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近日，教培领域资深从业者和观察人士小狼在雪球活动上做了一场题为《教培行业消费升级常态下的新机遇》的分享，非常有价值，观察君分享给大家。小狼，就职于新东方，过去十一年间涉足K12的班课、1对1、线上、线下几乎所有的细分领域，任北京新东方优能中学部总监；新东方在线K12事业部总经理、东方优播CEO。曾因为写了多篇教培行业深度思考的文章被大家熟知、膜拜。一起来看下狼主的最新分享。
过去5年乃至10年如果你有幸投资了教培行业的头部公司的股票，你现在已经是赚得盆满钵满了，再过5年行不行？现在估值很高了，四五十倍的PE估值？到底还能不能买？能不能做？我不说明确的公司，我只说我们要去研究的方向。我们发现任何一个投资领域，价值最高的投资机会就是三类，一个是技术突破带来的成本大规模下降，一类是消费升级带来的整个消费市场上面的需求的转变，例如刚改革开放的时候消费者特别喜欢吃肥肉，二十年后消费者又转向为最求吃瘦肉，这个就是消费升级，原来的市场消失了，新的升级后的价更贵质更高的市场产生了。第三类是政策带来的变动。由于时间的原因，今天我只说消费升级会对教培行业产生什么样的影响。
现阶段教培行业的消费升级基于三条大背景：
第一个是中国今年的人均名义GDP肯定会突破一万美元，一万美元基本上就是一个准发达国家的水平了，如果看看发达国家的发展历程，不管有没有像中国这样培训行业的文化，在教育方面的投资和消费一定是高速发展的，会远远高于本国本身GDP的发展。
第二个是中国去年高等教育毛入学率达到48.1%，我问大家一个问题，中国的高等教育毛入学率这么高了，按道理来说竞争就没那么激烈了，对教培行业的消费而言，是带来好处还是坏处？感觉起来好像资源更充足了，普通人努力一点都能上大学或者上大专，好像没有以前那么辛苦了，但是你反过来想，这是不是代表着未来孩子的父母的受教育水平也更高了？我给你一个数据，现在北京市的小学生的这些家长，入学的父母，他们的本科率已经到50%了，这放在十年前是不可想象的，十年前50%都不一定有高中学历，现在北京市的这些小学生，他们的父母本科的比例占到了50%，在座的各位你们想想看，如果你们自己本身是本科、硕士、博士毕业的，你们能不能容忍自己的孩子不是本科？绝对不可能，但是我要告诉你在北京的小学生最后能够读本科的学生按现在的比例走也就只有50%，就是现在的小学升到高中是60%，高中升大学更容易，大概百分之八九十，但是从小学升高中比较难，是接近40%左右的淘汰率，所以现在北京的这些家长们都很恐慌、很焦虑。当家长受教育水平越高的时候，对孩子的期望也会升高，孩子的投入也会增加。
第三条背景是，一胎化惯性使得孩子的投入更高。独生子女的政策表面上看减少了孩子的数量，但大大提升了孩子抚育的质量，过去十几年来中国教培行业的发展很大程度是因为中国有独生子女的计划生育政策。以前生一大堆孩子，四五个，谁管得了那么多？不会管的，但是如果只有一个孩子，家庭所有的剩余财富一定会投在这一个孩子身上，所以单个孩子教育上投入的钱就会越来越多。放在20年前上一个辅导班，一个季度大概可能就两三百块钱，现在北京大概是四五千一科，已经是翻了十几倍的价格。现在开放二胎了，二胎之后会不会使得单个孩子教育资源下降？不会的。因为生二胎是家长自己的选择，不是被强制生的二胎，所以我要生二胎一定是我认为我有这个经济实力，我有这个条件能抚育第二胎了，所以即使开放了第二胎，每一胎的孩子能够受到教育质量的投入也会持续增长。
所以这三方面合在一起可以想象的是教育行业未来的发展速度一定会跑赢全国整个的GDP发展，甚至是跑赢第三产业整体的发展速度。
三个小案例：
