微博十年

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　　“关注就是力量，围观改变中国”。

　　作者丨赵建勋

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　　2014年4月17日早上，新浪董事长曹国伟坐上一辆黑色轿车离开纽约曼哈顿四季酒店。这一天是微博在纳斯达克上市的日子。然而司机记错了地址，没有驶往1.3英里外的纳斯达克交易所，直奔6.4英里外的华尔街而去。

　　就在车子即将驶入高速公路之际，坐在后排的曹国伟发现不对，及时提醒司机改变了方向，才避免了错过敲钟的尴尬。

　　对于曹国伟和他的微博而言，这样的及时转向并不鲜见。

　　2006年新浪在内部成立互动社区事业部，开始布局社交产品。CEO曹国伟判断，互动性、社交性的产品会成为媒体发展的趋势。

　　没过多久，国内便涌现出饭否、叽歪、开心网、人人网、搜狐“白社会”等一大批社交网络产品。

　　新浪自己也投入上百位工程师，用两年多时间开发出了一款名为“新浪朋友”的产品。但因产品过于复杂被曹国伟果断“枪毙”，只保留了其中一个模块并在2009年8月上线，这就是新浪微博。

　　它的出现让很多人眼前一亮：这不就是“中国版推特”嘛！

　　微博的出现比推特晚四年，借鉴了后者一些特点，比如140个字容量。但与只玩文字的推特不同，微博支持图片和视频发布，有着更丰富的视觉形式，还支持评论、转发，更具互动性。

　　微博问世后，新浪倾全力推广，要求所有部门每日最少要拉到20个微博用户。这些用户必须是意见领袖、娱乐明星、企业大佬或各路牛人，还需保证足够的活跃度。

　　姚晨、薛蛮子、李开复、任志强、潘石屹、史玉柱、韩寒、李承鹏、闾丘露薇……一大批名人和意见领袖在微博平台上迅速占领阵地，吸引无数草根用户围观，明星的表达欲与粉丝的窥视欲不谋而合。

　　仅一年，新浪微博的大V用户便超过2万人，活跃用户数5000万，平均每天发布超过2500万条微博内容。

　　2009年，已举办多年的“新浪网络盛典”也更名为“微博之夜”，摇身变为娱乐圈最经典活动之一。从此，数百位娱乐明星、商界精英以及明星们背后百万、千万的微博粉丝，每年都会在这里擦出美妙的火花。

　　数十亿的阅读量、数千万的讨论量，上亿次的投票参与，也让新浪微博成为明星个人品牌传播最重要的平台。

　　“关注就是力量，围观改变中国”，成为新浪微博的标签。

　　微博成为一块大蛋糕。在新浪的带动下，搜狐、网易、腾讯、百度等在2010年也跟风上线自家产品争夺市场。其中，与新浪竞争最激烈的，是依托庞大QQ用户群的腾讯。

　　早在2007年，腾讯就推出了微博网站“滔滔”，三年后黯然退场。在新浪微博上线大半年后，于2010年5月启动腾讯微博。

　　为争夺名人入驻，腾讯使出浑身解数说服各路明星和意见领袖转投自己，不惜以千万价格签下刘翔、韩寒、徐静蕾等明星。就连马化腾也一度亲自上阵，邀约熟人入驻腾讯微博。

　　但绝大多数明星基本已被新浪抢走，腾讯只勉强抓到一些体育明星，已经在新浪安了家的，似乎也懒得再挪窝。

　　在与新浪的微博大战中，腾讯失了先机，也始终棋差一招。

　　搜狐、网易、百度等其他巨头的微博产品，也都比新浪晚。在业内不少人看来，“晚一天就是晚一年”。

　　彼时，新浪作为第一大门户网站，以内容运营见长，微博上又活跃着各类KOL（关键意见领袖）。相比之下，腾讯的微博内容有些逊色，也并没有倾注太多的媒体资源到微博上。

　　2011年微信诞生，腾讯微博的运营部门开始转投到对微信公众账号的维护中。

　　2012年6月1日，微信之父张小龙在腾讯微博上发表了他的第5187条微博，也是在腾讯的最后一条原创微博——“连沙特阿拉伯人都在狂用微信。微信在多个地区sns类下载第一了”。

　　2014年3月，腾讯反在新浪微博开了官方账号，7月干脆撤销微博事业部，仅留部分人员对微博进行基本维护。

　　也是在2014年，包括网易、搜狐在内的微博玩家也全线出局。

　　新浪微博一家独大，却也无法避开微信带来的巨大冲击。

　　当微信更霸气、更高调地成为移动社交领域的新焦点，当越来越多的微博大V、微博名人开通自己的微信公众平台，新浪微博开始丢失客户。

　　新浪微博尝试推出了微吧、微刊、Qing博等功能，但效果一般，反被用户指责“像个大拼盘”。

　　屋漏偏逢连夜雨，2013年网民“秦火火”和“立二拆四”因策划制造网络事件、蓄意传播制造谣言被捕，国内大规模开展打击网上谣言行动。热闹的微博一下子冷清了很多。

　　2013年，23%的网民减少了微博的使用，而微博产品的使用时间，仅增加了13%。手机微博用户1.96亿，比2012年减少了600万，手机微博的使用率仅为39%，比2012年底足足低了9个百分点。

