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砺石导言
兰亭集势手握重金早早上市，它又为何没建立护城河，坐视亚马逊和阿里做大？今年6月，郭去疾辞任董事长兼CEO，这些回答都留在了他一声叹息里。
牛耕 | 文
祝同 | 编辑
财经天下周刊(cjtxzk) | 来源
曾风光无限的出海英雄，如今收到摘牌警告。在郭去疾背后，是整整一代归国精英的滑铁卢。
10月30日，兰亭集势称收到纽交所通知，称股价在连续30个交易日低于1美元，不能达到挂牌标准。如果未来6个月不能改善，就将惨遭退市。消息曝出当晚，兰亭集势再跌9.57%，股价0.85美元，总市值5763万美元，不敌郭老板上市时一人身价。
2013年，兰亭集势是中概股赴美的破冰者。彭博周刊将它比作郑和下西洋、阿波罗登月。郭去疾作为第一代海归精英，在生日会上豪情万丈，徐小平也感叹“身置历史长河的浪花”。如今，兰亭集势却连亏5年，在美遭投资者起诉，被两国本土电商远远甩开。
兰亭集势手握重金早早上市，它又为何没建立护城河，坐视亚马逊和阿里做大？今年6月，郭去疾辞任董事长兼CEO，这些回答都留在了他一声叹息里。
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中国天才，世界瞩目
郭去疾的履历，连黄峥都要惊叹。无数资源汇聚，才铸成钻石一般的精英。
他曾当面问比尔盖茨，MSN和AOL能否共赢？盖茨回答说，竞争对手不可能共赢。这让他记了一辈子。他还向亚马逊的贝索斯汇报，对方告诉他，你要跟我有眼神交流。
在世界上最好的三家公司，微软、亚马逊和google，他分别学到编程、零售和挖掘数据。“为什么没遇到天花板？因为我和大师交流。”他这样说。
从小，郭去疾就是学生精英。1984年，邓小平说学计算机要从娃娃抓起。那时，郭去疾就每天放学走半小时，去少年宫学习编程。到高中，他已拿过30多个奖项，被当地评为“未来十佳建设者”。1994年，他考入中科大少年班，选了电子工程而非计算机，“因为计算机这块钻的差不多了”，他说。
“在少年班里，最出名的创业者就是郭去疾。”科大讯飞创始人刘庆峰说。这群人互相扶持，组成了中国最强的校友网络。
毕业时，郭去疾想好了要去美国。但他不满足录取通知，而是要作为教授研究助理，获得资助。一个月里面，他写了200封信，最后伊利诺大学的一位教授发现了他。“只要我觉得可以做成，就一定能做成。”后来，李开复把他的经历写成文章，成为中科大的传说。
2000年，李开复成为微软全球副总裁，去伊利诺伊大学演讲。结束后，郭去疾发去邮件，反驳他的观点。李开复认识了这位年轻人，送了他一件T恤，并推荐他去微软面试。如同黄峥，郭去疾找到了自己的段永平。
时势还不足以造就郭去疾。在每次抉择时，他都能选对方向，这使得沿途的大佬都愿意慷慨解囊。
毕业后，他先进入微软，又被李开复指点，去斯坦福读MBA。同时，他还在亚马逊并购部任职。2004年，亚马逊猛攻中国市场，希望收购卓越。他就作为团队内唯一的中国人参与了收购。
对郭去疾，斯坦福是脱胎换骨之地。他学到另一种生活方式：白天努力工作，晚上和全世界的富二代在带游泳池的大house里开party。他生长在铁路医院，见惯三教九流，能自如地在燕尾服、香槟和烤肉、大排档间穿梭，与所有人相谈甚欢。
这让他遇到了第二个贵人。徐小平去斯坦福挖项目，见了很多人，唯独郭去疾邀请他去party。他觉得郭去疾聪明又友善，希望拉拢他做投资人。后来回国创立兰亭集势时，徐小平是第一个天使投资人，投了10万美元。
郭去疾离开斯坦福时，正是李开复舆论缠身之际。听闻google要进军中国，李开复头也不回地从微软辞职，担任google中国的运营总裁。这使鲍尔默大为震怒，起诉了李开复和google。郭去疾选择支援老师，调到google中国负责公关和政府关系，成为google中国的四个创始人之一。
有人说，相比文绉绉的李开复，郭去疾江湖气颇重，人情、公关、政府关系无一不精。某一次，中国政府要求google中国就某事道歉，但google总部拒绝，更不承认犯法。郭去疾就和李开复一个字一个字扣字眼：“我们对贵国的法律有错误的认识(misunderstanding)，感到遗憾。”这使得中文听起来是道歉，英文听起来是没有犯法。
郭去疾说，他通晓“游戏规则”：它的本质是如何应付复杂人际关系。他曾给google总部写信，要求给中国实习生一样的午餐补助。美国HR写了很多奇怪的理由反驳，但不知道他秘密抄送了CEO，事情最终解决。“谁会为给实习生争取午餐，直接找上全球CEO呢？”同事说。
回归中国时，他和李开复都抱有一腔热忱。但他很快发现，在中国做生意并非易事。“如果你几个月不回国，读到中国新闻就会热血沸腾。可你真的回去，就会理解，游戏规则的规范不是一两天的事。”郭去疾感觉到挫败，开始盘算自己闯一番天地。
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下金蛋的母鸡
