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砺石导言
京东之所以能从惨烈的电商大战中脱颖而出，走到最后，很关键的一个因素就是其比其他很多显赫一时但中途掉队的垂直电商企业，更能迎合新竞争环境下用户需求的新变化。从最早被外界熟知的自营电商业务，到后来的POP平台达到整体交易规模的半壁江山，再到2018年推出以“京造”、“京选”为代表的一众自有品牌，京东再一次随着竞争环境的变化对商业模式进行了全新的进化与升级。
《砺石商业评论》创始人 刘学辉 | 作者
付迎爽 | 编辑
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进化能力，是一家优秀企业能否基业长青的最核心要素，尤其在变化迅速的互联网产业，更是如此。
无论阿里、腾讯与百度这三个中国最成功的互联网企业，还是京东、美团这两个准BAT巨头，它们之所以都能从惨烈的互联网大战中脱颖而出，走到最后，最突出的一个特征就是它们比其他很多显赫一时但中途掉队的企业，更能迎合新竞争环境下用户需求的新变化。
京东最早只是一家主打3C产品的自营电商，但它从没有为自己画地为牢，而是不断扩张品类，相继覆盖了大家电、图书、超市、服装与生鲜等领域，成为中国最领先的全品类综合性电商平台，而新蛋、当当与好乐买等其他垂直领域的电商企业都因为没有把握住未来趋势而固步自封，导致交易逐渐衰减，最终被京东、天猫这样的综合性电商企业取代。在通过全品类战略构建了庞大的用户与商品交易规模后，京东又以此为基础，衍生出了京东金融与京东物流两个百亿美金级别的超级独角兽业务。
除此之外，京东还有一个至关重要的进化路径被外界大大忽视。京东最早一直被外界视为自营电商领域的杰出代表，但从交易数据来看，其实京东很早就开始突破自营电商的业务定位，其POP开放平台部分的交易规模在2016年就已经赶上了自营部分。
京东最早的自营模式，使其正品、低价、配送快捷的口碑深入人心，但自营模式存在的瓶颈是很难快速覆盖更多的品类与SKU，尤其是非标准化的产品。吸引商家入驻的POP平台则很好的弥补了这一不足，POP平台不仅大大丰富了京东商城的商品品类与SKU数量，解决了用户的长尾需求，POP开放平台积累的庞大商家数量也为京东物流、京东金融业务两个独角兽业务的发展提供了业务基础。
在京东商城形成自营与POP平台双轮驱动的商业模式之后，京东仍然没有停止对新业务模式的思考与探索，最近在京东商城有一些带有“京造”、“京选”品牌标示的商品密集出现，这引起了笔者的关注。在“京造”、“京选”品牌背后，京东有着什么样的业务思考？笔者带着诸多疑问到访京东总部，对“京造”业务负责人汤恒晟、“京选”负责人苏祥龙进行了深度专访。
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经京东相关人员介绍，“京造”与“京选”正是京东成立不久的两个自有品牌，之前宣传较少，尚处于低调蓄势的阶段。
其中，“京造”品牌于2018年1月正式上线.，主要聚焦在提升消费者品质生活的家居百货领域，定位为“好生活的缔造者”。
“京造”品牌业务负责人汤恒晟之前曾在某知名快消品公司任职，其在专访中表示，“京造”首先是京东的一个自有品牌，品牌关键词是Lifestyle。Lifestyle是希望给用户带来一种新的生活方式，它不会单纯追求产品SKU的数量，而是追求每一个产品能够很好的满足用户需求。所以，从今年1月份上线至今在，“京造”品牌也只上线了1600个SKU，覆盖居家、数码电子、服饰、出行、食品饮料以及美妆7大品类；基于不同品类的特点和场景需求，京造在每个SKU上线前，都会进行严谨的筛选和评估。