案例一：高价的金牌课。前年我做了一个尝试，做了一对一的金牌课。通常情况下北京市场上一对一课程每小时平均价格是330元，而我开发了一个高价产品叫金牌一对一课，每小时1200，我给老师分一半的课酬，每小时拿600块钱，你们觉得贵不贵？我从2500老师当中挑出来30个老师，没有做其他的市场投入和宣传，就在内部做了宣传，一个月之内这30个老师全部约满了，出乎所有人意料的火爆。去年我在班课业务中也复制了一套金牌课的模式，现在的普通班课在北京市场上的价格是每小时一百块钱左右，我们做了新的金牌班课价格是原来价格的3倍，每小时300块钱，满班20人，也是挑选的最顶尖的老师来授课。同样没有做任何的宣传。暑季第一个季度就自发吸引来了800个学生，到了秋季自发增长为1200人，到寒假自发增长为1500人。经过我们统计，这1500人中有一半学生是以往从来没有在新东方上过课的学生。有个家长很实诚告诉我，说他不可能把自己的孩子和普通家庭的孩子放在一起学习，所以以前不会报新东方的课程。但有了这个课程之后，家长相信机构一定挑最好的老师，教学水平不会有疑虑，而且班上同学的家庭背景也都会很优秀。这是吸引他们报班的主因，而价格根本没有多做考虑。
案例二：拒绝上课的学生。上个月发生了这么一件事情，有一个六年级孩子到我们的辅导班上课，跨进教室门就哭了，死活都不要上课了，为什么？我们那个班级25人班，那个孩子从来没有见过那么多的人，因为他从小上的学校和高端培训机构的班级规模都非常小，都在15人以下，12人左右，第二，他嫌我们的装修太破了，不够奢华。其实我觉得挺好的（笑）。因为他从小上的那些，在他学前或者一二三年级的时候上的很高端的精英培训课程，无论是装修、还是其他软硬件都是绝对奢侈化的标准。他一旦进到了普通的培训班的时候，就有点接受不了了。
案例三，失效的会销。传统教培机构的招生方式就是地推、会销、打广告，以前就像雪球这样开一个会，底下坐的全是家长，推出优惠产品，老师多牛逼，赶紧报名。五年前这样的会销基本上能转化30-50%的客户，但是过去三年的时间，这种会销的影响力越来越小。现在一场讲座来的人就很少，而且能够转化5-10%就已经非常不错了，你们觉得这是为什么？随着整个中国人的收入水平上升、受教育程度越来越高，做决策的周期一定会变得越来越长，绝对不会听你简单搞一个会销、做一个说明会，就会信任你的。在座的各位，如果你们的父母参加了一个保健品的会销，马上就买了一堆东西回来，你们是不是得批评你的父母？这个道理是相同的，现在小学生基本上都是80后的父母，初中生都是75后的父母，他们越来越不太去单纯地相信一个简单套路的营销方式。但是很有意思的一点是，四五线城市的教培行业的会销还很火爆，我相信这是一个消费升级逐渐发展的过程，再过五六年，四五线城市也会变得像今天的北京市场那样，简单的营销方式打动不了家长。
从这三个发生在北京培训市场上的案例可以管中窥豹看出消费在不断升级的事实，并且来势汹涌，可能会彻底颠覆现有的产品逻辑和营销逻辑。第一你的产品不一定符合升级后市场的需求，第二你的产品可能卖都卖不出去，无法触达你的客户。
先看对教学产品的影响，一共四条：
1、消费者将更加注重课堂的体验、学员服务和教育理念。
2、消费者注重教学产品的个性化与差异化，他一定是追求正好对自己的孩子有效性更高的产品。我们以前总认为教培就是传递知识，我把知识告诉你，我去收钱，叫知识付费，从现在来看至少K12领域知识是付不了费的，没有任何家长愿意为知识的传递付钱，只愿意为孩子行为的改变或者成绩的上升付费，所以你必须保证你的内容对孩子的有效性和针对性是最强的。我这里可以直接做一个预言，现在你可以看到很多互联网教育公司走的都是大班模式，一个老师面对成百上千人讲，未来一定会往小班方向转，因为不转就没有办法保证课堂的有效性和针对性足够强。
3、消费者将注重教学环境、学习氛围和教师背景。
