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柯必成从大二开始创业，至今已在外卖行业耕耘6年时间。
文| 铅笔道 记者 戴丽芬
“柯必成三次创业都与外卖行业相关。他在去年3月成立“象扑”，定位于中小型餐饮店的餐饮一体化服务商。 前期，他们先是商家体检，而后规划菜品，确定运营方向。中期产品上线后，团队通过多次活动运营探索最佳活动方案。后期业务重点在于新用户引流和老用户留存，比如给多日没有复购的老用户赠送优惠券等方式。 目前，他们与50多个品牌达成合作，覆盖1000家门店，其中700多家门店已经上线。其服务商家线上单月流水超过1亿，平均营业额提升30%。 今年8月，“象扑”获得星瀚资本、英谊资本600万战略投资。
注: 柯必成承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。
三度创业，不离外卖服务
柯必成打开外卖，忍不住抱怨，“怎么又有生姜？”
这是他第三次收到带姜的酱爆茄子。在打电话订餐时，他明明就叮嘱过对方不加生姜，但由于普通话不标准，对方总是无法会意。
这个场景发生在美团、饿了么还未出现的2012年。高频率的外卖“意外”触发了柯必成的创业念头，那年他大二。他拉来3位同学，搭建了一个小型外卖平台，以学校为基点，经营周边5公里的外卖业务，学生可以在平台上下单、支付，由平台负责配送。
两年下来，这个小型外卖平台包揽了学校周边餐饮店80%的外卖业务。此时，美团、饿了么相继拿到融资。柯必成也收到了美团抛出的橄榄枝，他选择将业务导流给美团，同时成为了美团的一员。
外卖在那时仍是一个新兴行业，而对于有了两年校园创业经验的柯必成而言，这是一项得心应手的业务，因此他的业绩一直保持在团队前列。
为了寻求更好发展机遇，柯必成离职美团，并于2015年初成立了杭州虾点网络科技有限公司。它其实就是淘点点（“阿里口碑”的前身）的服务商。当时阿里外卖平台业务线下市场由服务商进行拓展和维护，达成了合作后，他们负责部分淘点点平台上的商家运营。
经营过程中，柯必成意识到，商家同时经营线下店和外卖平台，将增加其成本与压力。因此，他想到，“如果能把一条街的外卖统一外包，由我来做管理运营，商家只要负责出单，这样他们就可以省下很大的时间和对接成本。”此时，柯必成只是有了一些初步的想法，但尚未形成清晰的方向。
在接下来的一年时间里，柯必成又碰上了外卖行业的一件大事。2016年，阿里投资饿了么，其外卖业务随之承接给饿了么负责。这意味着他必须再次做出职业选择，此时他选择加入阿里的外卖部门，负责全部淘宝外卖的商家线业务。
柯必成将阿里当作一个商业知识库。他了解到，淘宝上诸多品牌的商家都委托给运营公司管理，品牌方只负责产品生产。这与他想要探索的外卖代运营多有相似之处，于是他趁此机会研究了很多内部学习资料，了解与阿里合作的代运营公司是如何进行操作的。
思路成型之后，他踏上了第三次创业的道路。去年3月，他正式创立“象扑”，定位于餐饮一体化服务商。团队成员来自两大外卖平台，以及此前的创业伙伴。
15个月，覆盖1000家门店
三张桌子，四个人，团队最初的办公地点在联合办公室的一角。那时，柯必成认为成员之间“相互信任，也充满了干劲”。他们在10天后就签下了两个客户，其中一个客户已有20多家连锁门店。
结合了三个因素，他们将客户定位于中高端品牌。首先，这个群体对运营服务的接受度较高；其次，这部分人更有支付能力；最后，柯必成此前在阿里口碑负责的是大客户业务，累积了不少这方面的资源。
随之，他们成为了饿了么、美团平台上第一批上线的代运营合作商。
成立“象扑”半年里，柯必成一直感到困惑，“这个行业缺少竞争对手，做很多东西真的很孤独 ，这个事情为什么现在只有我一个人在干，我自己都会对自己产生怀疑”。
直到去年年底，一家接一家外卖代运营公司崛起，那时他才放下心来，“这件事情是对的，当时的想法是没错的。”
此时，新的问题摆在眼前。中高端商户原本规模就已不小，增长空间有限。在合作一段时间后，部分客户选择在公司内自己组建外卖运营团队。
相较之下，那些中腰部商家有的缺乏运营能力，有的缺乏外卖行业知识，还有的缺乏餐饮界资源等。柯必成意识到，这个群体有更大的成长空间和发展潜力。于是，他将目光转向了中小型客户，主要挖掘一些待连锁的商家，辅助他们实现产业链升级。
这部分客户的获取，除了此前累积的资源外，他们还采用地推的方式。团队主要瞄准那些线下店经营良好，但线上生意较为萧条的中小品牌。
对于服务的内容，团队也随之做出调整。面对中高端商家时，因为对方的业务体系都比较完善，只需要新增一些互联网化的部分即可。针对中小型商家，则需要规划一整套运营方案，涉及方案的原因、效果等规划。
以某茶餐厅为例，首先，他们对所有平台上的商家信息进行“体检”，避免因定价过高流失用户；接着，对所有菜品做规划，从数据、产品、内容、客户和活动5个维度分析品牌，并确定运营方向。这家餐厅在线下有100多种SKU，他们从中选出25个菜品，配上饮料，再加上内容描述和菜品拍摄，制作出一套前期产品方案。
中期产品上线后，团队通过多次活动运营探索最佳活动方案。后期业务重点在于新用户引流和老用户留存，比如给多日没有复购的老用户赠送优惠券等方式。
此外，他们还设计出了一套可以解决商家线上线下及商家效率优化的云SaaS系统，可以利用大数据帮商家进行产品的筛选，下架销量差的产品，跟进销量好的同类目产品。
此前，这家茶餐厅有8家线下店，外卖月订单约1500份，月外卖流水8万元。在“象扑”运营了2个月后，该店月订单量达到1万份，月外卖流水80万元。其服务商家线上单月流水超过1亿，平均营业额提升30%。
与一些代运营公司不同的是，“象扑”为商家提供全产业链解决方案，涉及打包盒价格、供应链价位是否合理，VI系统是否需要迭代等方面。柯必成表示，目前已经规划了全产业链的解决方案，这是此轮融资之后的重点业务方向。
在供应链环节，他们集结手中的商家资源与供应链厂商谈判，以量的优势压低成本价。他们也与一些冷链公司、长途运输公司合作，可以帮商家解决运输问题。此外，团队还负责帮商家进行线上VI升级、佳肴拍摄等业务。
目前，“象扑”主要收入来源于代运营费、系统服务费，以及全产业解决方案的相关费用。非连锁店以下单量或流水为收费标准的参考，连锁店则依据不同的门店数量，设立不同的收费标准。
成立15个月以来，其团队已经从3人发展到了近百人，也逐渐引进一些有线下餐饮店经验的成员。如今，他们与50多个品牌达成合作，总覆盖1000家门店，其中700多家门店已经上线。同时，他们也是饿了么、美团两平台的外卖运用服务特许供应商。
编辑 | 吴晋娜 校对 | 刘晶荣
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发表于 2018-10-6 21:11:13