在产品定位上，“京造”品牌也有着非常清晰的思考，汤恒晟说，京造就是做“高端产品的大众化”与“大众产品的品质化”。
所谓“高端产品大众化”，就是针对市场上一些比较新颖，实用，但价钱较高，尚未在大众中普及的产品，通过去掉这些产品多余的附加功能，只保留核心功能，再去掉一些品牌溢价与营销费用，把产品价格降下来，以使其能够进入千家万户。比如，厨房垃圾处理器、智能门锁、电动洁面仪与电动牙刷等这些产品都非常实用，但在市面上售价大多比较贵，普通老百姓较难接受，于是“京造”在这些品类做出了同样品质、但价格远比高端大牌低得多的产品，让高端商品更容易实现更大范围的推广，从而惠及更广大的消费者。
“大众产品品质化”则是把一些原来售价就不高，但在市面上产品品质参差不齐的大众产品做到品质最优。例如，“京造”品牌的毛巾，其使用来自于新疆阿瓦提棉花纺织的上好面料，纤维长度高达38毫米，产品效果特别好。“京造”品牌的牛仔裤，使用的是西班牙拉伸性与耐磨性很好的面料，还可以根据需求实现用户定制，比如在牛仔裤绣字。除此之外，像纸巾，书包与拉杆箱等大众消费类产品，“京造”品牌的产品都能做到高于市场上同类产品的平均水准，这都是“大众产品品质化”的典型。
不同于“京造”品牌主要聚焦在提升用户品质生活的家居百货领域，“京选”则坚持“好品质，精挑细选”的理念，主要为消费者提供带电类的，具有一定新奇特的智能产品。
如果说市场上与“京造”相对标的模式是网易严选、苏宁极物与无印良品。那么与“京选”相类似的模式是小米之家的硬件生态链，产品除了覆盖智能产品、网络通讯、电脑数码、手机配件、数码影音等品类，还布局IoT打造生活场景智能化。
“京选”品牌目前隶属京东商城电子文娱事业群旗下的智造业务部，“京选”业务负责人苏祥龙在采访中表示，“京选”会比较多研究与满足细分用户群的需求。比如，“京选”品牌的耳机不同于市场上的大多数耳机，其为了解决大多数耳机佩戴不方便的用户痛点，采用了独一无二的拉线收线的新颖设计。“京选”另外有一款颇受儿童家长欢迎的产品叫冰精灵智能退热仪，这款产品在市面上看不到，其采用与传统产品截然不同的半导体制冷原理，成功将半导体制冷技术植入到物理降温医疗领域，并搭载智能控温，智能定时，能实现患者快速退热与持续控温。
“京造”与“京选”品牌推出后，都已经在京东商城内开通了自己的官方旗舰店，但京东并没有在一开始就给“京造”与“京选”品牌提供特别优质的流量入口，而是让它们跟其他品牌在京东上共同竞争并获取资源，在一个相对公平的规则下成长。京东希望“京造”与“京选”品牌最终依靠自给的产品实力真刀真枪杀出来，如果被市场验证了生命力后，再用实力从平台上争取更大的资源支持。
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京东商城目前已经是一个拥有数十万家品牌，上万亿人民币交易规模的超级电商平台，为什么有了如此大的交易规模，京东还要坚持推出自己的自有品牌，这背后到底遵循着什么样的业务逻辑？这是外界极为关注的。
近些年，中国商业零售行业最显著的变化就是从早期的商品短缺进入到商品过剩时代，用户开始对商品的品质需求越来越高，另外在商品信息大爆炸时代，用户在海量商品信息中变得心智混乱，用户迫切需要能出现一个帮助他们解决选择性障碍的品牌，而不需要自己再在各个品类去对比各个品牌的各个型号，在这种情况下，严选品牌模式便应运而生。
最早的严选品牌其实是日本的无印良品等线下品牌，之后网易严选成为严选品牌在中国互联网领域的先行者，也成功打造了“精品电商”模式。严选品牌由于高品质，高性价比的产品特点，很好的帮助用户解决了产品的选择性障碍，一推出便受到部分中产阶级人士的欢迎，并且用户黏性与复购率很高。良好的购物体验、优质的商品品质，加上值得信赖的大平台品牌背书，几个因素综合在一起，使得精品电商从去年下半年起迅速崛起，也顺应了消费升级的大潮。
