|
|
当下在快消品行业，网红已成为通往品牌的必经之路，不过把网红当成目的很危险，红了以后一定要想着如何往下走。
文|田甜
钟薛高大概是全中国最贵的一支雪糕了，一款厄瓜多尔粉钻，竟逆天地卖到了66元！
2018年双十一，钟薛高40分钟卖出5万支，单日销售额超过460万元。要知道这可不是家喻户晓的国民品牌，钟薛高，其产品面市至今只有7个半月。
这支雪糕以不一样的产品、不一样的故事，再加上明星代言外围造势，引得网民们纷纷种草和剁手。
不过钟薛高创始人林盛在接受创业邦专访时表示：“小心流行。”
林盛有着多年的商业咨询工作经验。据他观察，当下在快消品行业，网红已成为通往品牌的必经之路，不过把网红当成目的很危险，红了以后一定要想着如何往下走。
有待升级的冰淇淋
你是有多久没吃冰淇淋了？
消费升级，不是所有消费品齐头并进收入人们购物袋中，它呈现出明显的波浪特征。坚果、牛奶、啤酒……这些已进入寻常百姓家，至于冰淇淋，当下还很少有家庭会把它放到冰箱里存储，就像存储鸡蛋那样。
在林盛看来，冰淇淋有待成为消费升级的代表物种，蕴含着巨大的市场潜力。
钟薛高创始人林盛
15年前，中国大地上的冰淇淋大多数是1块2块钱，今天，据统计一家年销售额在2亿元左右的冰淇淋企业，其定价在3元以内的商品占90%以上。
近年来物价、人工成本不知翻了多少倍，真的惟有冰淇淋保持如此之高的性价比？
“一定不是的，商家不敢做价格调整，担心比同行卖贵了消费者就会流失，只好自己默默地消化成本。当商家无法获得合理的利润空间，就无法在寻找好食材、研发好产品上投入更多成本，你吃到的同款冰淇淋可能还不如15年前的品质好。”林盛对创业邦表示。
据他了解，国内90%的冰淇淋企业没有独立研发部门。
行业痛点意味着新机会，林盛决定创造一个定位于新中产生活方式、为新中产人群带来全新消费感知、占领其心智的冰淇淋新物种。
惟有如此，冰淇淋企业才能重新定价，获得合理的利润空间，进而研发更好的产品，与消费者之间形成良性循环。当越来越多的冰淇淋企业开展这样的尝试，整个行业也会进入正向发展。
仓储式消费
林盛创立的冰淇淋新物种叫“钟薛高”——钟、薛、高代表三个常见的中国姓氏，也是中国雪糕的谐音。光看名字，我们就能窥见这支新生雪糕的野望。
林盛已为中国食客们构建好了最佳消费场景：家庭冰箱里仓储式消费的冰淇淋。
他见惯了街头贩卖冰淇淋的低效，消费者谁不是走过路过心血来潮才突然想买支冰淇淋呢？常常是这样的场景：前一分钟还想吃冰淇淋，突然刮来一阵冷风，吃冰淇淋的念头瞬间打消了；或者潜意识里是想买冰淇淋的，一家奶茶店首先映入眼帘，喝完奶茶，已经对冰淇淋无感了。
“线下零售都具有随机性，未来冰淇淋市场的机会在家庭冰箱里，我们要培育中产家庭的冰淇淋消费方式，把一部分随机消费行为转变为相对刚需的仓储式消费行为。”林盛说。
他向创业邦记者算了一笔账，中国大约有4亿个家庭，瞄准其中20%作为目标群体，假设每个家庭每年网购一盒（约10支，178元），不算复购率就是百亿级的市场。该数值已超过目前冰淇淋市场份额前十名企业的总和。
在家庭这个港湾，事务运转的节奏总在不经意间变慢，也更加适宜作为一种生活方式来品味食材健康、彰显口感的冰淇淋。新零售以人为本重构人货场，而林盛由场景倒推，为特定人群匹配发现其需求的冰淇淋产品。
“在家庭这个慢空间里，健康的意识会放大，所以钟薛高必须选择好的原材料，无任何添加。”林盛说。
另外，钟薛高不同SKU的定价大都在20元上下。把冰淇淋卖到这个价位，意味着目标人群至少是新中产水平家庭。这群人是见过好物的，对食物挑剔，甚至会拿钟薛高和国外冰淇淋品牌或其他食品相比较。今天冰淇淋的竞品早已不只是其他品牌冰淇淋，还有奶茶等可替代的快消品。
钟薛高的目标人群是新中产家庭
林盛说，竞争会倒逼钟薛高拓宽视野，横向比较。“比如卖得最好的奶茶，我们去研究它的配方和技术，看看是否有可能把这种配方和技术嫁接到冰淇淋上。”
跨行业的竞争在林盛看来不是坏事。“从本质来说，消费升级就是消费者想要更好的，而商家来满足消费者这一更高的需求。如果商家都能明白这件事，就应该把关注点放到研究消费者和产品本身，而不是为了削减成本牺牲产品质量。”
网红是生存之道
钟薛高网店于2018年5月下旬在天猫上线。
快消品行业早已是一片红海，后来者如何有效触达消费者并占领其心智？
林盛的答案是“成为网红”。在注意力经济越来越发挥作用的今天，品牌与网红之间的鄙视链早已消除，前一阵儿老干妈这样经久不衰的国货品牌为了不在新时代“断片”，还推出了老干妈卫衣，上纽约时装周火了一把。
