“数读新势力”是阿里妈妈新推出的固定栏目，由用户研究、UED、市场部联合制作，每月一期。洞察行业新趋势，解读消费升级。本期我们关注“小镇青年”，掘金小镇经济。
✎网商君
不管是媒体的聚光灯，还是互联网的放大镜，小镇青年正以一种崭新的姿态回归大众视野，并成为高速崛起的消费新生代。
他们出生于上世纪80和90年代，目前工作生活在3-6线城市和村镇之中。尽管远离大城市，但在互联网的推动下，信息不对称的壁垒被打破，娱乐消费文化的链条下沉，小镇青年与都市潮流无缝衔接。
没有逃离北上广的生存压力，小镇青年倒能面对相对充裕的闲暇时光。他们爱养宠物，爱国货，追互联网潮流时尚，消费力不容小觑。他们已经从单纯的物质满足，变成通过消费去选择或营造一种生活方式。
敢于尝试、爱尝鲜，年轻人们构筑的流动时代到来，让商业世界充满了不确定性和碎片化。在阿里妈妈高级用户研究专家苏寅看来，在这样的背景下，对于品牌商家来说，重要的是从当下消费者的诉求出发理解营销，寻找品牌机会。
近日，阿里妈妈用户研究团队推出了《小镇青年零食饮料酒水行业洞察及营销建议》，通过对资深吃货与酒友的深访、亿级用户跨3年的行为分析和2000份调查问卷补充，研究了小镇青年的消费喜好，让商家更了解这一消费群体，做到有的放矢。
小镇青年图鉴
有东京、北京和上海女子图鉴，在渠道下沉的市场环境下，小镇青年图鉴对商家来说或许更有看头。
从近三年手淘和天猫成交额来看，小镇青年的消费增速高于都市青年，他们更会合理分配消费资产，甚至提前透支，有着超越收入的消费能力。
在饮料、酒水行业，2018年小镇青年市场的成交额普遍高速增长，意味着该人群存在的巨大潜能，零食行业则面临需求分化、品质升级的趋势，也暗示品牌竞争的进一步加剧。
阿里妈妈还发现，传统的马斯洛需求理论正在受到挑战。过去从感官刺激、功能供给、情景共鸣再到认同归属的阶梯式模型，正随着碎片化时代到来，日趋崩塌。物质的极大丰富，再加上互联网打破连接的壁垒，让消费者的价值取向多元，个性化明显，可能跳跃式地跨层寻找价值认同。
因此，商家更要把握好小镇青年诉求，从行业大势、生活方式等角度出发找寻营销触点。得人心者方能得天下。
具体来看，小镇青年们到底有怎样的品牌和品类喜好呢？由此我们也能看到这到底是一个怎样的群体。
零食饮料消费趋势一：颜值、有趣、新鲜、独特。
太过标准化、功能单一的产品恐怕难以俘获小镇青年们的芳心了。在市场上，我们已经看到很多品牌抓住这一风口，自创形象或与IP合作，形成强烈的品牌认知和文化认同。
《报告》同样显示，卡通/可爱类饮料涨幅同比超过2000%，是幅度最大的类别之一。小镇青年不光拥有“少女心”，也充满童趣。“整蛊”类零食的涨幅数据达到77%，“创意”饮料2017年渗透率则同比增幅达373%，同样证明好玩、创新为产品创造附加值和好感度。
小镇青年们追求不凡的心无处安放，除了直播、短视频，还要通过买买买表达个性。定制瓶饮料在淘宝上一夜爆红，小镇青年2017年渗透率同比增幅达467%，货单价同比增幅100%。
而回到口味本身，麻辣、原味、卤味等已经征服不了他们的味蕾，“臭味”相投也不再是纸上谈兵，有了小镇青年的偏爱，这一口味增幅达到153%，薄荷、百香果、黑糖等也毫不逊色。当然，如果把不同口味进行混搭销售，则会有更意想不到的效果。小镇青年们对混合装的偏爱，促成商品渗透率增速上都超过225%。
零食饮料消费趋势二：更细分，更健康。