2007年，兰亭集势成立了。它一开始就没打算以“中国方式”做生意：跨国B2C电商、凭google关键词推广、接受paypal支付、用UPS和DHL发货。包括兰亭集势这个名字，也是“light in the box”的音译。
兰亭集势的生意很简单：笼络中国小作坊，生产未贴牌的产品，绕过经销商直接卖到海外。它看准了国外人工昂贵，瞄准最能发挥小作坊优势的品类：婚纱。此外，山寨电子产品、未贴牌服装也是主要品类。
生意虽简单，但发展速度势不可挡。2009年，郭去疾从google中国彻底辞职，成为兰亭集势的董事长兼CEO。他是最熟悉google的SEO机制的人。兰亭集势将最初的所有收入，全部购买google adwords，买了大约30万个。一时间，google搜索结果上铺天盖地全是light in the box的页面。
上线半年，兰亭集势销售额达到200万美元。上线一年，达到626万美元。上线三年，达到3000万美元。2012年Q4，兰亭集势单季度盈利，到2013年Q1净营收7330万美元，净利润261万美元。在许多人眼里，它就是牟其中“罐头换飞机”的反向版本。它把商品定价的人民币数字，直接乘6甚至乘10，上线后也会马上抢光。对正在C端混战中美电商，兰亭集势成了一个神话。
2013年6月，兰亭集势在纽交所上市。其开盘价11.16美元，市值达到5.5亿美元，郭去疾占股13.5%，身价5890万美元。收盘时，股价涨了22%。
郭去疾光芒万丈，有人称他是全球化母鸡下的蛋，有人称他是互联网的“哥伦布”。彭博商业周刊称，郭去疾的成功，是堪比郑和下西洋、阿波罗登月的壮举。作为副承销商，华兴资本的包凡也说，上半年中概股赴美上市就它一家。无数中国企业在盯着这次破冰。
但兰亭集势的好日子就此到头。三个月后，美国4家律所同时发起诉讼，称兰亭集势错误或未详尽披露信息。事实上，兰亭集势上市后，第一份季报就显出颓势：Q2净营收7220万美元，低于预期的7580万美元。同时它预测，Q3的增速只有33.2%到37.1%，而非路演时宣称的64%。
投资者的噩梦才刚刚开始。在2012Q4，兰亭集势单季度盈利，全年亏损423万美元。2013年全年亏损481.9万美元。但到了2014年，兰亭集势巨亏2999万美元，收入增长从46%下降到30.8%。2015年，兰亭集势亏损扩大，达到3941万美元，收入反而下滑15.34%。直到2017年，兰亭集势的收入还不及2014年，净亏损954.8万美元。
人们终于发现，它并非下金蛋的母鸡。在熬过亏损的5年后，2018年6月，郭去疾本人辞任董事长、CEO，表示“要追求其他事业了”。2018年10月30日，兰亭集势收到纽交所摘牌警告。光芒万丈的“跨境电商第一股”，成了资本市场的弃儿。
3
为何没能转型
兰亭集势做错了什么？根源在于，它的生意不可持续，而转型迟迟未完成。
自2012年起，兰亭集势的销售费用占净营收20%以上，而亚马逊不到5%。原因在于，google很早修改了SEO机制，让兰亭集势失去了流量优势。此外，随亚马逊、ebay的进一步壮大，搜索关键词很多是先在电商内部，然后才是google。这进一步挤压了兰亭集势的流量入口。
本质上，高销售费用的背后是高获客成本。因为卖山寨货，每次卖完都流失顾客，要重复获客。这是其模式里的硬伤。
此外，兰亭集势最初卖山寨品，抓住了中国小商户缺乏对外出口的契机。因此一件婚纱，按汇率乘10也有人抢着要，留下了充足的利润空间。但如今，亚马逊和ebay集中度高，许多中小商家都直接进驻亚马逊。这使得兰亭集势流失货源，同时不得不降低售价。有投资人曾对36kr表示，“这个行业门槛低，找到国内外产品的市场差价就能做。”而拼低价的模式，必然随着摩擦消除走向终结。
有说法认为，兰亭集势原本希望转型。它参考唯品会，想先流血上市，然后树立行业标杆，向之倾斜资源，最后实现盈利。然而它败在了树立标杆的一步：从婚纱工厂狂挖工人，导致上游元气大伤，自己却没能建立品牌。
而伴随中国制造业成本飙升，制造红利转向东南亚，兰亭集势也失去了低价货源，模式走到了尽头。
在这一点上，拼多多就是很好的榜样。昔日，郭去疾也重推C2B，宣称能凭借高订单，向上游议价、提出定制。这与拼多多的说辞如出一辙。但获得流量后，拼多多迅速建立品牌馆，向大B靠拢。本质上，小b的制造业红利最先流失，而制造业最先升级的却是大b。这决定了注定了“靠拢大b”是拼多多、兰亭集势绕不过的槛。
其实，兰亭集势未必没有预见危机到来。2016年的乌镇大会上，郭去疾反驳马云说，他不认为电商时代结束了。“一是线上线下彻底融合，行业重也构架，多了生产资料的维度。二是人工智能，将完全接管决策。”这正是马云在今年云栖大会上，提到“新制造”时的说辞。可以说，早在制造业小商户陷入危机，不能支撑兰亭集势前，他就已经试图帮他们改变。
中国电商的一个经验是，升级中国制造业，尤其是小商户，并非兰亭集势这样年营收3.2亿美元能完成的任务。而兰亭集势仰仗的，是没有数据、甚至没有自动化设备的小作坊。郭去疾的展望，或许只能停留在规划里。
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发表于 2018-12-16 22:08:51