|
|
砺石导言
承载了一代人的童年记忆的旺旺，如今主营业务连年下滑，市值缩水超千亿港元。“国民零食”似乎提前进入了一场中年危机。新品乏力，渠道不畅，旺旺已经不旺。
王君亚 | 作者
思远 | 编辑
市界(sparklelive) | 来源
还有人记得旺仔牛奶广告中的李子明吗？
20年后，三年六班的李子明同学长大了，带了8升旺仔牛奶再次出现在观众的视野中，是因为广告“续集”。
旺旺与统一、康师傅，一度撑起台湾食品企业的江山，也曾被评为“国民零食”。
自2008年在港股上市，中国旺旺（00151.HK）这个“国民零食”品牌一次次跨越巅峰，总市值由最低时不足300亿港元，涨至最高的1700亿港元。
盛衰有时。
从2014年开始，旺旺主营业务连年下跌，据2016年中国旺旺年报，三年间营收累计减少约16.6%，市值缩水超千亿港元。
更令人唏嘘的是，曾经火遍大江南北的旺旺，身影如今只存在于传统商超货架的最不起眼的地方，也难再勾起消费者的回忆。
在消费市场发生的巨变和品类周期萎缩的事实面前，承载一代人记忆的儿童食品旺旺，提前碰上了一场中年危机。
1
“旺旺卖不动了”
“旺旺卖不动了。”
一位从事多年快消食品行业的研究员告诉市界。原因主要有三，一是很多同行不再合作，二是食品健康理念的落伍，三是渠道落后，公司没有给经销商太大的支持，其内部直营也一直在试水阶段。
近几年，旺旺、康师傅、统一等台湾快消食品每况愈下。
几天前，瑞信发表研究报告，因预期中国旺旺公司上半年毛利复苏幅度或将令人失望，所以下调对中国旺旺的评级，由原来“跑赢大市”降至“中性”，将目标价由8.96元降至6.2元。
去年8月，中国旺旺突然做出修改财政年结日的决定，将2017年的新财年时间修改为当年4月1日至于次年3月31日。公司表示，此举便于更准确体现公司的经营状况。
尽管如此，2017新财年的财报显示，在过去的15个月（2017年1月1日至2018年3月31日），旺旺实现总收益249亿人民币，营业利润下跌7.4%至41.9亿元，净利润31.16亿元，同比下滑6.6%，同时毛利润由上年同期的47.2%跌至43.1%。
旺旺不旺，已成事实。
从其收入结构看，乳品类收益约为96.15亿元，占比达到47.6%，其中旺仔牛奶占乳品90%以上的销量，销售约87亿元。2013年，旺仔牛奶曾实现108亿的营收达到销售巅峰，占中国旺旺当年总营收的46%。也就是说，旺旺依旧凭靠二十年前的单一爆品支撑整个企业。
一位曾就职中国旺旺产品研发团队的员工告诉市界，“旺仔牛奶走红后，内部研发出很多乳制品，但推向市场都不尽如人意，别说颠覆旺仔牛奶了，就连零头也比不上，糟糕的是，旺仔牛奶的销量日渐消退。”
随之，资本市场也“见风使舵”，旺旺的市值从高点连跌数年接近腰斩。很难讲，这个陪伴80、90后走过童年的品牌，为何一夜之间被人们“遗弃”。
2
从云端跌落
旺旺最早进入中国大陆市场是1992年，其业务最早可追溯至台湾宜兰食品。通过“无厘头”的广告轰炸，旺旺短时间内虏获了国内儿童食品市场，迅速蹿红。1994年在湖南设立第一家工厂。2007年，中国旺旺控股有限公司成立。
这家企业被“台湾首富”蔡氏家族控制，中国旺旺目前拥有五名执行董事，其中蔡衍明和他的儿子蔡旺家身在其中，且三名非执行董事中，蔡衍明的大儿子蔡绍忠和表亲戚郑文宪又占两席，5人拥有中国旺旺的55.4%股权。
