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在当今广告宣传中，我们可以看到众多品牌费尽心思地想把自身的形象印在受众心中，重复三五遍的画面和文案，效果不一定如人意。
20世纪70年代，美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）提出了“定位理论”，帮助各大品牌应对竞争，提高品牌印象。
如今，艾·里斯之女——劳拉·里斯，作为新一代定位大师、里斯伙伴营销战略咨询公司总裁，带着全新的定位法则——“视觉锤”，演绎如何更有效的吸引客户眼球，让我们一起来看看吧。
视觉形象比语言更有力
我们生活在一个语言的世界当中。比如说，让我们坐下来谈一谈、开会的时候、网上聊天中、做演讲、阅读出版的书籍，这都是语言。
但是，仅通过语言、一字一句地让潜在消费者了解一个品牌，并不容易。而最佳的方法是要通过一个“视觉符号”来进入到人们的心智当中去。
为什么是这样呢？
看一看人体解剖的科学，人的一个脑子由左半脑和右半脑组成。左脑、右脑同时可以做两件不同的事情，左脑主要对声音进行处理，右脑主要对视觉形象进行处理。所以，当我们把这两个功能结合起来，我们人就可以同时听到和看到东西。
视觉也带有情感的层面和元素。比如说，如果把baby这个词打出来，可能要花几秒钟。但是看一张婴儿的照片，会比文字更加具有情感色彩。
语言从左脑进入，再传送到右脑转化为图像，事实上是需要花一点时间和努力的。
成功品牌的“视觉锤”
为什么视觉形象更加具有力量呢？因为视觉形象是要远远胜过语言。更多的视觉让人们更加容易记住。
比如可口可乐的瓶身轮廓，就是一个非常好的“视觉锤”；
万宝路是放入了牛仔的形象；
还有科罗娜啤酒，有一个“青柠”这样的视觉形象，这样能够在客户的心智当中带来更加强烈的冲击。
看看万宝路是怎么做的。☟
在万宝路推出前，美国市场上已经有五大主要的香烟品牌，他们霸占着市场，但他们却都犯了同样的错误。他们的市场定位涵盖了所有人，广告同时瞄准了男人和女人，表面看起来这是有道理的，因为男性和女性都有吸烟者，但事实上，这种广告策略是错误的。
由于没有精准的聚焦，品牌很难进入到人们的心智中。
而万宝路像一把尖刀一样，精准地对用户进行了定位。它将品牌聚焦到男人身上。牛仔的视觉形象，代表了一个专门为男性打造的香烟，让万宝路深入人心。
这样一个视觉形象就是非常好的“视觉锤”，把语言钉到受众心中。
Interbrand榜单上仅有一家墨西哥品牌——科罗娜啤酒。这是给普通大众喝的啤酒，并不是什么大品牌。但是，当美国进口商把这个啤酒进口到美国的时候，他们想出了一个方法，仿造了一种非常好的视觉的方式，让啤酒销售量不俗。
他们做了什么呢？那就是在瓶口顶端放了一个青柠。
因为墨西哥青柠是很出名的，青柠代表了墨西哥产品。所以，消费者马上就知道这是墨西哥的啤酒。哪怕墨西哥远隔千山万水，但是科罗娜随时可以出现在我们的餐桌上面。
如何打造一个“视觉锤”？
人们总是把商标和“视觉锤”混淆起来，事实上不是这样，基本上每一个品牌都有一个商标。但是，很少有品牌真的有一个“视觉锤”。
比如说，可口可乐，它的瓶身轮廓就是一个很好的“视觉锤”，虽然现在人们基本上不喝瓶装的可乐，但是他们在其他包装上面也印上了这款视觉的作品。这就带来非常好的视觉冲击，能够让消费者非常容易的记住。
如何打造一个“视觉锤”？有八大方法：
1
形状
先从形状开始，TARGET是一个美国的超市品牌，它是沃尔玛最主要的竞争对手，是美国市场上第二大品牌。去年沃尔玛的净利润是2.1%，TARGET的利润率已经达到4.1%。
我们比一下这两个品牌的“视觉锤”。
TARGET这个品牌的“视觉锤”，就像一个打靶的目标一样，马上就能就让消费者所记住。而沃尔玛用的是向日葵这样一个“视觉锤”，根本没有起到任何作用，它跟沃尔玛整个品牌没有什么关系。
2
颜色
通过颜色也能够来打造出非常好的“视觉锤”。比如麦当劳的金拱门，就是非常强有力的这样一个“视觉锤”。人们一看到就知道这是麦当劳。但是汉堡王就做的不太好，它的“视觉锤”不显著。
一些国家的国旗，我们很难搞清楚，比如德国、法国、比利时，还有荷兰、意大利的国旗，他们用的都是三色搭配，再加上横纹和竖纹的区别，很难一眼认出，也难以记住。但是中国、以色列和日本的国旗就很容易被记住，它们只有两色搭配。
