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首图来源 | unsplash网站
来源 | 鸟哥笔记（ID：niaoge8）
作者 | 陈诗琪
本文已获授权。
双 11 终极之战即将开始，电商们各显神通，活动效果这几天陆续展现，运营人讨论得如火如荼，本文尝试从最外圈的用户感知开始，一步一步探索淘宝和京东背后的经营模式。
01
用户感知
这里的用户感知指的是用户对活动的印象，可以理解为提到该平台的双 11 活动，用户脑中浮现的关键词。可以看到，淘宝比京东让用户感知到的信息量更多，更丰富。
第一圈是商品优惠类，第二圈是其他方向的延伸
1、淘宝
①商品优惠：优惠券类（津贴、品类优惠券、店铺优惠券，可用范围逐渐减小）；红包类（双 11 红包、天猫专享红包两类），优惠券和红包的区别在于优惠券有门槛，而红包针对平台商品可以直接抵现（均不能提现）。
②其他活动刷存在感：理想城、集能量和明星直播等，在朋友圈传播刷屏。
2、京东、拼多多、网易考拉等其他电商平台
基本只有商品优惠一项内容渗透到用户心中——优惠券、折扣价等直接的价格减免优惠，或者是京豆类间接抵扣，其他活动传播范围非常有限。
02
活动逻辑与亮点
1、淘宝——全民狂欢日
①以瓜分红包为主宣传点
以“瓜分红包”为主要宣传点，淘宝展示理想城瓜分红包游戏，实现用户与品牌的互动。
在进入理想城游戏后，可以选择继续玩游戏，也可以进入双11活动主会场。
②所有业务、品牌、商家打包宣传
2 周左右的预热期：津贴／优惠券／同城／理想城（商家）／合伙人（消费者社交圈）／其他（会员、明星直播）等多种活动同时进行，预售、抢津贴红包等，为双 11 当天的转化冲顶打下基础；
1 天的活动巅峰期：11 月 11 日狂欢日，所有商品爆发式转化。
整个活动期间所有业务、品牌以及商家打包后，整体进行宣传。
③多个发展方向对应多种玩法
大部分空间还是给了主会场，将商品分类进行呈现，但是，以淘宝的内容化、社区化、娱乐化三大发展方向，延伸出了很多玩法，包括明星直播、社交传播和会员权益等，分别保证流量、传播和留存。
2、京东——品牌的盛典
①强调品类
进入后，以品类日作为宣传点——双 11 的活动，划分成图书/电器/母婴等不同的品类狂欢日，在该品类的品类日，包括开端弹屏，资源位等，所有流量都向品类倾斜。
强调酷玩日
②专属空间做个性化推荐
在活动入口给予用户专属的活动页，根据用户画像，分品类进行推荐，将活动“私人订制”化。
③有其他玩法，但存在感弱
拼购和超时空来电，做社交传播和明星流量，但是这些玩法仅有一个浮层按钮给予入口，存在感较弱。在分会场各个品类的页面，也有品类自己做的拼团等活动，辐射范围更小。
存在感弱，分会场入口深
03
双 11 活动本质
淘宝是全民狂欢日，京东是持续的品类日
①淘宝
是平台+商家联动起来，平台保价机制保障用户体验和节日氛围，多玩法、多手段拉升流量，从预热期到巅峰期所有品牌都参与进来，转化在双 11 当天到达顶峰——活动预热攒流量，巅峰期当天做转化，从而带来爆发的交易额。
GMV=所有商品流量*所有商品的平均转化
②京东
虽然也有丰富的玩法，但是除了品类优惠，其他玩法用户感受很弱（原因跟京东的运营模式有关，这个稍后再说），双11活动像是各个品类的单打独斗，一段时间是一个品类的狂欢，不同时间段对应不同的品类做流量倾斜，将活动期内各个品类交易额提升进行加总，带来平台总体交易额提升。
GMV=各个品类的GMV加总
04
经营模式
为什么用户从淘宝上可以感知到丰富的玩法，而在京东，其他玩法存在感这么弱？
为什么淘宝是全民、全商家一起狂欢，而京东是品类日？
为什么京东专门开了一个个性推荐的空间，而淘宝没有？
下面，将剖析两个平台不同的经营模式，从而对这些问题做一个解答。
1、商家运营模式一览
①淘宝就像商厦，商家和品牌入驻商厦
淘宝是店小二的模式，一个平台，对应数千百个管控商家的店小二，店小二下方再对应上千万个商家。
②京东就像超市，商品来自商家，但是超市对此有绝对的管理权
