马化腾的音乐战事

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　　作者 | 甄祥晴

　　来源 | 市界（ID：sparklelive）

　　中国在线音乐经过多年沉浮发展，形成了自己的基因，注定要讲一个不同于美国市场的故事。

　　大佬都爱音乐。

　　马云爱音乐是众所周知，曾和王菲合唱一首《风清扬》；丁磊爱音乐，前不久甚至现身上海某夜店客串 DJ，惊艳全场；马化腾也爱音乐，而且是嘻哈，曾在 2018 年的腾讯北京分部年会上化身嘻哈 boy，在 2000 人面前演唱《差不多先生》。

　　如今，马化腾要搞一场更华丽的“音乐秀”，告诉同行他更会玩。

　　12 月 12 日，腾讯控股公告称，腾讯音乐娱乐集团（TME）发行价最终定价 13 美元，将于北京时间 12 日晚在美国纽交所上市交易。按此发行价，腾讯音乐的估值将达到 210 亿美元左右，成为国内在线音乐市场的绝对霸主。其估值还直逼拼多多，晋升中国互联网公司新贵。

　　在线音乐是兵家必争之地。互联网巨头中，百度最早凭借 MP3 搜索于 2002 年切入音乐市场；腾讯次之，2005 年推出腾讯音乐；阿里分别于 2013 年先后收购天天动听和虾米，后整合为阿里星球；而网易云音乐姗姗来迟，2013 年 4 月才加入战团。

　　经历多年业务与资本的角逐，如今在线音乐市场已经形成一超多强局面。腾讯音乐凭借资本整合与版权优势独占鳌头；网易云音乐后来居上，位居第二；阿里屈居第三；而百度已多年不见起色，近期刚以网易云音乐投资者身份回归。

　　自 1999 年，国内第一批数字音乐网站诞生。过去 20 年间，中国在线音乐市场风云变幻，如今终于进入了寡头时代。

　　版权费高压之下，在线音乐普遍难以盈利，但腾讯音乐成功突围，它成功的秘诀是什么？

　　01　　

　　巨头的诞生

　　腾讯音乐此次上市，可谓一波三折。

　　早在今年 10 月初就有消息称，腾讯音乐将于 10 月 22 日正式挂牌交易。但 10 月 12 日，有外媒引述知情人士消息称，由于全球市场的抛售，腾讯音乐将其 IPO 推迟至 11 月。

　　其实，腾讯音乐要从腾讯这个庞然大物中分拆上市，早已是公开的秘密。2016 年 7 月，腾讯宣布将 QQ 音乐业务与中国音乐集团（CMC）进行合并，而中国音乐集团此前曾在 2013 年和 2014 年收购了酷我和酷狗音乐两大音乐平台。

　　彼时，正是 QQ 音乐、酷狗、酷我三分天下时期。易观智库报告显示， 2015 年第四季度，中国主流移动音乐 APP 中 QQ 音乐用户渗透率高达 40.0%，酷狗音乐、酷我音乐分别为 32.4% 和 23.3%，其他如天天动听、百度音乐的用户渗透率都在 10% 以下。

　　腾讯此举意味着行业前三名合并，更加巩固了腾讯在音乐市场的地位。腾讯方面当时也郑重承诺，将全力支持合并后的新公司发展业务，为上市打下基石。

　　合并后的腾讯音乐不负众望，向资本市场交出了一份充满想象力的答卷。更新后的招股书显示，2018 年前三季度，腾讯音乐实现营收 135.88 亿元，同比增长 83.7%；净利润为 27.07 亿元，同比增长 244.8%。

　　02　　

　　在线音乐江湖

　　

　　“我跟李彦宏说，你弄一个 MP3 频道，不就把音乐毁了吗！这相当于毁了一个产业，果然这 10 年音像产业被毁掉了。”当当网创始人李国庆 2014 年底在一则访谈节目中表示。

　　2002 年，百度上线 MP3 频道，成为最早切入音乐市场的互联网巨头，也成为网民最初搜索音乐的入口。中国音乐行业还未来得及经历付费的唱片时代，就被迅速发展的互联网潮流裹挟进入数字时代，而数字时代则意味着用户付费意识还未形成，以及盗版横行。

　　那是音乐版权意识薄弱的野蛮生长时期。2003 年，酷狗成立；2005 年，酷我成立。两家公司的创始人均是技术出身，酷狗 CEO 谢振宇 　　2000 年做出了搜刮音乐，酷我创始人雷鸣是前百度首席架构师。

　　2005 年，QQ 音乐诞生。当时它只是腾讯 QQ 的一个附加功能，用来激励用户付费装饰空间。腾讯正尝试将内容与硬件结合，QQ 音乐因此被置于电商业务部门，直到 2013 年底，腾讯才将 QQ 音乐由腾讯电商调整至社交网络事业群。

　　2006 年，百度收购千千静听，在 PC 端时代，酷狗、酷我、千千静听几乎是 windows 装机必备软件，长期霸占用户桌面。直到此时，腾讯音乐丝毫没有显示出行业老大的气质，在线音乐市场还由百度、酷狗、酷我等把持。

　　2013 年是在线音乐市场的转折点。

　　这一年，阿里收购了天天动听与虾米音乐，开启了整合之路。2016 年，阿里将旗下天天动听、虾米音乐整合更名为阿里星球，让天天动听走大众路线，虾米走高端路线，还高调引入高晓松、宋柯、何炅的加盟，一时间风光无限。但由天天动听更新迭代而来的阿里星球，在音乐服务之外加入娱乐和社交功能，引用户吐槽，最终于 2016 年底终止音乐服务。