4、注重科技感、时代感、奢侈感。
运营层面的影响：
1、消费者变得更加理性，决策周期更长，拒绝快餐式的销售行为；
2.消费者更信赖自身对机构权威性的评判，而不只是广告；
3、消费者追求有效的稀缺的共鸣的信息，拒绝无针对性的泛滥传播的和无法共鸣的宣传；
4、消费者渴望的是温暖持续的公益的情感关系，拒绝机械的、突兀的功利的商业互动。
我发现原有的招生模式不行了，就做了招生模型上的改变。左边是传统的教培行业的招生体系，有一个市场团队负责把学生引进来，叫作招新，教学团队通过最优的教学产品把学生留下来，叫作续班，过往我们看一个教培机构好不好，一定是看续班率这个词，现在续班率可能要失效了，十年前续班率跟这个产品的口碑是密切相关的，就是你续班率好对外口碑就好，所以你可以持续不断地扩张，但是现在不是这样子的，现在续班率高很有可能只是把那些不适应你产品的消费者给赶走了，留下的正好是能够针对性接收你产品的那部分人，所以看起来续班率很高，但是对外的增长会降弱。
这个这个模型最大的问题有两点，首先所有不续班的学员就脱离整个模型体系了，缺乏对隔季甚至隔年唤回学员的手段。其次由于家长做决策的周期越来越长，使得招新生越来越困难，缺乏一个长期构建信任的缓冲机制，那么新生的加入也会越来越少。如果不能做到不续班老师的唤回以及新生的不断报入，那么续班率再高也没有用。即使是季度续班率达到90%，这已经是非常高的值了，那么半年过后，只有0.9*0.9，大约80%的学生还留存在课堂上，一年之后就只有60%，一半差不多了，所以光看续班率已经不够衡量教培产品的发展性了。
那么如何改造这个模型呢？在“在读客户”的圈外面再加了一个大圈，叫“社群用户”。社群用户是我要给所有的家长建立一个像雪球一样的社区，但是比雪球的运营要重很多。只要你在我的社群内，哪怕你现在不是我的学生，不管是新生还是未续班的学生，我都持续通过各种服务帮助学生和家长更好地学习，持续提升家长对我们的信任，建立起权威感和黏性。等家长充分信任我们之后，在根据家长不同的特点，转化到我们的实际课堂中来。我们把原来的模型叫“原核细胞模型”，把改进后的模型叫“真核细胞模型”。我从去年10月开始按新的模型来设计招新流程，结果我们以相比上一年更轻松的方式招生翻了3倍，可以适应了消费升级的新的市场营销模式，才能在变化的市场环境中生存下来。
未来衡量一个教培产品发展情况的指标将会是3个数据。一个是你拥有的社群流量以及社群的有效活跃程度，第二个是社群到付费产品的转化率，第三个才是续班率。做好这个三个数据才能真正发展起来。
我刚刚其实提到的更多是拿北京举的例子，其实你会发现在低线一样具有消费升级的潜力，但是低线城市和一二线城市不一样，一二线城市是更有钱了，希望有更好的服务，低线城市消费升级最大的问题点在哪里？其实最大的问题就是没有好的老师，因为中国高等教育毛入学率越来越高的今天，全国各地高素质的人才都会来一二线城市读大学，基本上都会留在一二线城市，没有人回三四五线城市了，所以三四五线城市优质人才越来越少，无论是公立学校还是私立培训机构都很难招到好老师，甚至部分低线城市的高中老师都只是中专水平学历，怎可能提高高质量的教学产品？但所以如果你有办法能够通过互联网、或者通过别的远程方式解决这些问题，拿下三四五线城市成为下一个新东方或者学而思也是有可能的。
未来5年，哪怕现在新东方和学而思已经很大了，但是谁能够抓住一二线城市消费升级和三四五线城市消费升级你就有可能获得巨大的投资回报，甚至可以成为比肩新东方、好未来的教培行业巨头。
本文转自雪球社区，有删减，转载请注明出处。
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发表于 2019-5-28 16:29:50
