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来源丨猎云网 （ ID：ilieyun）
作者丨方文
腾讯做微信搜索，看似是向百度和阿里的挑战，其实更多的是自身对产业上下游拓展的必由之路。
12 月 5 日，腾讯开始内测微信搜索，上线品牌和商品服务，直指搜索和电商业务。
近几年来，搜索、电商、社交三大流量入口虽在 BAT 格局下分立，但是阿里和腾讯依然争夺不断，在社交和新零售（电商）上互相尝试着突破。
近些年来，腾讯试探搜索和电商的小动作不断。微信在 2017 年 3 月上线微信指数；2017 年 12 月内测精品店。2018 年 5 月上线返佣商品，扶持拼多多这个社交电商新物种。慢慢的，微信自己建立起了搜索和电商的整套体系。
随着腾讯今年 10 月组织架构的大调整，以及腾讯对产业互联网和 To B 的决心，做连接器的定位，腾讯的搜索和电商业务重新浮出水面。
01
将社交发挥到极致的微信搜索
微信搜索分为品牌搜索和服务搜索。
品牌搜索结果页分为品牌官方区和官方主页，可以供品牌方展示的内容包括品牌方简介和品牌展示文章，并和公众号和小程序打通，形式可以说和百度品专十分的相近了。后台则是公众号的关注数量和微信品牌指数的指标。
服务搜索分为服务和商品。服务的搜索结果页展示的相关小程序，用户可以直接使用相关服务，并对服务进行评价，评价统计数据直接展示。商品搜索提供的是购物车和订单管理等管理工具。
值的一提的是，微信很早之前就上线了“我的购物单”隐秘的系统级小程序，对微信生态内的交易提供订单管理，完成闭环，商品搜索打通了小程序订单和购物单。至此，微信已经建立了电商完善的交易闭环，向商家提供从流量、交易系统、客服系统、支付系统的全面支持。
无论是搜索还是电商，微信都将其在社交的优势（用户画像+关系链）发挥到极致。
1、一套基于好友的新评论体系
原有的点评或者电商体系，评论是开放型的，购买或者使用过服务的人评论，不能保证真实度和可信度。尤其是大量水军和刷单行为的存在，很难去甄别一项产品或者服务评论的真实质量。
微信搜索提供的好友评论，虽然没有开放型评论数量多，但由于人群的圈层和微信熟人社交链独有的信任，体验效果会更好。
实际上微信一直在发挥这方面的优势。“看一看”率先使用了“朋友圈都在读”、“有**个好友读过”的标记功能，并在新版的公众号的展示页面延用。
2、“我的购物单”扩大传播
“我的购物单”的功能帮助微信完成了电商的闭环，将众多商家的购物车商品集中在购物清单里，形成了微信的电商雏形。而值得买好友的“推荐”，是基于社交关系链的商品的二次传播。
3、微信搜索的模板化
微信搜索还同时开放了品牌页面和精品店的模板。
公众号引爆了内容创业，搭建公众号门槛的降低，让一个内容生产者几乎不需要开发就可以经营一个站点。
微信的搜索模板和精品店可以为一些小商家和品牌，不需要什么技术开发能力，就可以提供商品销售和服务的能力，这就是一种赋能。
公众号现在已经是每家企业仅次于官网的重要品牌展示，而微信提供的标准模板，可能会成为企业移动端官网的新模板。
标准化的品牌页面对腾讯来说，除了搜索的展示之外，广告投放也可以直接跳转到品牌页面而不是一个单独的广告页面。
02
微信搜索的商业逻辑
微信搜索的品牌展示逻辑是：在搜索入口，为品牌方展示品牌页和便捷的商品、服务入口。以微信长期建立的内容体系，作为品牌方内容的补充。而内容上和品牌方的商品互通，反过来进一步增强品牌方的展示效果。
微信搜索在品牌方面的展示，更多的可能是，腾讯社交广告投放在文章和朋友圈的广告，跳转到品牌页，要比现有的广告形式更好。
微信搜索和百度的搜索，在内容上肯定不是一个数量级，但是两者的定位不同。
百度体系是大而全，长尾的内容来保证搜索结果的丰富性，用户可以通过搜索引擎获取互联网上几乎所有的信息，品牌展示需要竞价排名优先展示。
对于百度来说搜索是产品，排名是商业化。对微信来说社交是产品，搜索是商业化。
对于普通用户来说，搜索出来的结果可能 99% 的信息是一辈子都用不到的，而每次搜索有用信息可能就是的前 30%。腾讯社交广告可以通过微信精准的用户画像，为用户展示所需信息的 70%，少，但是精准，也不用竞价排名的方式。这是社交积累下来的优势，在用户搜索的目的主要是为了消费等商业目的情况下，内容上的缺少并不会造成显著的劣势。
