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小佛爷说
2014年，一则关于奥巴马总统遇刺的消息，让美国股市市值一天蒸发了1300亿美元。而2018年3月，美国总统特朗普的一条推文让亚马逊创出两年来月度股价最低值，特朗普称：亚马逊“向国家和地方政府交的税几乎为零”。 事实证明，这两条消息都是假的。
假新闻远比真相传播得更远、更快，也更彻底和广泛。而且随着技术的不断发展，这一情况还将继续恶化。而假新闻影响着世界的方方面面，没有人能够独善其身。
10月刊《为真实而战》的《聚光灯》专题文章就专门探讨了与假新闻相关的诸多话题，包括假新闻的传播机制、制止假新闻传播的方法以及公司该如何与假新闻作战。本文是其中的一篇，讲的是假新闻背后的一个真实故事，看完你会发现假新闻的产生可以如此容易和荒诞。你也可以阅读专题里的其他文章了解更多关于假新闻的内容。
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伯登实验室（Laboratoires Berden）曾经风光一时。该实验室由现任首席执行官埃里克·杜蒙皮埃尔于1996年创立，曾将一种治疗肥胖症的药物Mutorex成功商业化。
杜蒙皮埃尔很快就成为了明星首席执行官，先后荣膺多个企业社会责任奖项。在混合动力汽车流行起来之前，他就投资了一个混动车车队。他在巴黎及其周边种植树木，以阻止森林砍伐。他给员工放“团结休假”——在进行人道主义任务期间能获得全额工资，受到了员工的爱戴；他还推出了32小时工作周制度。杜蒙皮埃尔驰名于行业会议和政治论坛，并屡屡被媒体提及。
但到了2005年前后，他无可挑剔的声誉遭受了一些打击。有人对伯登打算将一些业务外包到海外的做法感到不安——这可能导致法国裁员。然后，媒体曝光称，杜蒙皮埃尔旗下的一个慈善机构只是为另一个组织作掩护，而该组织的亚洲工厂雇用了童工。有关Mutorex严重副作用的谣言也出现了，然后一名高管自杀，事情的背景至今仍然扑朔迷离。
不过，到2009年，伯登和杜蒙皮埃尔已经渡过了风暴，而且公司利润暴涨。
伯登和杜蒙皮埃尔的故事中最令人难以置信的地方不是他们的成功，也不是其声誉如何从丑闻中恢复，而是这一点：这家公司及其首席执行官都不是真实存在的。每一则信息都由大学生虚构——从2005年开始，一直“存活”了十年。在人们还不了解假新闻现象前，我们已经开始在巴黎高等商学院课堂上制造假新闻，并找到传播和延续假新闻的技巧。
声誉游戏
“伯登实验室”的故事来自我们在巴黎高等商学院所授课程。本课程围绕互联网时代的企业声誉和危机管理展开。
当时的任务很简单：编造一家公司和一位首席执行官，并在网络上提高他们的曝光度，让他们在与该公司相关的通用术语搜索排名中登顶。在这个案例中，诸如“CSR CEO（企业社会责任首席执行官）”这样的术语是一个关键目标。在第一年，也就是2005年，学生们编出了伯登实验室、杜蒙皮埃尔和周边企业，包括一家名为John Fund Equity的投资伙伴及其首席执行官埃尔维斯·布朗尼（Elvis Brownie），以及支持伯登实验室在发展中国家运营的非政府组织。唯一的限制是，学生们不得以任何方式直接与合法媒体进行沟通。他们必须打造由网站和社交媒体账户构成的互联网生态系统，以此来自然提高声誉，这些网站和社交媒体负责分发新闻稿，并传播有关该公司及其历史和活动的其他信息。
在一群学生以假新闻打造该公司及其首席执行官的形象之时，另一组学生则被分配了另一个任务，即运用相同的工具，遵循相同的规则，用丑闻和涉及不当行为的报道破坏他们的形象。
接下来，每年都会有新一批学生继续战斗。每个班级都会创造出形象的新高度，比如杜蒙皮埃尔曾经当选“法国年度首席执行官”（France’s CEO of the Year），以及新的谷底——某一年，某条受污染的河流玷污了伯登实验室的声誉。对杜蒙皮埃尔的问答和视频采访也出现了。投资伙伴John Fund Equity的网站称Mutorex是改变生活的药物。另一个炮制出来的非政府组织则揭露了亚洲的童工丑闻。
我们构建了一个假新闻比拼赛，以便了解哪些策略能在搜索排名中占据优势，并影响声誉的好坏。两个学生团队在互联网上争夺知名度，因为在企业界，知名度是维持销售势头的要素。我们通过搜索引擎过滤信息。我们发现的信息会影响我们做出的决策。一个人或一个公司的声誉可能只与某人在搜索结果第一个页面上看到的一样好。如果假新闻阴魂不散，就会给企业带来实实在在的影响。
假作真时真亦假
