丁磊走在薄冰上

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　　随着赌注越下越大，丁磊的电商业务只准成功不许失败。
　　
　　文｜Oak 庆凡
　　来源｜略大参考（ID：hyzibenlun)
　　图片来源｜东方IC
　　丁磊曾经说，“用三到五年再造一个网易”，是指将电商业务发展成网易的另一支柱业务。如果从网易做电商的2014年开始算，丁磊还剩下一年的时间。
　　就在不久前，媒体指出2018年年底，网易买下了亚马逊中国海外购业务。毫无疑问，丁磊在电商业务上的赌注越下越大，而在游戏业务受到监管的此时，丁磊也不能够允许电商业务失败。

　

　　丁磊善于做产品。从一个游戏公司转向电商业务，而且做得不算差，其中唯一的逻辑就是善于做产品。
　　实际上，丁磊早就看上过电商这一业务。2002年的时候，丁磊曾向马云深入请教过电商业务，到了2003年，马云创办了淘宝，丁磊也做了一个网上拍卖产品，但做了两个月就关掉了，“因为假货太多，我们处理不了就投降了”，他在接受《财经天下》采访时说。
　　之后十多年间，阿里包圆了中国电商业务，从阿里那里稍稍分到一杯羹的就只有京东。直到2014年8月，由于政策红利，“跨境电商”打开了一个新突破口。
　　丁磊再次动了做电商的心思，做跨境，做自营。
　　跨境电商在当时是一条新赛道，不仅仅是电商，仓储和物流、海外供应链都是重要元素，所以相比阿里和京东，网易这样的新玩家仍然能够在电商之外的其它两个得分项上取胜。而从产品的角度，丁磊认为自营够避开十年前遇到的假货问题。
　　丁磊找到张蕾征询做跨境电商的意见。张蕾入职网易超过11年，负责过保险、理财业务，语速飞快，以极高的执行力著称，两人一拍即合。张蕾从北京调来之前做过电商的团队，“从决策到调研，整个过程就一周时间”，网易考拉CEO张蕾说。
　　调研完成之后，就马上进入项目执行。张蕾带着团队在一周内跑遍国内成熟的保税仓，并拿下了最大的仓储面积。在立项时，上午张蕾与保税区洽谈完，回程的路上就直接和丁磊电话沟通，晚上工作结束前还要发一份当日总结汇报给丁磊。三个月后，产品就开始了内测。
　　在2015年《财经天下》对丁磊的专访中，记者单刀直入地提问：“网易做电商的优势在什么地方？网易不是一个有电商经验的公司。”丁磊反问：“你觉得谁有电商经验？”
　　记者当然指阿里和京东更有电商经验，“他们有‘电’的基因，不一定有‘商’的基因，电商的核心是‘商’不是‘电’。‘商’的基因非常重要，帮助用户找到适合的产品就是‘商’的基因”，丁磊当时这样回答。
　　考拉的商业模式的确是帮助用户找到适合的产品，这和政策有关，也是考拉立项最初的推动力。

　

来源：东方IC

　　2014年7月，海关总署发布了被外界称作“56号”和“57号”文件接连出台，从政策层面上承认了跨境电子商务，此举被外界认为明确了对跨境电商的监管框架。简单来说，通过跨境电商渠道购买的海外商品只需要缴纳行邮税，免去了一般进口贸易的“关税+增值税+消费税”。
　　而符合文件这种跨境购买行为的，有多种途径，比如个人从海外电商平台直接购买进入国内，或者是像考拉这样的公司批量购买，运送到保税仓，保税仓再单独发货给境内个人，也符合文件的免税要求。不征收关税增值税，征收行邮税。
　　举个例子，例如100元的纸尿裤，按货物走，关税增值税大概是20元左右，如果通过个人物品走，按照销售价格150元，行邮税10%计算，税费是15元，而文件另一项规定，税费只要低于50元的额度就是免征的，所以跨境试点里面，10%行邮税率的个人物品，只要价格低于500元就免征税。
　　因此大量保税仓在当时建立起来，网易曾经规划投资5亿元建四个独立仓库，准备高举高打地干起来，不到一年时间，考拉陆续在日韩、德国、意大利、美国、澳大利亚等国家开设海外分公司，拥有了400多人的全球业务团队。
　　网易对外一直强调它的自营模式，“海外供应链、平台销售、自建仓储统一配送都掌握在考拉自己手上”，张蕾说，考拉的价格、品质和物流服务上都有核心竞争力。
　　这种核心竞争力背后是高成本和高风险。海外集中采购，再从保税仓发货，这意味着需要囤货，需要精准把握市场潮流走向，否则容易造成货品滞销或过季。

