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新潮传媒董事长兼总经理张继学
关注新商业时代，寻找下一个王兴、程维、张一鸣，就看创业邦「100未来领袖」。
本文系第109篇报道，受访者是新潮传媒董事长兼总经理张继学。
新潮传媒由创业20年的传媒老兵张继学于2013年创立，是专注于中产家庭消费升级的领先媒体，以电梯作为中产社区的流量入口，致力于为客户提供更精准、更便宜的社区媒体流量。目前融资已过F轮。
“分众和新潮，选择了一个，就意味着错过了另一个，也错过了更多的可能。”
面对这场纷争已久的“电梯间战役”，新潮传媒董事长兼总经理张继学给出了这样一句话。
随着互联网的人口红利即将见顶，拥有稳定流量和多元场景的线下媒体迎来了风口，作为线下黄金媒介的电梯媒体正在快速崛起，不足一平米的电梯间也成了商家必争之地。
诞生于2003年的分众传媒，无论从营收规模还是利润收入来看，都是毋庸置疑的行业老大。
但如今分众独领风骚的局面却受到了极大威胁。半路起家的新潮传媒正大步前进，步步紧逼，以破局者的姿态持续缩小与分众的差距。
新潮敢于向分众宣战，无疑是背后有资本的支撑。新潮传媒F轮融资过后，融资额超60亿元，估值超20亿美元。
就在前几日，新潮又拿到了百度领投的21亿元，正式与百度达成战略合作关系。
百度的投资，不免让人联想到三个月前阿里对分众的投资，从这一刻起，梯媒江山的竞争局面开始变得微妙起来。
01
张继学，东坡故里眉山人，连续创业者，从1996年第一次创业，至今已走过二十余载创业路。
2004年，张继学在成都创办了《新潮》生活周刊，期均稳定印数25万余份，但纸媒的巅峰很快迎来了下滑，互联网浪潮袭来，纸媒逐渐势去。
张继学又在2008年创办了新潮网，运营腾讯广告和移动DSP流量平台，但起色并不大。
2013年，张继学瞄准了梯媒市场的千亿潜力，开始第三次创业，成立新潮传媒，正式进入梯媒赛道。张继学的传媒生涯见证了传媒行业的起起伏伏。
电梯作为新潮传媒的主要载体，是高频率人群的必经之处，具有其他媒体难以颠覆的传播特性。
与公交站、火车站等地的路径广告不同，电梯间里的广告属于“端点广告”，能够更精准地触及目标人群。
相关研究表明，消费者对于电梯广告媒体的接触率增幅位列第二，仅次于网络视频和App广告；同时电梯广告在促进广告销售效果方面位列第一，尤其在二三线城市、中产人群的消费者中，电梯广告的渗透率增长最为明显。
如今市场上已有620万部电梯，未来五年总数预计将超800万部，每天覆盖人数将超过8亿人，市场规模将从130亿元增至600亿～1000亿元。
因此，张继学认为，这个千亿级的大赛道足以容下两个千亿市值的公司，电梯市场仍有许多待发掘空间。
02
新潮在进入赛道之初，发现分众过往的投放存在着一些误区：
一是投放集中在写字楼，忽略了社区。从中国网购用户行为研究的数据来看，产品到家已经成为家庭消费趋势，因此，精耕社区端点是广告投放不可忽略的战略。
二是投放集中在城中心，忽略城区外圈新富人群。随着城镇化发展，城区外圈的新富人群越来越多，消费实力也并不弱，因此，大城市的广告投放应以“城中心+新富人群+1小时经济圈”为策略才能实现全面覆盖。
三是只投放核心城市，忽略三四五线城市。随着消费下沉和三四五线城市经济的发展，这些城市的消费力急剧提升，成为中国经济未来发展的重要力量，拼多多、趣头条等的崛起皆是侧重在这里。因此广告投放应打透全部区域，不可忽视外圈城市。
误区即机会，张继学认为，采用同等方式与一个占据市场极大份额15年的竞争对手竞争，不具备任何优势，只有采取差异化竞争才能夺得应有的市场份额。
因此，新潮在成立之初就有着清晰明确的投放策略，不正面抢夺分众的腹地市场写字楼，而是从还是一片空白的社区市场切入，重视三四五线城市梯媒，在分众忽略的潜力市场中快速扩张，攻城略地。
在社区电梯广告领域，新潮依靠差异化竞争策略撕开了市场裂缝。
根据官方数据，自2013年正式进入电梯媒体领域迄今，新潮已覆盖全国100余个城市、拥有近70万部电梯电视，形成由“梯内电视+梯外电视+框架海报”形成的梯媒产品矩阵。
看到市场机会的资本支撑了新潮扩张的脚步。今年开始，新潮大肆增加覆盖的电梯数量，电梯屏数量年均增长率近4倍，而分众用了10多年时间也只在全国布局了150万部电梯。
在生活社区梯媒领域取得亮眼成绩后，新潮终于开始向分众的腹地发起了进攻。
2018年7月，新潮成立了“梯视传媒”，打响了攻关核心写字楼终端资源的第一枪。据了解，新潮后续会投入10亿元人民币开发商务楼宇电梯电视，发力覆盖中产白领人群，争夺一二线城市的商务楼宇市场。