微信搜索说到底还是广告生意。
微信所承载的电商，也并不会直接对标中心化的搜索型电商平台。微信的电商形式，更多的像是头条电商和拼多多的结合。
拼多多使得腾讯更加的相信社交电商的模式是成立的，在加上众多的微商，带货的大 V，同时微信带给流量的内容生产者更多的变现的可能，这也就顺其自然了。
03
搜索这门生意
对于微信搜索，百度该不该担心？应该。微信搜索这次产品的形态，最直接对标的就是百度的收入核心，搜索广告业务。
对于百度来说，搜索业务虽然是现金流的保障，但是由于长期缺乏竞争，国内互联网产品使用习惯改变，新兴的搜索方式等因素，搜索其实已经成了夕阳产业，业务的想象空间越来越小。
对于腾讯有头条系内容产品和短视频的较量，美团和阿里在本地生活上争夺，唯有百度的搜索业务其实没有太大的竞争，第二梯队 360、搜狗并没有对其产生很大的威胁。威胁的减少，使得搜索这门古老的生意，没有动力进行自我改变，造成收入模式上的依赖，固步自封。
在 BAT 迁移移动端时，搜索其实就得到很好的迁移，甚至到现在，百度在移动端也没有一款霸主地位的产品。
反观现在的移动互联网用户，在信息获取方面，习惯已经发生了转变。除了信息流外，服务的入口，也变成了不同垂直细分领域的 APP。
即使是搜索本身，随着智能手机的发展，语音助手被各个巨头认为是下一代搜索的形式。不管是家庭的智能音箱入口，还是手机的语音助手入口，百度同样都并没有领先。
语音助手的搜索形式，对传统的搜索引擎将是一个巨大的挑战。如果用手机可以直接调用搜索，那么无论是调用百度搜索还是其他搜索服务，百度作为搜索的入口就消失了。百度将会成为一个为 B 端企业提供搜索引擎的服务，失去 C 端直接用户。
04
微信搜索的想象空间
连接 B 端和 C 端的品牌需求和消费需求，看似顺理成章的业务逻辑，但即使微信拥有 10 亿用户，面对深耕搜索和电商两大巨头盘踞的领域，想要切下来一块蛋糕也是困难重重。
一方面来自自身的产品形态问题，另一方面是腾讯固有的平台和合作伙伴的关系。
微信电商服务入口过于分散，甚至连“我的购物单”都是隐藏的。微信搜索，搜索能力目前还比较差。不仅是自身的内容的跳转，都在严格限制下进行，即使用户可以在文章内容页面直接发起搜索，但是内容的丰富性很低，会严重影响微信搜索的使用频次。
搜索的模糊性匹配不足，搜索展示页单独投放价值不大。如果只有在搜索小米的时候才会出现小米产品，那为什么还要投广告。
腾讯的问题在于，看似搜索这个很大的市场可以做进来，但是又仅限于自己的内容体系。腾讯接入了搜狗搜索和知乎的问答等内容提供方，但是又不能穿透这些第三方内容。这对于其合作伙伴是釜底抽薪，是绝对不容忍的。
在商品上，也存在品牌方、小商家和京东等平台等的流量倾斜的矛盾。腾讯上线返佣商品，提供整套完善的交易环节，甚至流量上优先支持品牌方和众多的商家，这算不算对京东的抛弃？
互联网的金科玉律，就是流量。作为拥有 10 亿用户的巨无霸平台，腾讯近些年来一方面是做好社交和内容，另一方面是将流量放给合作伙伴，搜索交给了搜狗，电商业务卖给了京东，扶持拼多多等电商平台。
但是腾讯（微信）到底能不能做成搜索和电商的事儿，最怕的就是对于心不死的腾讯，看到了希望。
头条、拼多多的崛起，就是燎原的星星之火。用户习惯的转变，使得搜索和电商的逻辑发生了变化。搜索在内容上的海量的数据和展示算法是一方面，但是在商业上的本质是品牌的展现。品牌的展示，是不是主动搜索已经不重要了。头条的信息流在去年给了百度很大的打击，以致于百度上线信息流保住广告收入。
腾讯的广告收入发展很猛，第三季度财报显示网络广告业务收入同比 47% 环比 15% 的增长，社交广告同比 61% 环比 19% 的增长，发展空间依然巨大。
To B 大旗的背后，是其对移动互联网流量的统治地位做保障。B 和 C 的连接，绕不开内部沟通、企业营销、企业和用户沟通。而腾讯，一手握着几乎全部的中国移动互联网用户，一手握着的是众多的中小企业和品牌方。
腾讯做微信搜索，看似是向百度和阿里的挑战，其实更多的是自身对产业产业上下游拓展的必由之路。
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发表于 2018-12-19 00:10:04
