 11 晚会现场,深受震撼。她来自肯尼亚,是位创业者,希望用技术的力量把家乡的咖啡和茶卖到全世界,但非洲落后的互联网设施和理念让她感到迷茫。

  如果说送去中国商品是授人以鱼,送去双 11 的模式则是授人以渔。阿里巴巴定期邀请非洲创业者来中国学习,体验双 11 是其中重要的一环。看着炫耀的霓虹灯、激增的数字、舞动的人群,凯瑟琳感觉被燃到了:“未来非洲也会有她的双 11。”

  她也知道,这条路还很漫长,纵使手机在非洲已不稀奇,但电商市场教育依然初步,还停留在信任层面——怎么放心从陌生人那里买东西?这个议题在中国,已经是 20 年前的事了。


  2018 年双 11 前,肯尼亚创业者凯瑟琳重访阿里巴巴,2017 年双 11 晚会她在现场,科技的魅力和全球狂欢让她深受感染,她希望把电商经验带回非洲,把家乡的咖啡和茶卖往全世界。

  世界对中国充满期待,中国对世界也怀有热情。中国商品流通四方的同时,让全球好货出现在国人的购物车里,是双 11 全球化征程的双车道。

  古老又新兴的中国,世界在欢迎和拥抱的同时,不乏误解和保守。而每年双 11,都是放大的信心风向标。

  冷月在 2013 年转到天猫国际,她的新任务是让更多国际品牌商信任并进入中国。

  2014 年,冷月代表天猫国际,向美国第二大连锁超市 Costco 下了第一笔双 11 订单:数百吨坚果和蔓越莓。对方负责人被数字吓着了,一再追问:“这是长期的订单,还是你们就想干这么一回?”

  早在 1999 年,Costco 就在北京开设了办公室,但一直没开店。怎么把东西卖给中国人,这家国际零售巨头用了 15 年也没想明白。最后 Costco 还是来了,2014 年 10 月在天猫开了全世界第一家网店。

  然而,当年双 11,Costco 就玩脱了,因为他们完全不理解冷月“多多备货”的叮嘱。结果尚在双 11 预售期就被扫光了 10 万罐坚果和 14 万包蔓越莓干。他们还发现中国人的幽默感好像不错,售罄后,一位中国网友说:“对不起了,美国的松鼠,食物都要被我们买光了。”

  跟 Costco 一样,对于中国电商,日本服装品牌优衣库一直小心翼翼,直到 2012 年才牛刀小试参加双 11。凭借着品牌在线下的高认知度,两年后的双 11,优衣库一下子冲到天猫女装第二名,成为当时最大的黑马。

  如今,去优衣库抢几条秋裤,已成为不少消费者的双 11 热身。2017 年,双 11 刚过一分钟,优衣库销售额即破亿。上午 10 点,网店售罄打烊,可提供线下发货的 50 家门店外,开始排起长龙。

  截至 2017 年,天猫双 11 已经延伸至全球 231 个国家和地区,北到俄罗斯北冰洋沿岸的季克西小镇,南到与南极洲隔岛相望的乌斯怀亚,620 多万国际“剁手党”都加入这一狂欢。

  双 11 所到之处,都把商业倒逼基础设施升级的中国往事重演一遍。去年双 11,最快一单收货发生在俄罗斯,只用了 68 分钟,西班牙第一单用了 100 分钟投妥。地球村其他角落,用不了几天,尼泊尔的羊绒披肩将搭在某位中国女士的肩上,来自深圳华强北的手机也会为某位非洲青年拨通第一个电话。