在2008年登陆港股后，中国旺旺在此后的6年中呈现疯涨的态势。然而，自2014年4月开始，旺旺从高位开始下跌，至2016年1月，不到两年的时间，旺旺的股价由12.54港元跌至4.538港元，整整跌去了64%的市值。2016年的营收仅为19.71亿元，同比减少7.9%。
令人意外的是，旺旺的“疲倦”与市场大势完全相反。这几年，中国的零食市场迎来新的变革。以三只松鼠、良品铺子等为代表的线上休闲零食品牌陆续成立并进入快速成长期，仅2014这一年，中国食品电商交易额年均增长率达45%。
2014年开始从“云端”跌落，从存货周期也可以看出端倪。中国旺旺2017新财年的财报显示，其存货周转天数为81天。尽管相较于去年的94天进步不小，但与行业内基本的60天周转天数相比，差距很大，可见产品动销很慢，也验证了旺旺已经卖不动的事实。
3
内部的危机
人口结构变化、竞品挤压，如果说这些因素是旺旺陷入全面被动的外部因素，那么内部的危机也给了旺旺沉重一击。
周同从2009年开始与中国旺旺合作，负责广东某区域旺旺的代理工作，他告诉市界：“2014年很多老经销商都解除了合作，一方面是真的不好卖，另一方面旺旺的冲货问题太严重。”
所谓冲货，是指经销网络中的各级代理商、分公司，因受利益驱动而跨区域销售，造成价格混乱。“没办法，货都压给我们经销商，冲货问题又没有利润。”周同表示。
多位快消行业的从业者均告诉市界，旺旺的冲货问题之所以严重，主要是公司内部组织架构混乱。旺旺每年都会根据产品重新划分各部门，这样产品和对应的经销商都会跟着变化。甚至还有传闻，不少公司的高层因不满意这样的岗位调整，而选择离开。
经销商合作的终止，是影响旺旺销量的关键因素之一。
据周同回忆，旺旺对于经销商十分“强势”，通过软硬兼施的法子迫使经销商打款压货，这些行为让经销商很反感。旺旺的结算方式采取“先款后货”，形成品牌效应后不再进行市场疏通，“综合多方原因，只好终止合同。”周同无奈的说。
市界从中国旺旺的2017年财报中看到，旺旺确实对中国大部分客户以款到发货的方式销售产品，并且强调只给予现代分销渠道及部分新兴渠道的信贷客户提供赊销。
近几年，新兴商业形态正在崛起，旺旺顺应趋势成立自己的直营处。但“傲慢”的旺旺没有平衡好与终端合作商之间的关系。
据2017年新财报显示，旺旺发展的电商和母婴线下门店渠道，和去年相比，收入涨幅超过50%，但传统渠道仍然是主力。持乐观态度的业内人士认为，旺旺进入的母婴市场容量大、利润高，但是竞争激烈，市场也基本被外国品牌垄断，旺旺的产品还需要一个消费群体培养的过程。
旺旺内部的直营仍在试水，现阶段无奈又重拾经销商市场。零售专家鲍跃忠告诉市界，对于快消品来说，渠道的重要性已经不如从前了，能够持续增长的创新产品才是核心竞争力。一个企业想要保持活力，它的产品必须要能够跟上消费者的消费需求。
一位专注零售行业的专家向市界透露，旺旺多年以来也没有与消费者建立良好的沟通，长期依靠年底的促销冲刺业绩，这就导致毛利率低下。
曾就职旺旺销售部的负责人也向市界表示，旺旺面对增长乏力的局面时，会采取多种手段，比如采取进货折扣，在商品接近保质期和滞销的情况下，会进行一些堆头陈列和捆绑销售。另外，还会削减推广费用和主要大宗原物料成本，进行组织结构调整等。
