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“小农菜场”创始人鲁均有多年品牌营销经验。
文| 铅笔道 记者 南镜
“过去一个月，社区生鲜行业颇受资本青睐。“云菜园”、“天鲜配”和“华和生鲜”先后获千万融资，星瀚资本、新宜资本、龙品锡资本等纷纷入局。 尚未有头部企业的生鲜赛道，需找到差异化定位，做好精细化运营。众多项目中，有社区版“盒马鲜生”之称的“小农菜场”，以“前店后厨”的实体店为主要经营模式，从批发商处直采高质量货品，在中高档小区选址，客户画像为二三线城市中有较强消费能力的人群。 目前，“小农菜场”有11家门店，单店有1200个SKU，月销售总额260万元，生鲜客单价17元，净利润20%。 该项目已获得同程众创启程金禾基金500万元天使轮融资。“小农菜场”创始人鲁均表示，本轮融资将用于上游供应链体系的搭建以及门店在苏杭地区的扩张。
注：鲁均承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。
19岁辍学，白天夜里两份工
娄德明第一次去见鲁均，是在他的店里。鲁均穿着围裙，满手血水，一把尖刀穿过鱼肚。鲁均洗了洗手，朝娄德明点了点头，讲起自己对行业的认知和对自己项目的未来规划，“没有客户理解我们的品牌，我们就自己来做。”他脸上的表情认真而坚定。
正是这一刻，让作为同程众创总经理的娄德明觉着眼前的鲁均“靠谱”，决定要投给“小农菜场”。这背后，是鲁均多年来的付出：从创业开始，他便每天开一辆面包车，穿着浅绿色风衣，早晨4点多钟去批发市场拿菜。
因为母亲过早去世，鲁均由外婆一手带大。高中毕业后，他考上了扬州大学，舅舅帮他交了1.5万元学费。鲁均觉得学费太贵了，就去向校方要回了1.45万元，19岁的他就此退学。4个半月后，他已经在一家公司当上了广告中心的主管，业余时间还在一家培训中心做兼职教师。
这样的生活过了很多年，让鲁均积累了丰富的品牌策划经验。他发现，中国一些低端行业缺乏品牌意识，就拿生鲜行业来说，从事该行业的人文化水平普遍不高，通常只关心价格和利润，使得产品质量没有保证。
同时，他也看到生鲜行业的市场巨大，决心要在该行业建立自己的品牌。据相关数据显示，去年，国内生鲜交易规模1.79万亿，同比增长6.9%，且自2013年以来持续保持6%以上的增长，预计2018年生鲜市场交易规模将继续增长至1.91万亿。
因此，他于2015年成立“小农菜场”，以自营门店为服务中心，推出“生鲜+餐饮”模式，并提供3公里以内的配送服务。这与新零售网红“盒马鲜生”有些类似，然而两者区别在于，“盒马鲜生”是现场加工堂食的形式，“小农菜场”的生鲜和餐饮服务是分品牌独立运作。
目前，“小农菜场”旗下拥有为“小农菜场”、“郑小农”和“章小农”三个子品牌，由不同团队成员进行运作。其中“小农菜场”作为社区生鲜门店，而“郑小农”和“章小农”提供餐饮服务。
“小农菜场”店面展示。
获500万天使轮融资
鲁均曾在某创投节目中融资遭拒，投资人给的理由是生鲜行业竞争太大。这个行业目前的状况的确如此。综合类电商，京东和天猫两巨头，分别推出生鲜品牌“天猫生鲜”和“京东到家”；在线下，阿里还推出“生鲜+超市”的“盒马鲜生”；垂直型电商方面，有“天天果园”和“未来生活”；传统生鲜超市品牌有“百果园”和“果多美”。其他生鲜类的创业项目只能在夹缝中存活，且分布在二三线城市居多。
生鲜具有刚需特性，但产品易腐烂、保质期短，因而决定了该品类高频、短消费半径的属性。这一属性使其难以电商化。根据下游生鲜终端渠道数据显示，超市渠道近几年占比稳步提升，由2012年的36.69%上升至2016年的38.02%；传统渠道(农贸市场、路边摊)市场份额仍占据生鲜渠道的半壁江山，2016年占比仍高于50%。
目前，“小农菜场”已经有自己的小程序和APP，但团队仍以线下经营为主。截至今年8月，“小农菜场”已开出11家门店，主要集中在苏州、昆山、杭州等二三线城市，目标客户群这些城市具有较强消费能力的居民。
鲁均坦言，团队并不会向一线城市进军，二三线城市具有更大的发展潜力。他认为，一方面，一线城市投入成本较高，以开店成本为例，“小农菜场”在二三线城市单店成本在40万元左右，每个店配5~7人用于人力，算上其他运营成本，若开在一线城市势必更高；另一方面，一线竞争激烈，市场已趋于饱和。
“慢一点”，这可算作“小农菜场”的“Slogan”。
供应链方面，团队同批发商建立了稳定的供应关系。鲁均对生鲜行业颇为了解，在生鲜行业中，很多从业者来自社会底层。鲁均同样来自草根阶层，性情温和、为人厚实。在长期打交道下，他与许多批发商建立了合作关系。
菜品卫生和安全，已越来越成为高消费能力家庭的需求。为此，鲁均在选品时，挑选的都是高品质蔬菜，并将其放置于泡沫箱内，门店也多选址于中高档小区。因此，与同行菜价相比，“小农菜场”价格高出20%左右。
推广方面，“小农菜场”除了在重大节日如母亲节、端午节等推出促销活动外，还推出会员制度。用户办理会员卡，就可享受9.5折优惠。现在，“小农菜场”单店营收在25万元左右，11个门店共计总月销售额260万元，其生鲜客单价17元，净利润20%。
目前，“小农菜场”所有单店均已实现盈利。以社区运营、二三线城市布局为重点，是娄德明决定投鲁均的主要原因。“小农菜场”于上月获同程众创启程金禾基金500万元天使轮融资，出让10%股份，主要用于上游供应链体系的搭建以及苏杭地区门店的扩张。
编辑 | 吴晋娜 校对 | 程用杰
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发表于 2018-10-6 21:16:48