  这背后,是全球所有的商业力量,在科技、大数据驱动下完成的一次大协同,也是普惠式全球化的缩影。

  05  

  到农村去,到农村去

  发端于中国城市的天猫双 11,一直向世界的两端延展。一只脚跨过海洋,一只脚深入土壤——中国广袤的乡村。

  在中国,城市与乡村的差异,并不比中国与外国的差异小。时至 2018 年,天猫购物车已经装载了 6 亿多中国人的生活,但还有 6 亿多中国人游离在全球共振之外。

  新农村建设让路变好了,离城市也近了,但新的生活方式和理念却没有随之而来。“五环外”的那个中国,还挣扎在低质低价甚至假货的恶性循环中。

  电商是打破这个怪圈最有效的切入点。双 11 之于农村,不仅是卖货赚钱,更重要是让农民融入全球生产消费链条,真正成为世界和现代生活的一份子。


  2015 年双 11 期间,重庆,村淘小二将货物安全地送达了大坪村服务站,在服务站的外墙上还挂有 9 月 15 日庆祝该站开业时的横幅。

  今年双 11 前夕,号称“山东淘宝第一村”的丁楼村,举办了一场名为“庆改革开放 40 周年暨天猫双 11 十周年 T 台秀”的大型活动。村里的水泥路上,铺上了一条近百米的红色地毯,地毯的一端,村支书带领全体村民,每人手持一个大猪蹄子,高喊誓师口号:“春风吹、战鼓擂、丁楼双11 怕过谁!”

  誓师过后,村民们身着各式时装和演出服,在红毯上上演村淘时装秀。他们身上的服装,就是丁楼的主打商品。这个只有 300 户的鲁西南小村,有超过 280 户开设淘宝店,向全世界出售演出服饰。1100 人的村庄,吸引了周边上万人的就业。

  2013 年,阿里发布了 20 个淘宝村名单,时至今日,这个数字已经成长为 3000,且以每天 3 个淘宝村的数量在增加。

  双 11 引爆的销售狂潮,让中国农民赚到钱的同时,也对接上了城里的生活方式和商业文明。湖北郧西县下营村,这个主营绿松石的淘宝村,村支书刘廷洲就给村民定下了死规矩:“不许售假!”

  刘廷洲定下的惩罚方式很接地气——谁家售假,他就给谁家大门贴上“假货”两个字。

  为保障电力,村里的变压器从一个变为四个,全湖北第一个实现百兆宽带进村。在下营村,大大小小的快递公司全都驻扎在村里。国内无论发往任何城市,48 小时全部能到。

  他们的绿松石还卖到了美国,希拉里是绿松石的拥趸。面对电视里戴着绿松石项链的希拉里,村里人看得很仔细:“这个老外脖子上的绿松石,是不是咱村里卖出去的啊?”

  把绿松石搬上网后,出门打工的人回来了,远嫁的姑娘们带着外地女婿回来了,村子里还多了 37 个外地媳妇。

  提起接下来的目标,刘书记要把下营村建成淘宝小镇,发展乡村旅游,建成中国最美丽乡村,“要把下营村建成内地的香港,干干净净,一个礼拜不用擦皮鞋。”

  06  

  精彩才刚刚开始

  截至 2017 年,中国智能手机用户规模突破 6 亿,手淘活跃用户也超过5亿。换句话说,每 10 个智能手机用户,至少有 8 个是淘宝用户。

  这一年被称作是新零售元年,马云在前一年的云栖大会首次提出新零售概念后,天猫、盒马、银泰、村淘等新零售力量也崭露阵型。

  通过大数据、人工智能等技术驱动,对商品生产、流通、销售进行重整升级,线上线下深度融合,新零售时代来了,对商家来说,是一个全新的物种。

  对于数字时代下成长起来的年轻人,新零售是一片可以尽情撒野的处女地。在千禧一代眼里,这条没有前辈的赛道,就是他们父辈时代的深圳和浦东。

  26 岁的李佳琦,在淘宝直播上卖口红卖出一个世界吉尼斯纪录——30 秒为 4 个客户涂好口红。挑战成功时,他激动地跟主持人拥抱,台下的粉丝也欢呼雀跃,像一场奥运会的颁奖礼。

  一年多前,舞蹈专业的李佳琦,还是个线下的彩妆师,负责在商场导购化妆品,月薪 5000 块。老板看小伙子干得不错,提出“去淘宝开个直播吧,一个月再给你涨 6000 块”。

  为了这 6000 块,李佳琦摸出了门道,成了淘宝主播,还干出一个吉尼斯纪录。


  淘宝头部主播,拥有 80 万粉丝,曾是一名线下彩妆师和导购员。从线下走到线上后,李佳琦的事业迎来爆发,如今一分钟的带货量,都是传统线下柜台几个月的销售额。

  2017 年,双 11 交易额已经到了 1682 亿。新的问题也来了:十年了,亿元俱乐部的品牌都近 200 个了。年轻人还有机会吗?