　　很多人在问：微博还有人用么？

　　新浪微博的商业化也不顺利，由于很难精准定位用户，广告只能以面向大型企业主的“广播式广告”为主，导致微博和新浪门户左右手互搏，微博也无法获得更多中小广告主的青睐。

　　面对不利局面，调整运营战略、找到用户增长点和盈利模式势在必行。

　　问题是，该怎么调整？

　　微博团队多数人曾试图进一步加强微博的社交属性，与微信竞争。但曹国伟“认为微博应坚持媒体属性”，这是他与团队争论最多的地方。

　　曹国伟清楚，在纯社交领域，腾讯凭借QQ独大，微信势头正猛，然而，人们也依然关注大V明星和意见领袖。

　　于是他决定，微博首先要彻底走移动化的道路，从2012年底，所有产品开发都优先考虑移动端需求。后来移动互联网浪潮汹涌而至，曹国伟非常庆幸当时做出的这一及时改变。

　　与此同时，微博不再把时间花在社交功能上，而是进一步强化其媒体性以及平台的传播效率，加强重点内容的运营，让渠道下沉，改善信息流算法。

　　那几年，许多重大的社会新闻，不论是2014年马航失事，还是2016年王宝强婚变，都是在微博上爆出并发酵的。

　　为了获得二三四线城市用户，微博加强本地内容的运营，和电视媒体合作，在《中国好声音》《我是歌手》等爆款综艺节目中植入互动环节。通过与小米、魅族、OPPO、vivo展开合作预装APP，微博也让三四线城市很多年轻群体成为用户。

　　新浪还找到了阿里帮自己渡难关。

　　经过46次的艰难谈判，2013年4月，阿里以5.83亿美元购入微博公司18%的股权（这一比例后来提高到30%），给微博带来了急需的现金和三年广告协议，帮助后者挺过最艰难的时期，等来上市。

　　为不断出好内容留住用户，从2014年下半年开始，微博把兴趣社区垂直化，汽车、房地产、电影、游戏、炒股、旅游、时尚、读书等大众感兴趣的热门话题成为重点。

　　同时，微博还在各个垂直领域扶持起一批自带流量的中小网红、达人，通过产品销售、广告分成、付费订阅和粉丝打赏等多种手段为他们带去收入，鼓励他们生产出更多好的、原创的、专业化的内容。而主打明星大V的绯闻八卦，也把用户活跃度推向极致。

　　到2016年10月，微博有45个垂直领域的阅读量都超过了10亿次，超过100亿次的有18个领域。粉丝经济、网红电商与微博互相实现了自我的商业价值。

　　2017年双十一期间，仅微博网红张大奕就创造了销售额两亿的奇迹。微博本身，当然在这方面比网红更赚钱。

　　身处困境的微博2014年上市时，发行价格勉强定在17美元，只募集资金不到3亿美元。

　　这是新浪所有资本运作中最惨淡的一次经历。

　　2015年8月微博股价跌到了低谷，只有8.8美元，总市值20亿美元左右。

　　可到了2016年10月，微博股价已突破53美元，市值达到113亿美元，超过了它的美国“师父”——推特的112亿美元。到2017年8月，微博市值更触及200亿美元。这让那些早早将股票变现的员工和看空微博的投资机构后悔不已。

　　微博2017年第二季度财报显示，其月活跃用户达3.61亿，日活跃用户达1.59亿；营收达17.3亿元，同比增长79%，净利润5.92亿元，同比增长152%。

　　苦熬数年后，微博迎来了第二春。

　　帮助微博从与微信的厮杀中解脱出来的，还是它商业策略的调整。

　　用户下沉和垂直领域网红电商的爆发，让微博能够打造出一个正向的内容生态：大量底层用户创造的原生高质量内容越多，精准广告就越容易实现，微博的收入就越高；广告带来的效果越好，作者发布内容的积极性也越高，优质内容就更多。

　　2013年短视频爆发，微博又适时投资一下科技并联合推出秒拍，取得不错的效果，最好的例证就是2016年初微博上火遍大江南北的短视频网红Papi酱。

　　当直播成为风口后，微博再次与一下科技合作上线“一直播”，迅速成为这一领域的核心玩家，推动微博用户数量和广告客户的增长。

　　2018年第三季度财报显示，截至9月30日，微博月活跃用户达4.46亿，继续保持7000万的同比净增长，日活跃用户也增至1.95亿。第三季度营收达31.39亿元，其中广告营收达到27.92亿，分别同比增长48%和52%。

　　2018年，微博增速虽然慢了不少，但依然在过去一年高增长的基础上保持了相当高的增长率，最新预测显示，其第四季度增速依然高达30%。

　　尽管如此，微博的未来并非高枕无忧。

　　凭借精准的算法，今日头条成为过去几年最耀眼的资讯内容产品，可能成为阿里、腾讯和京东后，第四家营收过千亿的互联网公司。

　　抖音、快手、虎牙、B站等，也在与微博抢夺用户时间、网红及广告主。尤其是抖音，其全球月活跃用户数已突破5亿，国内超3亿，赶超微博只用了一年半。

　　如今，阿里、腾讯都在产业互联网上战略布局，新零售、新金融、新娱乐纷至沓来；大数据和人工智能开始渗透各个行业，5G时代的到来也给互联网带来更大的想象空间。

　　年满十岁的微博，二次崛起后再次走到了十字路口，它又将如何转向呢？

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