　　2015 年，百度将其音乐业务拆分打包给太合音乐集团。天天动听与千千静听，这两个令一代人怀念的音乐产品，成为互联网大佬在音乐市场博弈下的牺牲品。

　　与此同时，QQ 音乐依靠腾讯这棵大树，逐渐发展起来。更在 2016 年 7 月整合酷我和酷狗两大音乐平台后，稳坐行业老大的位置。

　　谁也未曾想到，在线音乐市场由腾讯、阿里把持的情况下，还能出现一匹黑马。

　　2013 年 4 月，网易云音乐姗姗来迟，却很快赢得了好评与一批忠实粉丝。关于网易要做音乐业务，有一个流传很广的故事：某次网易创始人丁磊去巴西出差，买了不少唱片，发现其中一首歌特别好听，回来后他对高管们说：“我找的这个歌特别好，但没办法分享给你们，实在是太苦恼了。”没多久，丁磊决定做音乐，也就有了如今的网易云音乐。

　　从未简单将其作为一款播放器，而是主打“发现”和“分享”的网易云音乐，逐渐成为行业创新典范。

　　03　　

　　版权争夺战

　　在线音乐行业在一片荒芜之地发展起来，版权问题却一直未能得到有效解决。

　　2011 年，唱片业风云人物宋柯喊出“唱片已死”，引起行业震动。互联网对实体唱片的冲击早已让众多音乐人看不到希望。

　　此时，一个叫李志的民谣音乐人，一把火烧了自己几大箱的实体专辑，开始将专辑放到个人官网上，供乐迷随意下载，自愿付费，但随后惨遭各大音乐平台侵权。因此，李志团队联合其他音乐人向各大网络平台投诉，包括 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐、百度音乐等等，得到的回复却往往是：抱歉，我们没有联系到你。为了维权，其当时的经纪人还把律师函发到了马化腾办公室。

　　李志

　　正是在这样盗版猖獗的背景下，曾帮艺术家们在互联网做运营的吴伟林加入腾讯音乐。

　　吴伟林有过在诺基亚做正版的经验，他说服腾讯高层推动数字音乐正版化，并在 2013 年成立维权联盟，先后取得唱片公司认可，拿到不少授权和独家代理后，集中力量打盗版。为此也被誉为“盗版猎手”。

　　推动数字音乐正版化，让腾讯音乐付出了巨大的版权成本，不过也让腾讯赢得了未来在线音乐市场的一张船票。2015 年 7 月，国家版权局下发了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，腾讯囤积的版权终于得到回报。

　　此后，在线音乐版权价格水涨船高。腾讯、网易云音乐、阿里一度展开版权大战，竞争最严重时，腾讯曾封掉了网易云音乐、虾米音乐分享到朋友圈的接口。

　　直到 2017 年 9 月，国家版权局约谈腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐、百度太合音乐，叫停音乐版权大战。此后，腾讯音乐娱乐和阿里音乐于当年 9 月达成版权转授权合作；今年 2 月，腾讯音乐又与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致。一个月后，网易云音乐与阿里音乐也达成版权互相转授权合作。

　　至此，在线音乐前三名都已实现互相授权，版权争夺战画上暂时的句号。

　　04　　

　　腾讯音乐的秘密武器

　　

　　版权大战虽告一段落，但高额的版权成本却让在线音乐迟迟看不到盈利的希望。

　　今年 4 月上市的流媒体音乐平台 Spotify 还在亏损之中。财报显示，其 2017 年销售额接近 50 亿美元，增长近 40%，但亏损却达到 15 亿美元，增加近一倍。

　　巨额版权费正是 Spotify 亏损的主要原因，如何实现盈利成为在线音乐公司亟需解决的问题。

　　2018 年 4 月 3 日 Spotify 在纽约证券交易所上市

　　相比于 Spotify，腾讯音乐在线音乐业务的付费率并不高。招股书显示，截至 2018 年第二季度，腾讯音乐在线音乐服务的付费率为 3.6%，社交娱乐服务（在线 K 歌+音乐直播）的付费率为 4.2%，而 Spotify2017 年的付费率为 45%。

　　对此，不愿具名的艾瑞咨询分析师对市界表示，目前国内用户的音乐内容付费意识相比国外用户而言还比较不成熟，这是由于 2015 年政策推动音乐正版化之前，整体数字音乐行业盗版猖獗且缺乏监管所导致的。

　　不过，她也表示，自 2015 年之后在线音乐的付费率和付费收入已经有了极高的增长，预计未来还将有很大的增长空间。

　　在付费率远不如 Spotify 的情况下，腾讯音乐在靠什么盈利？

　　以音乐为核心的社交娱乐服务板块是腾讯盈利的关键。招股书显示，社交娱乐服务的付费率虽然很低，但 ARPU（每用户平均收入）值却高达 111.8 元。因此，社交娱乐服务占腾讯音乐营收的比例在加大，从 2016 年 50.8%一路增长至 2018 上半年的 70% 多。

　　“社交娱乐服务（包括音乐直播和在线 K 歌）是中国在线音乐平台独有的商业模式，这一块用户的付费意愿较高，保证了在线音乐平台的收入多元化，更提高了在线音乐企业的盈利能力。”上述分析师对市界表示。

　　有观点认为，腾讯音乐上市是在对标 Spotify，其实两者的盈利模式完全不同，Spotify 营收最主要依赖用户订阅以及广告，而腾讯音乐则更依赖于社交娱乐服务。

　　中国在线音乐经过 20 年沉浮发展，形成了自己的基因，注定要讲一个不同于 Spotify 的故事。

　　「本文仅代表作者个人观点，不代表 3W 立场」

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