  去年双 11,新晋淘主播李佳琦决定试试,结果一分钟就卖了 40 万的气垫,这是线下柜台半个月的销量。淘宝的内容化和社区化新方向,让流量重新流动,即使如李佳琦这样的后来者,也能机会均等。

  对更富想象力和创造力的年轻一代来说,这是实实在在、触摸得到的未来。

  “大家可以看看这个唇彩,超好看超好看超好看!”这是李佳琦直播的日常,他一场直播要试 300 支口红,嘴唇都涂烂了,江湖人称“铁唇哥”。

  擦掉嘴唇上的颜色之后,李佳琦又拿出一瓶香水,“巨好闻巨好闻巨好闻!”

  在淘宝直播平台,李佳琦已经有了 80 万粉丝。粉丝有多爱他,品牌就有多看好他。今年夏天刚刚过去的亚运会,李佳琦还被请去做了火炬手。

  李佳琦不希望被认为是网红、明星,他只是一个主播。“直播可以有无限的可能,并不是搔首弄姿唱唱歌挣挣钱。”他说,“我希望传播专业知识,去帮助别人”。

  一次街头采访,李佳琦发现没有一个中国女性用国产口红。“挺扎心的,国货一点都不差,只是人们需要渠道去发现。”于是,他给自己立了个 flag:做国货的带货王。

  到了今年,李佳琦已经能 15 分钟卖掉 15000 支口红:去年双 11 的峰值,只是今年平常的日销。

  今年双 11,像李佳琦这样枕戈待旦的淘宝主播,还有好几万。对于品牌来说,年轻人的创造力成为电商最新的基础设施,双 11 的接力棒,已经到了他们手中。

  离今年天猫双 11 还有两周,首位“剁手党”闫军刚回到老房子,在杂物房里翻出十年前下了双 11 第一单的老电脑。它静静地躺在角落,蒙上了厚厚的灰尘。

  这十年,小闫熬成了老闫,依旧热爱新东西。在小城河津,他已成为机关内的计算机高手,他编的程序依然运行在当地的审计局内。

  当年下首单的电脑,老闫连键盘、鼠标、网线、猫都还留着。他将它们一一打包,这个时光的证物,将重走河津到杭州的 1200 公里路程,抵达阿里巴巴,被后者收藏。

  冷月将在这里见到这台老机器,这是十年前那个忐忑不安的冬夜,她第一丝信心的源泉。如今,冷月已成为天猫海外的资深总监,还是一个小男孩的妈妈。

  霜波则继续当双 11 技术大队长,但希望人们不要想起她。“技术不被觉察的时候,才是最好的时候。就像你看不到我的时候,才是我最好的时刻。”

  至于孙婧,后来成为了绫致时装的副总裁。当初杰克琼斯 20 多人的电商团队,已经拓展到 1000 多人,成了公司新零售时代最重要的前锋。

  凯瑟琳则从肯尼亚重访杭州,她将见到带着绿松石来的淘宝村村民,天猫双 11 最国际和最乡土的两端,将好好聊聊彼此。

  主播李佳琦则想向闫军刚介绍美妆,好让老婆青春永驻……

  在过去十年里,他们从未相遇,也不曾问候。他们各自在双 11 的洪流里前行激荡,成为无数创造者的缩影,也让双 11 成为了现在的模样。今年双 11 的当夜,他们会并肩走上同一个舞台,接受镜头内外数千万观众的欢呼与致敬。

  他们也将手牵着手,和这个年轻的节日一起接受祝福,正如全场飘扬的旗帜上所写:10 YEARS,JUST BEGINNING!(十年,精彩才刚刚开始!)


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