消费者对健康的诉求，也日渐体现在零食的选择上。营养方便的即食果实类，比如蔬菜干、草莓干、菠萝干、木瓜干等正在成为消费者的新选择，反之，高油脂的种子类干果、甜腻的传统糕点，正在被市场抛弃。
这还不够，饮料的功能性也在不断被强化，比如突出酵素、胶原蛋白、乳酸菌等有益成分，更能吸引消费者的眼球。他们对待零食消费，更加理性，开始有了健美觉醒。
阿里妈妈还发现，针对老人、小儿和孕妇等细分人群的零食饮料，仍存在巨大潜力市场。商家在开发产品和营销时，也要照顾到小众群体的长尾需求。
零食饮料消费趋势三：更分化。
零食的功能之于消费者来说，分化趋势明显。零食既是个体的自我身心陪伴，又是社会关系的润滑剂。《报告》显示，在零点到5点这段独处时间，豆干制品、牛肉干卤味、鱿鱼丝等增长明显，下午三点到六点则多为办公室场景，晚间是家庭场景，超大包装的零食在这些时段增长超过230%。
值得一提的是，零食作为送礼场景式微，礼盒装、年货、生日等与“礼”相关的零食热度下降，而饮料因为形式与包装的创新，倒得到了不错的接受度，尤其是七夕这一节日，定制化饮料的渗透率增速达到11011%。
零食饮料消费趋势四：更容易形成发酵、引领潮流。
以一款来自巴厘岛的新品蓝色饮料为例，阿里妈妈发现从今年初开始，小镇青年对该产品的渗透率从远落后、变成远超于都市青年，年龄集中于18-26岁的年轻人。而今年三月爆红网络的某IP手表奶片，更是在小镇青年群体中掀起娱乐狂欢。
这是因为，随着移动互联网的普及，越来越多小镇青年正在成为直播、短视频等新兴内容平台的主角，他们熟练使用互联网，跟上电商平台的节奏，熟悉这一群体的话语体系，在带货上显得更得心应手。
有了网络的放大，“抖音”同款零食颇受喜爱，“IP同款”零食2017年gmv增长超过150%，被打上“网红”标签的零食增长势头更猛，2017年小镇青年的成交额同比增幅达4510%，约为都市青年涨幅的2倍。从某种意义上来说，他们才是这个时代的弄潮儿，开始引领流行趋势，甚至反向影响都市。
酒水消费趋势一：口感征服。
成熟酒品牌虽然认知度高，但小镇青年们不再盲目按照品牌购买，而是开始有自己的口感选择，性比价、产地、品牌、销量都等属性都是其次的。在口感选择上，他们历经由泛到精的过程，集中偏爱鸡尾酒、白酒、啤酒、威士忌和白兰地。而类似梅酒、葡萄酒和果酒等新兴酒类，也因为没有此前的品牌忠诚，仍存在竞争与机会空间。
酒水消费趋势二：醉酒不是目的。
借酒消愁、喝酒买醉的功能弱化，越来越多消费者将酒视为一种饮品，某种程度上也指向消费升级的逻辑，比如追求低度微醺、口感或是酿造工艺上的极致化、精细化体验。
具体来看，阿里妈妈发现，低度白酒2017年成交额同比增长53%，馥郁香型酒则同比增长63%；在啤酒品类，精酿啤酒增幅超过56%，相比啤酒而言更注重口感和技术，8度以下啤酒更是异军突起，2017年成交额同比增幅达22%；酒的饮料属性也体现在红酒上，甜味葡萄酒的增幅为43%，更注重口感。
酒水消费趋势三：更日常化、小包装化。
酒水曾是宴席上不可缺少的必备品，但现在的年轻人们似乎不再习惯杯酒论英雄，而更偏爱一人纯享足矣。《报告》显示，小包装酒在2017年的成交额同比增加126%。
这时候小酌式的饮酒，更像是个人情感的投射和日常休闲的陪伴。
无论是观看剧时的伴饮，还是游戏闲暇时的配饮，抑或是观赛时的豪饮，啤酒都是多数消费者的⾸选 。表达喜庆时喝国产白酒，无聊时挑选清酒、洋酒，悲伤时想要一醉方休，那就烈性洋酒。一种酒代表某种情感，酒中看人生。
酒水消费趋势四：格调认同。