京东是产品经理的模式，一个平台，对应数千产品经理，一个产品经理和品牌方一起管理相关品类或品牌的价格等。
2、主要定价机制
①淘宝
就像一个商厦，邀请了很多商家入驻，商厦给入驻的商家定基本规则，组织商厦活动，将所有商家的活动打包推广。但是各个商家具体怎么做，东西要卖多少钱，由商家决定。
双 11 活动平台对价格的控制，是通过保价规则（一段时期内保证价格最低）的制定，这也是活动成功的关键点——因为保证了一段时期内商品价格最低，塑造了用户心智，全民真正狂欢起来，这一场节日狂欢才算是成功的。
②京东
京东的产品经理有权决定商品的价格。京东产品经理能随时对价格进行监测，监测结果对于平台价格的制定有参考意义。产品经理在跟品牌方协商后，商品的展示的价格可以实时调整，产品经理也可以为品牌争取流量。
京东就像一个超市，每一件商品的价格由超市制定，流量由超市分配，超市占据主动权。
3、立场不同
淘宝和店家并没有强绑定，只是一个客观的管理员的作用；而京东将平台和商家绑定在一起，再根据需求和竞争对手决定价格。产品经理之间有竞争性，品类之间有独立性，平衡的方式就是通过品类日进行流量分配。
因此，对京东来说，并不是其没有打折之外的其他玩法，一方面，每一个品类在属于自己时间段内，在自己的空间，有自己的除折扣之外的玩法，虽然在短时间内获取大量流量，但没有足够长的时间进行渗透。另一方面，京东没有强大的整合营销团队进行整体营销，因此在双11活动期京东除优惠之外的其他玩法用户都往往感受不到。
4、商品量级不同
淘宝的商品类型非常丰富，而京东的更有限，这决定了平台流量分配会完全不同。
①淘宝：只要是你想要的，在这里都可以找到，所以流量在一定程度上可以分散，可以让用户逛一逛。
②京东：我给你最好的，不需要你来选，没有太多的商品给用户逛。
淘宝重视尾部流量，京东将流量集中到优势品牌。这是淘宝玩法丰富多彩，而京东会做专属空间，只为把有限的商品，更精确地和用户match上。
05
什么值得学
①流量提升
促进流量增长的手段主要有三个:活动期召回，利用明星流量，利用品牌流量。
1.给用户预期，进行召回
淘宝和网易严选在双 11 活动主会场都给了活动攻略，攻略页作为独立页面看出来花了不少心思，严选和淘宝创意有点撞车，京东的页面明显简陋一些，但是同样支持预定活动，加入日历提醒，配合平台消息推送，作为用户活动期召回的主要手段。
2.明星和品牌自带流量
除了将活动推出去的方式，获取平台已有的流量，各大平台还（1）加入了明星相关的玩法，（2）突出品牌（天猫理想城等）——利用品牌的自带流量，将用户吸引进来。
②转化提升
在促进转化方面，主要通过更精准的推荐，KOL和榜单公信力，通过图片和文字透传利益点或引起共鸣，再加上金融体系配合，推动转化率提升，下面以网易严选和淘宝作为优秀案例，大家也可以自己进行更深入的研究。
③粘性提升
除了流量和转化，还要尽量保证通过活动吸引进来的用户是有粘性的，生命周期够长，能创造更多价值，这主要通过会员体系的配合并且保证体验。
一方面是活动前体验，需要营造出热烈的活动氛围，一方面是活动中体验，淘宝保价机制能够保证价格在一段时间内是最低的，一方面是活动后体验，淘宝在规则中明确说明了商家的发货规则。
会员体系选择京东作为优秀案例，本次活动采用了:会员日+活动会员特权+会员权益优惠券的配合打法。
06
结语
从双 11 前期的宣传，到活动期的规则设置、视觉设计、时间安排、优惠设置……两大电商平台年度最重点的活动的每一个细节都值得我们深究，本文仅从宏观的角度，研究平台的运营模式对活动表现和用户感知的影响。
希望这背后逻辑，能帮助运营同学更深入地理解电商双11的活动的玩法和运营手段，更好地进行学习和运用。
*本文转载自“鸟哥笔记”（ID：niaoge8），八年专注干货分享,App运营推广加油站!
「本文仅代表作者个人观点，不代表 3W 立场」
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发表于 2018-12-18 23:32:37