但成本的控制，并没有为旺旺带来“喜人”的成绩，2017新财年集团收益较上年增长6.6%，而毛利率同期回落4.1%，达到43.1%，为87.35亿人民币，对此，旺旺给出原因是原物料如包装材料、白糖、全脂奶粉等使用成本的上升。
4
思维太陈旧？
面对营收下滑、市值蒸发千亿的窘迫，旺旺开启了多元化之路，先后推出一系列新品牌，如黑皮、哎哟、那多利、辣人等等，包含果冻、梅酒、方便面等众多品类。另外，今年旺旺还进军护肤界，推出旺旺牛奶洗面奶、牙膏、面膜等等。但是多元化布局收效甚微。
虽然新品牌、新产品层出不穷，市场表现却并不出彩，没有知名度较高或爆红产品。
北京昭邑零售商管理咨询首席顾问刘晖认为，中国旺旺当前最大的问题是产品思维问题，以传统生产型思维应对互联网环境下的消费市场，产品升级换代不如竞品快，而新产品中又没有拿得出手的。
10月17日，市界随机走访了北京朝阳区的几家超市，其新推出的几款乳饮品，市界只在传统商超中看到，且还是在货架并不显眼的位置。而在社区便利店、中小型超市等零售渠道，仍以旺仔牛奶、旺仔小馒头等传统的食品销售为主。
创新不仅增添了研发成本，也成为业绩的绊脚石。
旺旺在新品研发的策略中，努力扩宽“灵魂”产品旺仔牛奶的产品规格和种类，但标注的“复原乳”大字，让老牌消费者也有点凌乱。
所谓复原乳，是把牛奶浓缩、干燥为浓缩乳粉后后，再添加适量水，制成与原乳中水、固体物比例相当的乳液。通俗地将，就是奶粉勾兑后再还原成奶。
但是消费者健康理念在近几年已经发生巨变。乳制品行业，伊利、蒙牛等乳企都在以鲜奶为原料吸引消费者；雀巢降低了巧克力饮料的糖分；卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料，而复原乳20年不变。
周同告诉市界，旺旺卖不动的原因，这是原因之一。而达利推出豆本豆奶，上市两个月收入就超过2亿。
旺旺一方面已经丧失了对消费者喜好变迁的敏感性，另一方面也缺失了自断一臂的狼性，抱守爆款单品过活。
根据联交所资料，进入今年8月以来，公司董事长蔡衍明一直在增持公司股份。数据显示，8月15日至8月27日，旺旺集团董事长蔡衍明连续九个交易日增持旺旺股份，总价值达到了1.6598亿港元。9月初，蔡衍明再次增持，共852万股，每股作价6.3953元及6.4638元，总值5473万元，最新持股量增至50.59%。
至于董事长增持的原因中国旺旺并未作出明确的回复，但可以预见的是，旺旺自身的救赎十分迫切。
吃了二十年老本的中国旺旺，在竞品林立，国内快速消费品市场变化之下，能否顺利度过它的中年危机？产品创新力不足的问题迫在眉睫，多元化的尝试也仅是辅助效果，未来，不知这个迷路的老品牌又会走向何方。
投稿、约稿、管理内训与咨询合作，敬请联系：
18514460011（微信同），刘娜女士
· 精 · 品· 课· 程· 推 · 荐 ·
《商业模式设计与商业计划书编制》
《商业模式设计与商业计划书编制》是砺石咨询、砺石商业评论创始人刘学辉先生精心为创业者与企业中高管打造的一门线上课程 ，只需199元，即可在10月29日晚8:00收听网络直播并享受无限次课程回放。所有课程学员还可免费加入砺石商业学习社群，与创业者一起学习创业，了解课程详情及报名请长按下方二维码或点击阅读原文。申请加入砺石商业学习社群，请添加砺石小秘书微信（lishixiaomishu）。
长按关注砺石商业评论
▼ 点击“阅读原文”，购买课程。 |
|
发表于 2018-12-16 21:56:05