同理，品牌也是一样的。Tiffany就是非常好的例子，Tiffany蓝，就是它的“视觉锤”。
3
产品
50年代的时候，大家都想要大车，车越大越好。而大众汽车做的正好是走向了对立面，他们生产的是小车，又小又丑但是可靠的大众甲壳虫，这也是美国在20世纪全球最成功的广告。从小处着想，我觉得这就是他们特别聪明的一种沟通方式。
还有GEOX，他是通过视觉来呈现文字的，展现了它的透气性。它表现的是最健康的，最舒服的鞋子。视觉比文字更有说服力，更让人信服，GEOX去年的销量是730亿人民币。
4
动作
比如说Tropicana，这是美国最知名的果汁品牌，“视觉锤”是插了吸管的一个橙子。这个吸管意思就是说，就好像你直接从橙子里面在喝果汁。
我们看到29个汽车品牌，他们每年销售的量都超过5万台，他们有多少家会用“动作”作为“视觉锤”做宣传呢？只有宝马。
为什么别的人不那么做呢？很多公司不想聚焦一个单个的属性，因为消费者什么都想要，要可靠性、好的里程，看起来漂亮，尺寸合适……但是，这并不能帮公司建设品牌。
“视觉锤”需要你聚焦于一个单个的属性，这样你才能找到这样一个视觉。
宝马也做过涵盖一切属性的广告，做了十多年也没有成功，他们的排名最高到第11名。后来，他们改变了自己的战略，不再说什么都宣传，而是将重点放在驾驶乐趣、可驾性上面。随后便成为了全球第一。
他们强调终极的驾驶感，“视觉锤”就是驾驶者在蜿蜒的公路上面进行驾驶。
德国的Flexible牙刷，在1988年只占5%的市场，现在占了市场的40%。他们怎么定位的呢？他们用独特的方式展示他们的差异：一般的牙刷刷西红柿，稍微刷的用力一点，已经刺透了皮，我们可不想刺破我们的牙龈。然后看Flexible根本不会刺破牙龈的表皮，用图形展示的这种差异，是非常形象的。
5
创始人
大家非常熟悉的肯德基“老爷爷”，就是典型的用创始人作为“视觉锤”的例子。
6
标志
还有一个原则就是用符号作为“视觉锤”。比如耐克的“对号”就是这样一个非常有力的“视觉锤”。
当然，阿迪达斯和耐克销量都是不错的，但是差异还在于利润，耐克的利润是1800亿人民币，而阿迪达斯只有570亿人民币，耐克的毛利是9.7%，阿迪达斯只有4.5%。
梅赛德斯奔驰“视觉锤”是车标，这是非常强有力的工具。这也表明了梅赛德斯奔驰在自己所属的品类当中完全处于主导的地位。简约的就是最好的。
当然如果太过简约，你也可能会有丢失掉这个品牌所隐含的内涵的这样一种风险。而凯迪拉克的视觉形象，比梅赛德斯奔驰的车标要复杂的多。
7
明星
另一个方式是明星效应。在你打造品牌的时候，可以把它和一个明星联系起来。
比如迈克尔乔丹，被人们称为“飞人”，他真的是能够飞起来扣篮。他用了他的形象进一步增加他的商标的影响力。现在乔丹已经成为全球运动员当中的首富，身价差不多是115亿人民币。
泰格·伍兹是另外一个非常好的例子，很多大牌，包括AT&T等等，过去都使用过泰格·伍兹作为他的品牌大使，但是后来泰格·伍兹出现了一些问题，犯错之后，这些大牌就不跟他合作了。
明星一开始比较正面的形象比较好，但是一旦有丑闻就不行了。
8
动物
还有动物，动物也是一种非常好的“视觉锤”。
Ralph Lauren的“视觉锤”是一个打马球的人，这个品牌不错，再加上非常好的视觉形象，效果就更佳了。
有一家保险公司，过去没有人知道，叫Aflac。一开始没有客户知道，它做了什么呢？在品牌上面加了一个鸭子的视觉，因为Aflac这个声音听上去像鸭子的叫声，由于两者非常接近，看上去非常好笑。在加上鸭子这个形象之前，它只有12%的品牌的认知率，但是加上鸭子之后达到94%。
还有一种超粘胶Gorilla，logo是一个大猩猩的形象，Gorilla意思就是大猩猩，所以这些形象是给他完全加分了。在受众的心智当中，它是全世界最有力的一种黏胶。
所以，有八种方法可以打造一个非常好的“视觉锤”，要找到对你们来说最为契合的、不同的打造“视觉锤”的方式，这样才能把你们的品牌形象深深钉入到客户的心智当中。
作者：劳拉·里斯
来源：华章管理（ID：hzbook_gl）
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发表于 2019-1-19 12:31:49