林盛显然深谙此道，他说：“今天做任何一个消费品，你首先必须是网红，这是生存之道。”
那么如何成为网红呢？钟薛高使出了三招。
首先是做一款颠覆大家认知的产品，在产品的功能与价格上。
第二是用好的内容来包装。据钟薛高官宣，其66元的厄瓜多尔粉钻，粉色巧克力的原料来自南美和非洲丛林里的可可豆，产量极其稀少，供货不稳定，双十一当天只卖2万支；棒签的原材料是在自然条件下可降解的玉米淀粉。
“我们希望在产品中融入我们对食材、人与环境的理解，让消费者除了吃以外，还能多得到一点点。”林盛对创业邦表示。
第三是营销手段。钟薛高迄今已签约了周一围、佟丽娅、敖子逸等明星作为代言人，还在上海、杭州、北京等城市玩快闪店，博得消费者眼球。而在传播层面，钟薛高依托于微信、抖音、小红书等渠道，快速实现了在消费者群体中的裂变与扩散。
钟薛高快闪店
这个时代素人一夜爆红的神话屡见不鲜。在林盛看来，打造流行并不难，上述三点中任何一点做到极致，都有可能成为网红。
网红最怕过保鲜期，流行多久才是最大的问题。上世纪70年代的日本，消费品生命周期大约为4年，90年代末变成1年半，到了2010年前后只有8个月。
说到这里林盛表现出一丝焦虑，国内的商品是否也会经历这样的周期？目前看来已经有这个趋势，消费品的生命周期正在日趋变短。
反网红套路
截至目前，钟薛高在上海、杭州、成都等城市共开了7家线下店。
林盛对于线下店盈利没有抱过高期望。在大型商超开店，租金年年涨，消费者却无法接受一支冰淇淋的价格涨幅像房租那样扶摇直上。哈根达斯、DQ等品牌逐渐撤出一线城市，美其名曰渠道下沉，背后却是成本高企之下无奈之举。
更何况线下零售还具有随机性，难以承载钟薛高“仓储式消费”的使命。不过林盛表示，他不会放弃线下店，反而要加大布局。
“线下店在展示、体验、引流等方面有着特殊功能，线上购买钟薛高通常一盒10支起，线下却可以只买一支先尝尝，为什么不能线下负责貌美如花，线上负责赚钱养家呢？我们追求的是整体平衡。”
几个月前，钟薛高的一款单品在线下店卖得特别火，大有“网红”之势。看到销售数据，林盛反而警惕。他召开内部会议，限制各店这款单品的配送量。
他的逻辑是，不允许任何一个SKU卖到超出认知之外，消费者的喜好寄托在某个单品上是危险的，人们兴趣迭代越来越快，应该让消费者记住品牌，而不是某个单品。
单品爆款还有可能造成与消费者预期间的巨大落差。打车到店、排队两小时吃到的冰淇淋，与平时状态下吃到的同款冰淇淋，体感是不同的。再者，爆款也抢占了消费者尝试其他产品的机会，单一口味迟早会让人吃腻。
“在公司内部，我们禁止 ‘网红’这样的提法。”林盛说。
除了避免某个单品红极一时，就整个品牌而言，林盛希望把“网红”做成“品牌”，流行的终极目的是为了习惯。
他预设了家庭消费这一慢场景。另外，钟薛高也着力在产品、供应链、服务等方面提升品质，培育用户的消费习惯。比如在制造工艺上尽可能使冰淇淋抗氧化、抗摔，以防在配送过程中出现毁损；百分百处理客户投诉；线下店店员撕开包装将冰淇淋送至顾客手中时，必须双手捧着冰淇淋棒仔细检查2~3秒钟，如果出现碎裂、变形，店员不经授权即可决定，是否将这支冰淇淋扔进垃圾桶。
对于盈利，林盛没有表现出过分的饥渴。他认为，像钟薛高这样定位的冰淇淋企业，在销售额达到2.5亿时追求盈亏平衡是比较合理的点位。届时，品牌、研发、供应链、销售等方面不会存在明显的短板，那是建立在整体优势之上的竞争壁垒。
如果过早追求盈利，商家通常会砍掉研发、供应链成本，转而投入公关与销售，财务数据盈亏平衡之下埋藏着巨大的隐患，这样的产品往往红极一时，后劲不足。
有一回林盛在微博上看到网友对钟薛高评论：网上买冰淇淋，化了怎么办？
他向创业邦记者感慨：“我们要培育中产家庭仓储式消费冰淇淋，是之前从没有人做过的事。品牌的成长、用户消费习惯的培育需要时间，我生怕在钱的驱动下脑子发热，想着如何爆红短期内大赚一笔。”
作者：田甜，坐标杭州，关注新零售新消费新制造。微信号：tiantian19881110，欢迎交流。
MORE | 更多原创文章
知识付费向左，知识分子向右
刘强东不服输
跑路、倒闭、裁员，2018，他们“倒”在了寒冬里|CYZONE特写
一天卖出80000支，刷爆朋友圈的故宫口红是如何做到的？
推荐邦哥的好朋友“企业创投联盟”，ID：cvcbang
商务合作请加微信：bangcbd |
|
发表于 2018-12-30 00:14:24