吴声：今天比以往任何时候，更加需要梦想

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2019年8月4日，一年一度的“新物种爆炸·吴声商业方法发布2019”在北京751D·PARK 79罐如约而至。在今年的发布会上，场景实验室创始人吴声发布了2019年新物种6大预测，系统化探寻年轻商业的可能性。
　　以下为演讲精编，正和岛作为合作方经授权发布。
　　口 述：吴声  场景实验室创始人
　　编 辑：吴恙
　　来 源：正和岛（ID：zhenghedao）
　　
　　未来学家托夫勒曾经说过这样一句话：今天比以往的任何时候都更加需要幻想、梦想和预言。
　　接下来，我们将发布六个预测，它们是进化的逻辑，畅想的特征。尽管可能不是那么具像，但它的确是生长和进化的涌现。这六个预测也代表了年轻商业的六个看法。
　　
　　预测一：生产资料被重新定义
　　
　　德勤消费者洞察报告里说，66%的消费者倾向于购买环境友好型产品。这说明人们对于材料的认知正在发生变化。
　　耐克有一款鞋，正在受到年轻人的追捧和热爱，这款鞋95%都是由海洋塑料构成的。这不是爱回收，不是咸鱼、转转，不是一系列我们理解的二手交易平台，而是我们在重新看待这个时代、材料、商业、世界、社会的新关系。这是一个美学问题。
　　如果不能理解海洋塑料是一个美学问题，就没有办法定义我们曾经犯下的不可饶恕的错误，因为我们的塑料实在是太多了。但我很高兴能看到，现在越来越多的咖啡吸管已经是纸吸管了，这就是微小的变化，说明今天企业的责任感，正在一点一滴的被用户的认知和环境关系的变化所反向定义。
　　可再生或回收材料的使用已成为当下时尚领域的重要议题，材料的价值属性需要被重新审视，可持续性正在让时尚变得更时尚。
　　7月16日，ZARA母公司的创始人宣布：2020年之前，所有原材料将实现100%的可持续性替代，全面替代现在的棉和麻。
　　Stella在2018年脱离开云集团之后，宣布与LVMH签订合作，同时在集团担任可持续发展方面的职位和角色。事实上，Stella一直把可持续发展和伦理问题放在品牌发展的首要位置，在其设计中从未使用过任何动物制品或皮革　　。
　　2011年，爱马仕开发“Petit h”的实验支线，将爱马仕的货箱、围巾、皮革残片等再利用，创造新作品。这是边角料形成的新艺术，它告诉我们没有什么是多余的，而在于用什么样的设计思维去成就它。可持续性让时尚更加时尚，同时也在让奢侈品更加的奢侈，这个奢侈不是logo，而是新的骄傲，是一种认知。
　　
　　预测二：ESG数据成为企业新标准
　　
　　
　　E是环境（Environment），S是社会（Social Responsibility），G是治理（Corporate Governance）。很坦白地说，目前企业的ESG数据仍然是蛮荒世界。
　　一直到现在，绝大多数公司的社会责任报告和可持续发展报告都没有标准化的规范。哈佛商业评论曾说过，重视实质议题，可能伤害财务报表，但统计表明，关注实际性议题的公司，业绩往往比不关注的公司要好得多。这告诉我们，虽然每个企业都不得不成为社会企业，虽然创造利润是企业的天职，但关注实质性议题的公司总会发展得更好。
　　关于ESG，7月24日，英国新首相鲍里斯在演讲中表示，要发展电力技术削减碳排放，创造绿色工作岗位，提升动物保护福利。此外，3月2日，中国的科创板对上市公司EGS信息做出强制披露要求。还有加州新法律规定，加州的上市公司必须至少有一名女性董事；贝莱德无枪基金也宣布，他们将不再投资枪械制造商和大多数枪支零售。
　　在所有的这些变化里边，他们共同的承诺不仅仅是预测、能源和气候。这种承诺的背后是一种共识，负责任的企业在行动上始终领先。
　　
　　预测三：怪美重新定义美学秩序设计语言和产品价值
　　
　　在今年台湾金曲奖颁奖前，我就认为蔡依林的新专辑——《怪美的》一定会获奖（第十三届金曲奖年度最佳专辑），因为没有比“怪美的”更能够定义这个时代我们对于真实的偏好。它代表了我们对不完美的一种自信，于新的美学能力的一种认知。
　　在现在的时尚界，有三位最当红的模特，第一个是白癜风超模温妮·哈洛，第二个是牙缝超模林赛 威克森，第三个是雀斑超模艾琳希瑟顿，她们为什么这么炙手可热？就是因为怪美在重新定义美学秩序，在重新定义设计语言和我们的场景价值。
　　具体来说，怪美的第一个描述是 “无性别设计”，比如无性别主义的商店，它不划分男女区域，没有性别的人体模块，消费的是无性别主题的服装，无性别的语音助手Q，不区分是男生还是女生。现在无性别系列时装越来越多，在过去两年多里，大量的服装品牌，他们的T台走秀都是无性别的，男装女装二合一。
　　第二个描述，叫美妆生产力。Lady Gaga的美妆品牌选择与亚马逊合作，就是两个场景的化学反应，也是一种品牌人格化的进一步表达。LadyGaga的与众不同，使得孕育出的合作美妆产品都不同寻常。再比如，为什么完美日记被引爆，成为天猫彩妆的TOP1？是因为它的联名能力、高性价比和社交网络口碑，这背后隐含着民族美妆品牌和文化自信的表达。
　　归根结底，美是我们对自身的一种表达。新的时代已经来临了，我们要开始意识到美学能力不是小而美，审美能力并不是我们的一种腔调、情怀和文艺性。创始人的审美能力会成为企业能否生存发展的持续性要素保障，属于你的时代到来了。
　　我们每天都会看到越来越多的公司、APP和产品，如果不能给用户一个美的表达，它就很难会让人感受到新鲜，而不得不疲惫、疲劳和乏力。
　　视觉表达的议题化，字体、颜色、纹理、材质，都会成为独立的新品牌机会和新商业模式。增长有度，审美无穷，我非常认同木心老师所说的：“没有审美力是绝症，知识也解救不了。”
　　有审美力的人，给自己鼓个掌。让我们了解，什么是我们自己的审美力，什么是企业的审美能力，什么是认知力提升包含审美力的要素。让CEO兼任首席审美官，这是我今天给大家的一个很重要的忠告。
　　
　　预测四：创作自由和IP重制
　　
　　社交网络带来的自由化表达，让我们重新看待内容生产的门槛，重新去理解IP。比如2019年上半年最现象级的快手直播，我认为它的现象级给互联网从业者带来了很多启示。
　　大家都说直播带货会带来一种稀释、消耗，会伤害用户价值。但是快手直播正好相反，它的直播不仅体现了带货能力，还带来了用户增长。所以它不仅是业绩增长，它本身就是用户增长。
　　你可以发现，与淘宝直播、抖音带货和其他的带货直播相比，一个快手的KOL和网红，粉丝二三十万，却能形成千万级的销量，这背后的逻辑是什么？因为它既是用户增长，也是业绩增长。
　　拼多多、京东、苏宁等一系列的电商平台，都要选择和快手平台进一步深度合作。最重要的原因就在于，这个时代的KOL已经不一样了，和我们原来想象的网红姿势不同了。
　　5G时代，谁会崛起第一桶金？答案是5G-KOL。因为更加高速的数据传输，使得视频分厂制作的门槛更低、更加内容化，没有人设，只有真实的网红粉丝化和粉丝网红化。5G-KOL，将会是第一波的红利者。
　　
　　预测五：