对消费者而言，喝酒已经从单纯的买醉，逐渐向文化符号转变，酒的种类与品牌已日趋成为文化格调的认同标签。不同消费者从自我定位出发，开始通过酒寻找某种群体和身份认同。
体现酿造工艺的精酿啤酒便是其中一个格调品类，2017年成交额同比增幅达到38%。而在类似围绕文化深度、有趣好玩、容易上手标签的品类中，或能诞生下一个爆发单品。
营销三重奏
从小镇青年的消费洞察、行业趋势出发，商家们该如何把握这一潜在市场，并从中寻找品牌营销的机会点呢？阿里妈妈认为，主要包含以下几大方面。
第一，搜索为入口，全链路触达。
2016年底，阿里巴巴提出全域营销概念，围绕阿里生态重新定义了消费者经典理论AIPL，分别为认知、兴趣、购买和忠诚。要想做好流量拦截，商家需要在每个阶段排兵布阵，至于权重如何，还要从行业和消费者特性出发。
从小镇青年的购买链路来看，手淘搜索依旧是零售、饮料或酒水类目的第一入口，其次是手淘店铺、宝贝详情、和交易链路等。其中尤以酒水行业的品牌搜索词占比最高，接近35%，饮料和零食紧随其后。
阿里妈妈认为，搜索时品牌词占比高，品牌心智提前建立存在必要性。商家可以从小镇青年的生活方式出发寻找营销触点，并做到内外兼修：站外通过全域的媒体矩阵抢用户时间进行品牌教育，站内则占用户路径推进商品转化，比如通过交易链路中的猜你喜欢触点，完成转化的临门一脚。
第二，内容强化品牌，唤醒需求。
当视频逐渐走入小镇青年的日常生活，内容营销成为品牌心智建立、强化的主要抓手。阿里妈妈发现，小镇青年在在线视频上的活跃时间是电商平台的3倍，而这些深度沉浸、长段的时间是品牌营销的绝佳时机。
要通过内容打动消费者，我们就要深度洞察他们的内容喜好。阿里妈妈发现，小镇青年更偏向于喜爱青春、动画和战争类型的电影，电视类型则聚焦于职场、农村、年代等题材。综合来看，职场成功、扬我国威、谈情说爱和全家共赏类的内容，更能走进小镇青年的内心，以此满足自我小世界的多维情感。
当营销内容与小镇青年的兴趣内容结合，那么品牌心智也在潜移默化中得到强化，以此唤醒消费者类目诉求。
《报告》也显示，那些看优酷内容的小镇青年们，相对而言具有更强的消费能力。他们买得更多、更勤，涉及类目广泛，货单价也更高。优酷内容的带货能力可见一斑。
第三，以家庭为核心场景的全域营销。
小镇青年们在什么时间看视频呢？《报告》显示，晚上八点到十点是家庭欢聚的时刻，小镇青年家庭一边合家看电视，一边吃零食，是最常见的场景。零食消费和购物在晚间休闲时达到一个小高峰，动画片《小猪佩奇》、《汪汪队立大功》等是最受小镇青年受众喜爱的电视节目。
小镇青年们的选择，印证了大屏回归成定势，这背后同样也是商家掘金“客厅经济”的新机会。
今年8月22日，阿里巴巴发布全域家庭战略，看好智能电视终端，并携手广电和智能电视厂家，重新定义智能电视营销。此外，阿里巴巴还在行业首创了全域家庭识别号体系，构建了全新家庭场景解决方案。一系列可供品牌商家使用的产品和工具已陆续落地。
移动互联网时代，以手机为代表的新媒介曾经成为营销新风口，传统电视历经过度竞争、流量分流等挑战。但一个不可忽视的现实是，随着技术变革，智能电视凭借独特的大屏和互联网优势，依旧是内容和营销的重量级载体。而智能电视提供了更好与用户产生互动的家庭场景。因此，商家可尝试以智能电视为纽带，以家庭为单位，进行规模化的品牌教育。
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发表于 2019-2-18 18:06:20