近期研究表明，假新闻比真实新闻更容易传播，我们十年来运作伯登实验室和埃里克·杜蒙皮埃尔声誉的经验证实了这一点。尽管我们的资源十分有限，但即使在第一年，学生创建的账户和网站都还相当简陋时，虚假新闻依然迅速扩散。2005年，人们已经可以使用像“CSR CEO”这样的通用术语来获取有关埃里克·杜蒙皮埃尔的搜索结果。职业记者也开始提到关于伯登实验室和Mutorex的报道。2010年，搜索“CSR经理人”的第一个结果就是法国新闻网站Le Post发布的一则报道。关于伯登实验室和杜蒙皮埃尔的动态也在社交媒体板块和讨论版上不停传播。
学生们取得成功的其他迹象还包括：求职者将简历发给了伯登实验室，实验室甚至收到了一家真正的制药公司关于Mutorex未经授权商业化的投诉。
我们大学这一课程于2014年结束，但即使是现在，停课几年之后，网络搜索仍能发现两万多条提及伯登实验室、杜蒙皮埃尔和其他虚构组织的信息。
为什么会这样？
对假新闻传播的研究表明，学生们所使用的沟通技巧，正是几十年前学术界发现的推动假新闻传播的力量。相比简单叙述的报道，读者更容易传播激发情感、生动形象的报道，例如引起恐惧（污染的河流）、厌恶（童工）、惊喜（32小时工作周）。此外，诸如“伯登化学品泄漏被曝”等语言的效果远不如“伯登将剧毒致癌化学品倾倒在紧挨着城市公园的河流中”。学生们利用了这一理解推动假新闻的传播。
学生们还在他们创建的网站和账号生态系统中重复发布和链接相关报道，来提高可信度，直到算法最终将这些报道提升到搜索结果列表的顶部。研究人员已经证明，重复可以提高虚假新闻的准确性感知。简而言之，众口铄金。
学生们在创造新新闻时会再度利用旧新闻，从而增强假新闻的黏性。每届学生都杜撰了新的奖项和丑闻，还引用并延续了以前的虚构故事，创建了一整套报道，构成了长时间的叙述，而这些报道被网络用户、记者、活动家和博客无意中引用。这种黏性不只是让报道更难忘——即使信息被证明是错误的，也会有效推动读者的决策。
现在怎么办？
假新闻因在当今政治中的影响巨大且备受关注，但也许更为阴险的是，假新闻在商业和经济中的应用。
像Snopes和Emergent这样的事实检查网站持续记录了一系列损害企业声誉的假新闻，例如百事公司首席执行官让特朗普支持者“到别处购物”；麦当劳正在用机器人取代所有收银员并停止供应巨无霸；Facebook（那么多企业中偏选择这家公司！）推出了一项新算法，仅向成员展示来自26位朋友的状态更新。
某流传广泛的报道称，肯德基的一些餐馆将出售大麻——这样的新闻必须被揭穿。星巴克的敏感度培训日在今年早些时候成为热点，因为这篇新闻引发了关于该公司的一整套虚假报道，比如一则报道称，该公司首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）说：“有色人种……将获准在排队时加塞……”
投资者和交易员正与网站上的假新闻作斗争，这些网站捏造有关企业的信息来打压股票价格，以便快速抛售，这是经典“拉高出货”手法的现代版本。这种手法依赖于算法交易的急速上涨。
我们的学生小组仅参加了为期两个月、共计18个小时的大学课程，却在互联网上编造了成千上万的关于某个虚构事件的内容报道。有相同主题的假新闻、评论和分析成功充斥整个网络生态系统，这类“长期影响战略”的潜在危险可见一斑。
不难想象，资金充足的专业“假记者”有能力编造出比我们的声誉游戏规模更大、更复杂的虚假新闻报道。欺诈的规模通过合法参与者的搜索算法放大，意味着企业声誉比以往任何时候都更容易受到攻击。
对任何公司而言，为避免虚假新闻大肆传播、发酵并开始影响公司盈利，引入管理这一现象所需的技术和社交技能并加强重点防范，应该是首要任务。我们的个人和企业声誉与价值创造密切相关，这可能会成为所有公司最重要的工作之一。
鲁多维奇·弗朗索瓦（Ludovic François）、多米尼克·路泽耶斯（Dominique Rouziès）|文鲁多维奇·弗朗索瓦是巴黎高等商学院的兼职教授，也是Stratinfo公司的首席执行官。多米尼克·路泽耶斯是巴黎高等商学院法国电力集团（EDF）教席讲座教授。刘筱薇|译 蒋荟蓉|校 钮键军|编辑 原文参见《哈佛商业评论》中文版2018年10月刊。点击“阅读原文”可查看。
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编辑｜周强qiangzhou@hbrchina.org
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发表于 2018-12-16 14:06:47