隐形重生：技术寄生与场景再造

　　
　　未来不缺场景，缺的是专业能力和场景的有效结合与匹配。
　　技术越来越需要学会一种新的进化方式，表现为企业基于旧能力优势进行的新技术延展，和基于新场景的旧技术应用。隐形重生，此重生非彼重生。许多沉默已久的老牌技术巨头有自己的Know-How，但需要找到生活方式和商业模式的创新解决方案作为宿主。　　隐形重生的一种选择，我们称之为“技术寄生主义”。没有适应全新触屏时代的黑莓，可以凭借安全的基因在车联网领域大显身手，假若没有5G和车联网热潮，黑莓的复兴可能就会步履蹒跚；佳能完全可以通过一系列的相机专利授权来塑造医学影像；诺基亚依然和华为、爱立信一样是5G最核心的玩家。这些公司你以为它倒下了，其实身子还是温热的。隐形重生的另一种选择，是“场景再造”。在此，我要感谢雷克萨斯赞助我们这个活动。选择与雷克萨斯同行，重要的是在价值观上的共识。
　　雷克萨斯YET兼融之道，是将矛盾视为局限而不是极限，以打破局限的全新角度去思考矛盾，既勇于创新和大胆突破，更关注人性化感受，贯穿于汽车设计理念和希望传达的生活方式中。
　　位于东京表参道的INTERSECT BY LEXUS，以咖啡、料理、策展等多样业态融合，来创造全新体验价值。YET兼融之道重新创造场景，让多样性提升我们的生活审美，丰富我们自己的认知。
　　
　　预测六：架构与许可
　　
　　最近《自然》杂志上刊登了一个很重要的新闻：清华大学内网计算研究所施路平团队研究出了无人驾驶的自行车。我们知道，通用人工智能简称AGI，一种导向是神经学科，一种导向是计算机学科，彼此的理念方式都是不兼容的。
　　《自然》杂志为什么要报道这个内容呢？原因就在于它史无前例的让“异构网络”有机会融合。这个新闻传递给我们一个信息，虽然现在是以无人驾驶自行车的形态测试，但未来在进入架构时代，选择什么架构就选择了什么价位，选择了什么架构就选择了什么可能性和方向。
　　这个架构是技术开发的架构，是我们讲的场景的设计架构。但是，当类脑的计算算法和机器学习算法同时支持以后，我们对于自动驾驶就有了更高的加速度接触机会。这种机会就是我们看到的，江湖上一片大乱，车联网和自动驾驶的联盟愈演愈烈。
　　很多过去的对手结盟、转头又各自牵头，这种供应链、第三方供应商、巨头公司的方案集成是对未来的恐慌和憧憬，也是对技术协同可能性的一种期待。
　　在这种愈演愈烈的过程中，技术标准是怎么制定的？方案是怎么提出的？领域的权威性怎么确定？
　　评价一个公司的标准，就是看谁能形成最重要的连接，架构和许可。因为只有掌握协议、标准和操作系统，才能形成一种许可机制，才可以免除“独善其身”的恶果，从而形成合力发展的良性。
　　
　　结语
　　一切商业皆为进化，一切进化皆为实验。
　　所有人都是年轻商业的进化者，是我们年轻商业算法的案例，是我们年轻商业的标杆。如果你是大公司，没有关系，你只要进化年轻就行了；你是新公司，没有关系，你天生年轻；你是服务体系，没有关系，你可以助力年轻。
　　在最后，我想把库切的一句话送给大家：年轻不是年龄，是你内心有没有某种火焰和其他人区别。如果我们每个人都有着某种火焰，我们就能和其他人区别开来，我们就是年轻人，我们就是年轻商业的参与者。
　　我们都为年轻商业而生！

　
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　>排版| 吴恙

　>审校| 曹艳艳  
　　>主编| 叶正新

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