张继学表示，新潮要在五年内投入100亿，布局200万部电梯电视，每天覆盖三到五亿人群，目标就是打造“中产社区第一媒体流量平台”。
03
2017年，新潮传媒率先宣布“开启中国社区媒体数字化元年”，成为第一个提出“线下媒体流量”概念的生活圈媒体。
此后，新潮在推动中国线下媒体数字化、流量化方面，一直动作不断。
此番与百度建立战略合作伙伴关系后，新潮的社区线下智能终端会与百度线上数据做深度融合，百度将通过大数据算法和人工智能赋能新潮传媒线下媒体，共同打造“AI+梯媒”的线上线下媒体融合的流量平台。
行业的数字化变革已经到来，线下媒体升级为线下流量后，会催生出一条与分众不同的平行赛道。
百度战略投资新潮，不仅仅是资金的投入，更是在数据算法、人工智等技术上的赋能。张继学说，5G和物联网将把电梯广告从手工时代升级为流量时代，未来所有媒体都将“数字化”“流量化”。
线下媒体迎来技术大变革，而此前巨头所忽略的社区流量阵地，正收获着消费升级的流量红利。
新潮对于中产社区空白市场的切入，打开了这一庞大潜在用户的流量入口，并在此基础上对中产社区、中产人群进行人群标签匹配，配合数字化技术实现对品牌的精准投放。
在数字屏幕终端的布局上，考虑到接近95%的智能手机用户习惯竖着而非横着持握手机，因此，新潮传媒首先采取了区别于电视常规比例的竖屏版式数字屏幕，以适应用户习惯和喜好。另一方面，新潮传媒的电梯电视采取了声画结合的广告模式，通过在全封闭场景中传递唯一的声音，从视觉与听觉上全方位地吸引用户的注意力，从而带来更高效的转化。
2018年4月，新潮分别与中国移动、华为、信大捷安签署战略协议，共同打造中国生活圈物联网流量实验室。2018年8月，新潮传媒发布蜜蜂智能投放系统（BITS），通过“大数据+人工智能”技术，提供基于社区电梯智能设备的程序化系统产品，可以对旗下100个城市的近70万部电梯电视终端实现程序化投放。
04
百度投资新潮，阿里投资分众，显然都不是为了赚取资本市场未来股份溢价的财务回报。
互联网的人口红利将见顶，线上流量达到了瓶颈期，互联网巨头们的竞争也从线上延长到了线下，而线下的流量入口呈现零碎式分布的状态，需要一个人口密集的流量平台充当“喇叭口”，电梯就是离消费最近的“喇叭口”，因此，阿里和百度不约而同将目光瞄准了梯媒。
百度作为国内最大的广告公司，虽手握互联网广告入口，但在与腾讯、阿里的对抗之下，也不得不面临艰难的转型。
新潮传媒虽不是行业领头企业，但其在线下所布局的端点流量入口数目也不容小觑，因此，百度将目光落到了新潮身上。
百度在2017年推出了“百度聚屏”，那些在楼宇商超、影院剧院、电梯地铁、机场车站等公共场所布设的广告屏，叠加了充满AI概念的黑科技，可以帮助广告主实现千人千面的精准投放，丰富其线下获客场景。
对新潮传媒的投资完成后，新潮正式成为百度聚屏的媒体联盟伙伴新成员，通过纳入新潮传媒的70万块电梯屏幕，百度无疑大大拓宽了自己的广告渠道，能够助力广告营收的增长。
而对于阿里来说，线下流量入口是为了扩展自己的新零售版图。
阿里战略入股分众传媒后，将运用阿里新零售的基础设施能力和数据科技能力，与分众广泛的线下触达网络形成化学反应，为用户和商家带来全新体验和独特价值，实现线上线下互通的“广告业的新零售”。
张继学认为，“电商+流量”闭环是中国互联网变现的最好方式。从流量的数据上来说，新潮要和线上、线下的巨头们尽可能多地开展合作，也会积极和阿里、京东在内的电商巨头合作。
新潮传媒从A轮走到F轮，累计融资超过60亿元，是毋庸置疑的热门独角兽。
但从全年营收上来看，新潮的经营成果并没有达到预期，新潮传媒2017年的营收约为2亿元，体量尚不能与分众传媒的130亿元相比，想要真正撼动分众“行业老大哥”的江湖地位，仍需借着行业发展、市场规模不断扩大的东风坚持自己的发展方向，深耕细作。
张继学认为，当行业利润降到15%-25%的时候，整个行业才会平衡。新潮进入梯媒市场已经打破了分众的市场垄断，让客户有了更多选择，让包括物业公司在内的客户也能够平等地议价、平等地发展。
至于在阿里入股分众、百度入股新潮之后，中国互联网经典战役会不会在这一平米的电梯间内再次上演？
时间会告诉我们答案。
本文作者：Shirlin，坐标北京，关注消费升级、金融科技等领域。微信：417891479，添加请注明公司及来意。
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发表于 2018-12-29 23:27:13