京东尝下苦果

Sanda

　　来源 |　　互联网的那点事（ID：alibuy）

　　在自己的赛道上，京东没有对手，没想到却被突然冒出来的新物种击溃了。

　　过去的几天前，京东发布了第三季度财报，接着的一个交易日，股价应声重挫8.42%，第二个交易日又跌去7.67%。

　　从市值654亿美元的高点，到市值294亿美元的现状，京东用了5个月，市值腰斩，消失360亿美元。

　　屋漏偏逢连夜雨，昨天11月22日，路透社又公布了刘强东性侵案的更多细节：

　　京东市值之所以沦落至此，与创始人刘强东的这次“性侵门”脱不了关系。一方面，刘强东对京东掌控着绝对的权力，另一方面，他又随时面临被起诉甚至锒铛入狱的风险。这带给京东极大的运营风险。

　　但是回过头来再看，其实刘强东案仅仅是个“催化剂”，资本已经先一步嗅探到了危险并抽身自保，京东多年以来的支持者高瓴资本，在一个季度内减持了40%的京东股票，总额达6亿美元，此外，二级市场的大基金也在抛售京东股票。

　　问题到底出在哪？

　　京东信奉价值

　　京东输给拼多多，就像优等生进入社会后，输给野路子的差生。

　　京东是一个信奉价值的企业，因此，只要是认为对的、能创造价值的事情，就将不惜代价的去做。

　　刘强东曾表示，他希望京东成为技术公司，技术主要表现在无人机、无人仓储和配送上。为了实现刘强东的这个愿望，京东多年以来对物流和技术进行大笔投入，几乎有些不计成本，包括还为自营的十几万快递员缴纳五险一金（对比其他物流公司来说，京东此举不容易），建立起了中国B2C电商物流样本，连阿里都向京东学习。

　　京东本来有机会实现盈利的。

　　刘强东在2016年回归后，开始梳理新老业务，剥离亏损的业务，加速经营利润率由负转正，终于顺利在2017年Q1开花结果，首次实现了集团层面的盈利。

　　由于一切数据向好，京东在当年6月的市值接近超过百度。

　　但是，从下半年开始，京东的盈利能力又回到了下滑的阶段，这是因为京东又展开了对物流和技术的大笔投资。尤其是在2018年，因为对技术和物流的投入，让京东的财报显得非常难看——技术研发费用从2017年第三季度的人民币18亿元增长96.4％至人民币34亿元，占据总收入的3.3%，如此大笔的投入，让京东Q3的自由现金流是负数。

　　拼多多只是一家仅仅成立三年的公司，尚处于发展期，对于这个时期的企业来说，增长才是最重要的（拼多多做到了），亏损根本不算什么，但是京东就不同了，已经成立20年的京东，急切的需要向投资人证明自己具有盈利的能力，很可惜，京东没有做到。

　　当然，京东也学着像亚马逊那样讲故事——京东CFO黄宣德表示，2018年是一个非常重的资本支出年，预计会在本年完成最重的投资阶段，2019年应该会缓和。

　　亚马逊讲故事的底气是持续的大幅增长，然而，投资人很难相信一个增长如此乏力的京东讲的故事，在本次财报中，京东的关键数据——年度活跃用户（annual active customers）首次出现环比下滑2.7%，少了860万，对于一个已经成立20年的公司来说，这是一个危险的信号。

　　十年以前，刘强东力排众异，决定自建物流、向全品类扩展，这被认为是正确而大胆的决策，京东也的确收到了不错的成效——过去两年，京东的物流收入同比三位数增长。

　　很难说京东对物流如此大笔的投入做错了，但却看起来不够聪明，毕竟物流是一个高投入、低毛利的模式，比电商和王者荣耀对资本市场的吸引力差远了。

　　不够互联网，所以不够聪明，就像美团的业务一样，二级市场并不青睐的重资产模式。

　　被模式创新打败

　　中国人有一种重技术、鄙视模式创新的朴素思想，在中兴被禁事件中表现最甚，当时网络上许多媒体，都写了类似下面这张图的文章：《中兴启示录：靠送外卖，我们永远赢不了未来的竞争！》

　　标题看似振聋发聩、醒世恒言，实则却毫无逻辑，模式创新和技术创新有啥大的矛盾么？难道送个美团外卖还能让中兴研发不成芯片？

　　京东也是如此，一方面其过于注重技术创新，另一方面，在突然冒出来的模式创新面前，京东显得迟钝。

　　拼多多成立仅仅三年，如今市值即将超过京东，成功的秘诀主要有二：第一是靠微信流量，使用砍价拼团的技巧带来社交裂变，吸引更多潜在用户。第二是靠“信息流”，商品像信息流一样源源不断的在用户面前展示，用户买东西靠“刷手机”，而非淘宝天猫传统的搜索式购物。

　　以上两点，京东本来有机会及时跟进。2016年，拼多多就上了微信交易额的前15名，还被各家VC和腾讯疯狂争抢——这一切，作为腾讯持股的京东不可能察觉不到。

　　不知道用迟钝还是用傲慢来形容，京东一直坚持认为自己是“高端的”，是“中产梦想”，中产会为了几块钱去砍价拼团么？

　　“一直会有声音说，我们京东是高品质、高端的，不太想去做自己觉得很low的商品。”一名京东管理层说，这让他们忽略了中国市场的需求是多元的。

　　终于，熬不住的京东还是上线了拼团，京东拼购在今年3月开始招商，但此时已经太迟，拼多多已经攻占了拼团最风靡的下沉市场，而留给京东的高端市场对拼团并不感冒。

　　下沉市场曾经是电商最难攻占（也看不起）的领域，拼多多依靠模式创新成功的激发了它的潜力。

　　对于腾讯，比起几百次被微信封杀的拼多多来说，京东更像一个亲儿子，微信一直在给京东导流，时至今日你从“朋友圈”下面的“购物”接口进入，进去的还是京东。由此，正统血脉的京东自诩高端，对那些“邪门歪道”的“拼团砍价、社交裂变”不屑做、不愿做，却对更困难的物流、技术不惜成本的投入，最后带来了长期亏损，京东似乎在靠向我们讲述一个“事情的难易程度和收获不成正比”的哲学，这样的哲学似乎更加现实。

　　京东正在品尝自己傲慢的苦果。