　

　　电商业务很快被丁磊视作“新太子”，到2016年左右，丁磊说，要用三到五年再造一个网易。
　　竞争并不稀薄，阿里、京东以及各种新兴平台都投身于这一领域，但由于网易不怕下重注，消费者“Buy in”这样的模式。根据第三方数据，网易考拉以21.6%的市场占比位居2016年国跨境电商零售进口销售额第一，超过了天猫国际和京东全球购。
　　资本市场对于“新网易”也充满了期待，网易的市盈率在2016年从Q2时的32快速增长为年末的73，这意味着股价上涨的速度大大超过盈利能力上涨的速度，代表着资本市场对其新业务的期待。
　　在2016年Q1到2017年Q3期间，网易的净利润也一直维持在25亿人民币以上。其中，在2017年Q1，网易达到了近三年净利润的巅峰，达到43.36亿。
　　中国商业环境就是这样残酷，你赖以生存的，往往最容易飞灰湮灭。
　　到了2016年3月，海关发布了让业界哀嚎一片的新政，取消保税区税收优惠——从2016年4月8日开始，保税仓征收11.9%的税收，一罐200元的奶粉价格要上涨接近25元。到了当年5月24日，海关表示4.8新政延期一年，也就是到2017年4月8日再实施。
　　政策的变动仍然很快显现在网易财报上，到了2017年Q4开始，净利润直线下降，从25亿人民币下滑至13.02亿人民币，并连续五个季度同比下跌，根据最新的财报2018年Q4财报，这种同比下滑趋势才停止。
　　由于网易游戏的毛利率基本稳定在60%左右，毫无疑问，在网易整体营收同比上涨时，真正导致净利下跌的，主要是因为电商的成本增长速度已经超过了它所带来的营收增速甚至吃掉了部分游戏业务的利润——在2017年Q3，电商业务的运营成本为32.89亿元，首次超过了在线游戏成本30.39亿元；从2017年Q4开始，电商业务的毛利率分别为7.4%、9.5%、10.1%、10.0%，2018年Q4创下了电商毛率新低4.5%。
　　在高投入之下，2017年Q4网易电商营收增速为175.2%，2018年第四季度电商净营收为66.787亿元人民币（9.714亿美元），同比增速下滑到43.5%。
　　与此同时，考拉采购端的瓶颈显现了出来，2018年年初被指控雅诗兰黛小棕瓶眼霜非正品，年底与加拿大鹅的“罗生门”事件尚未有一个定论，知乎上对于网易考拉最多的提问也是在于“网易考拉上的货物是正品吗”。这都暴露出用户对平台的不信任。

　

