从K12到启蒙：DaDa的“第二阵地”与行业的“新续费模式”

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　　导语：6月5日，青少儿在线英语教育品牌DaDa宣布推出旗下专注儿童启蒙教育的子品牌“DaDaBaby”，正式进军0~6岁用户市场。据统计，DaDaBaby产品上线首日用户数即突破3万人，新解锁课程单节观看量已超过两万次，且两项人数指标仍在快速增加中。

　　另据统计，2013-2016年，中国K12在线教育行业市场规模增长率基本保持在30%以上，2017 年攀升至51.8%，市场规模达298.7亿元，成为规模化变现元年。此种局面下，DaDa宣布开辟儿童启蒙教育这个“第二阵地”，再度证明在线教育这个慢行业还有很多事可以发生，包括续费引发的选择效应。

　　近日，艾瑞咨询发布《慢行业的小步快跑——中国K12在线教育行业研究报告（2018）》，其中揭示了这样一个现象：高续费率驱动成人教育企业转战K12领域，像新东方、51Talk、TutorABC、沪江这些依靠成人教育起家的机构都在开拓K12教育业务，如51Talk推出“哈沃”、TutorABC的vipJr等。

　　该报告同时指出，之所以会出现这种局面，得益于K12教育领域庞大的用户基础及新生儿人口红利，中高考、留学申请等人才选拔政策指导下的教育刚需，以及长达12年的用户生命周期带来的高续费率。这是因为，高续费率能有效降低获客成本，为机构赢取长期且稳定的利润空间。相比之下，成人教育市场用户渗透率低、对价格敏感、一次性消费，导致平均获客成本高。

　　然而，这也是一个“几家欢喜几家愁”的事实：后入局者怀揣逐利的兴奋，而原本就在K12领域深耕的在线教育机构，恐要面对更为拥挤的行业赛道。此种局面下，“原住民”们该如何突围呢？

　　6月5日，以K12在线英语教育为主营业务的DaDa宣布推出旗下专注儿童启蒙教育的子品牌“DaDaBaby”之举，或许可以回答这个问题。

　　“原住民”的另类突围

　　事实上，说后入局K12在线教育赛道的产品是瞄准了这个领域高指标、高频次的“双高”续费收益，难免有点儿绝对，但这个市场具备的长用户周期属性却是不争的事实。在教育这个慢行业下，任何细分赛道都必须考虑到更长的用户使用周期，才能维系自身的长久生命力。

　　因此，面对日益激烈的行业竞争，摆在DaDa这类“原住民”们面前的道路有两条，一是仍针对5~16岁用户，来横向增加更多培训项目，二是迁移既有业务优势，对用户年龄段进行纵向拓展。第一种是用新产品品类来增强现有客户粘性，在单位周期内提升用户的重复购买率，第二种则是是直接拉长了用户存留周期。

　　本质上看，这两种模式虽无优劣之分，但在具体实施上，却还是一定的效果区别的。

　　显然，DaDa推出DaDaBaby，走的是第二条路径，而综合考量后不难发现，这个路径无论对于机构自身还是用户而言，都是非常契合的。

　　首先，与K12学段相比，0~6岁启蒙阶段的用户周期虽然短了一半，但绝不可谓不长，这足以给任何针对这一用户群体的教育产品提供了充足的续费空间。

　　其次，全面二孩政策的深入推进和消费升级的持续进行，以及85、90后这群互联网新生代父母对在线启蒙教育的更高接受度，可加速相关课程的普及，使教育机构的品牌获得更广范围的传播。

　　第三，0~6岁用户恰好与K12业务存在衔接关系，当幼儿学完DaDaBaby课程后，其学习习惯必然带有明显的“DaDa风格”，家长也会出于使用惯性，继续为孩子选择DaDa的K12课程。这种学段之间的衔接所带来的长远收益，远比单个教育产品的定期续费收益丰厚得多。

　　“续费思路”的升级——从续课程到续用户

　　可见，在其他机构闯入关注K12市场来追求“双高”续费效益时，DaDa采用了更为到位的策略，直接从不同用户群体之间的衔接入手，既做到了业务互联，也明显拉长了用户周期。对于在线教育行业而言，DaDa此举不仅可谓领先，而且有着很好的启示意义。

　　这是因为，在K12在线教育赛道不断缩紧的趋势下，单纯固守这个领域的危机已经显露端倪了。

　　前述艾瑞报告就指出，K12教育行业是一个CR4不足5%的千亿刚需市场，K12在线教育有望提升市场集中度。但长期来看，K12在线教育行业的市场格局将呈多头林立状，天然屏蔽“有你没我”的互联网残酷战争。

　　而在半年前，这个现象已经被DaDa感知到了。

　　今年1月，DaDa在北京召开媒体沟通会，会上宣布获得了好未来教育集团和老虎环球基金共同投出的1亿美金C轮融资。随后，DaDa创始人兼CEO郅慧在接受媒体专访时，展示了行业“CR4”数据。

　　图注：2018年5月16日DaDa北京发布会上好未来教育集团总裁白云峰发言

　　郅慧表示，在线少儿语培领域前四家品牌加在一起，市场渗透率仍低于5%，这还是以全国范围内1000万潜在学员为前提得出的结果。在北上广深，这一指标分别为12.9%、9.9%、3.4%和1.9%。据此她断言：庞大的中国市场让包括DaDa在内的品牌们还远没有到你死我活的地步，但多家头部机构并存的局面将长期存在。

　　时隔半年，言犹在耳。

　　另一个事实是，在K12在线教育领域，随着各机构口碑的建立、用户运营手段的成熟，通过拉新获得用户的比例将逐渐降低，续费率因此将逐渐成为核心运营指标。

　　还是在1月的媒体专访中，她肯定了媒体提出的2018年K12在线语培行业内许多品牌会迎来“第一次大考”的观点。原因是在经历了此前两年的“狂奔”之后，这个行业的用户即将迎来续费周期。也正因如此，其重要性甚至足以影响行业格局。同时她也表示，在教研、教学等“硬科目”上，DaDa已经做好了准备。

　　如今，2018年已然过半，目前看来DaDa不仅凭借原有实力在顺利参与了这场大考，而且随着DaDaBaby的推出，它的年终成绩也会更加耀眼。