以“京造”为代表的自有品牌，与京东商城具有天然的基因契合。
首先，中国从PC互联网时代进入移动互联网时代后，移动互联网也从上半场的海量App已经进入到下半场的超级App时代。超级App时代，用户倾向在一个App上解决自己的一站式需求，新App主获取流量的难度与成本也越来越高。京东具有丰富的用户与流量，其推出自有品牌，较网易严选等新进入者在用户与流量获取上有着天然的成本优势。
第二，以“京造”为代表的京东自有品牌，其目标用户以中产阶级为主，而京东商城的主流用户也多是中产，且京东正品与物流便捷的品牌形象在这些中产用户中深入人心。京东商城在为“京造”与“京选”提供精准目标用户的同时，“京造”与“京选”也能为京东商城提供独家供应的有竞争力的商品，丰富京东的商品生态，帮助京东获取新用户以及增加用户黏性与复购率。
第三，区别于其他品牌商，“京造”等京东自有品牌借助京东商城直接TO C，链路更短，效率更高，不仅减少了不必要的渠道成本，还减少了用户需求信息的衰减和失真，由此便能够更加快速，精准的获得用户反馈，从而根据用户反馈对商品进行更精准开发，更好的满足用户需求。如果经过长时间的循环累积，此模式会拉动“京造”等自有品牌逐渐建立独特的产品竞争力。
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对于大企业的新建业务，要想判断其在企业中的战略重要性以及企业高层对其的期许，从新建业务在组织体系内的位置可以看出一二。
2018年初，京东商城的组织结构曾有过一轮重大调整，过去的八大事业部变成了三大事业群，其中，生鲜事业部，消费品事业部和新通路事业部合并为大快消事业群；家电事业部，3C文旅事业部，全球售业务部合并为电子文娱事业群；居家生活事业部，时尚事业部以及TOPLIFE、拍拍二手业务部合并为时尚生活事业群。作为每个事业群的总裁直接向集团CEO汇报，而原有的事业部负责人都直接向三位事业群的总裁汇报。
而“京造”这个京东自有品牌，却不隶属于三个事业群中的任何一个事业群，而是独立于三大事业群之外，成立了自有品牌业务部。这是“京造”品牌独有的特权。从组织结构上，我们可以看到“京造”品牌的战略重要性以及管理层对其未来发展的期许。
随着京东自有品牌产品的逐渐丰富完善以及用户口碑的累积，我们发现，京东商城也在开始逐渐给其开放更优质的流量入口。近期京东App上线了京造频道，京东PLUS会员频道里也即将上线京东自有品牌权益，这意味着未来京东PLUS会员可以拿到“京造”与“京选”产品的一系列权益和优惠。同时，在京东线下的数千家京东之家与京东专卖店，也都出现了“京造”、“京选”等专区。
从外界最早熟知的自营电商，到后来的POP平台超过整体交易规模的半壁江山，再到2018年相继推出自有品牌“京造”与 “京选”，京东再一次随着竞争环境的变化应时而变。
相较之前自营电商的低毛利，相比POP平台的低销售佣金，京东自有品牌让京东第一次掌握了所售商品从产品研发到供应链，到品牌营销，再到销售与服务的全价值链环节，进而掌控了更多自主分配毛利的经营空间，是京东商业模式的又一次全新进化与升级。
随着以“京造”等为代表的京东自有品牌产品竞争力的逐渐体现，以及京东逐渐开放更优质的流量入口给到自有品牌，我们有理由相信，未来，京东的自有品牌有可能成为京东继自营商品与POP平台业务后的第三支主力军。
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发表于 2018-12-16 22:15:14