　　看上去丁磊选择的解决方案是转向长尾商品——在高端品牌采购上无法突破时，引入更多其它品类商品或许能够再次给考拉带来新卖点，而这意味着需要更多的海外供应商层面的突破，和亚马逊合作毫无疑问是条捷径。
　　就在几天前，《财经》消息，网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务，2018年年底签约，双方或采取换股方式。
　　亚马逊也一直在中国经营跨境电商业务，但是走的是和网易截然不同的方式。
　　2014年，亚马逊在中国推出“海外购”。2017年亚马逊在接受我采访时介绍，在此之前，亚马逊中国公司发现，有大量消费者到亚马逊海外站点下单直邮回中国，这让他们看到了背后的强需求——这种跨市场采购通常需要支付200元人民币左右的运费，而且大多数消费者还面临着语言不便等问题。于是，他们推出了推出了数百万种商品，主要是对商品做了中文翻译，解决了用户语言障碍，但消费者仍然需要支付较高昂的运费。
　　随着考拉这样的本地跨境电商的兴起，消费者承担的运费大大低于亚马逊的这种模式。
　　于是亚马逊做了惊人之举——2016年10月底，亚马逊在中国推出了Prime会员，只需缴纳188元会员费后，全年能够无限次免运费购买美国、日本以及欧洲等国家的商品。
　　这几乎是不计成本的。Prime会员已经是一个在美国取得巨大成功的产品，即从2004年开始，亚马逊向用户承诺把原本需要8天左右的递送时间缩短到2天，一旦购买会员之后，全年无限次递送，在美国物流普遍需要8到10天的模式下，亚马逊的这一承诺意味着自建物流，而且无限次递送意味着难以估算的成本，当时华尔街都认为亚马逊疯了，但这一模式让亚马逊取得巨大成功。
　　亚马逊本想在中国复制这一模式，背后也是不计成本投入的决心——中国用户在缴纳一次会员费用后全年无限次递送，而且保证5-9个工作日送达，相比美国的境内不限次，中国用户的是全球的物流成本。
　　对于亚马逊而言，成本当然是惊人的。“Prime的会员费其实是不能负担Prime会员服务的成本的，其实每个国家的Prime会员服务都是如此。无论是在德国、美国、日本还是中国都是如此。”负责Prime业务的亚马逊高管曾坦言，基本一两个包裹的配送费就花掉了一整年的会员费，更不用提中国这种跨境免费航空配送服务。
　　2017年在亚马逊总部采访时，我曾提问亚马逊为何不选择像考拉这样集中采购的方式，亚马逊高管回答说，保税区的方式让这些卖家只能够选择主流的、大出货量的商品，一旦扩大品类，则极有可能积压在自贸区中，需要退回或者折价出售。“参照的中国用户自发地从亚马逊美国网站上购买的数据，中国消费者购买的不仅仅是主流品牌，而是越来越分散的长尾商品。”
　　然而用Prime打开中国市场的策略结果并不理想，其物流服务难以满足大部分本地用户的需求。京东物流和顺丰也早已完成市场教育，“次日达”已成为跨境电商行业的服务标配，亚马逊物流并没有绝对优势。亚马逊创始人杰夫·贝佐斯在总结亚马逊在中国市场的失败教训时曾表示，亚马逊对于中国市场不够激进、投资不足、本土化不充分。
　　到了2018年，亚马逊也在跟随本地模式，在宁波、香港等地设置保税仓。
　　相比考拉这样的本地玩家，亚马逊始终没有占据较大的市场份额。根据易观国际（Analysys）的数据，2018年，亚马逊在中国进口商品市场占据6%的市场份额。
　　但这个6%的市场份额对于考拉或许有意义——到了2018年，天猫国际以31.7％的市场份额领先进口市场，若将第二名网易的考拉市场份额为24.5％加上亚马逊中国在进口市场的6％之后，则能大大缩小与天猫国际的差距。
　　网易收购亚马逊中国市场，首先毫无疑问能够获得亚马逊在全球的供应商，也就是说，考拉能够极大的增加商品的SKU，但如果真正要极大增加SKU，无论从何种角度来说网易的成本都会进一步增大。

　

来源：东方IC

　　如果按照此前模式将货品继续集中囤积在保税区，则有滞销的风险——随着商品品类增多，在预测销量上失灵的几率会增大。而如果延续亚马逊中国此前海外直邮为主的模式，则意味着高物流成本。
　　但是为了在跨境这一市场上站稳脚跟，为了再造网易大计，丁磊又不得不这样做。
　　在支柱业务游戏业务未来会走向低谷的情况下，毫无疑问，丁磊的电商业务只准成功不许失败，一切如履薄冰。
　　

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