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2019年3月17日，全通教育发布公告称正筹划以发行股份方式购买“吴晓波频道”运营主体「杭州巴九灵文化创意股份有限公司」96%股权，交易作价暂定为150,000万元，交易预计构成重大资产重组。
我们今天不探讨并购这件事，既然吴晓波频道给自己定位是新型文化教育企业，那观察君自然要关注一下。通过公开资料，我们来分析下吴晓波频道哪些运营技巧值得我们学习。
吴晓波和他的巴九灵
在分析之前，我们先了解下吴晓波频道的相关背景信息。
吴晓波，广东梅县人，毕业于复旦大学新闻系，哈佛大学访问学者，“蓝狮子”财经图书出版人，杭州巴九灵公司创始人，财经作家。毕业后做了13年商业记者，曾任上海交通大学、暨南大学EMBA课程教授，常年从事公司研究。畅销书《大败局》《激荡三十年》《跌荡一百年》的作者。
杭州巴九灵文化创意股份有限公司是一家移动互联网时代的新型文化教育企业，专注于泛财经领域知识产品及培训服务的生产与提供，其服务内容属于职业教育领域下的企业定制化培训和个人综合素质培训。
这么讲大家可能还是觉得云里雾里的，简单讲就是吴晓波依靠个人影响力，创立了庞大的新媒体矩阵，进而推出各种泛财经类培训课程。主要业务及用户群体 巴九灵旗下新媒体矩阵（部分）
公开资料显示，巴九灵旗下公号有30个，大概分两种用途，一是作为知识付费业务的渠道，传播知识付费产品，如吴晓波频道、德科地产频道；二是作为某项业务的宣传、服务之用，功能类似于官方网站，如与企投会、新匠人相关的公众号。旗下两个大号的粉丝量 最近两年未经审计的合并层面主要财务数据
依托自媒体能做到这么高的营收（注意单位是万元），在新媒体领域应该属于顶部那1%了。
以上就是传说中的吴晓波频道的基本概况，接下来我们来分析下其运营细节。
1、大IP带来大流量
无论巴九灵在被证监会询问时如何否认，个人IP这一个点都绕不过去，无论是在初期还是现在，吴晓波这个大IP带来的影响都非常大，在“吴晓波频道”运营之初，新媒体的流量几乎完全依赖吴的个人影响力，那么发展到现在，虽然从内容，到课程都在尽力稀释吴的个人影响力，但随着“吴晓波频道”的影响力增加，吴的个人影响力也是随之增加的，只是从影响力占比上可能从100%下降到70%，但实际影响群体可能从100万增加到了200万，甚至更多。
最初帮巴九灵快速崛起的个人IP，现在成了阻碍巴九灵被收购的最大障碍。个人IP的自媒体存在两个大的风险，一是个人出了问题，比如中途爆出个什么形象受损的事件，或者出现点人身意外，几乎对自媒体就是致命的，他不像观察君这号，张三李四都可以是观察君，但吴晓波只能是吴晓波，你们懂吧。第二个问题是锁定期满之后，你吴晓波再另起炉灶再做一个类似的平台，分分钟就把原来的平台给端掉了，这个风险更大。
所以证监会在两次询问函都提到吴晓波个人IP的问题和竞业问题，可见证监会并不外行。
大家现在也明白为什么教育行业那么多“名师”，但很多公司都不推荐名师开自媒体帐号了吧。名师做网红还有个弊端，就是名师流动性更大，随时都可能自立门户。
2、目标群体明确
我们先看下巴九灵主帐号“吴晓波频道”介绍。公号“吴晓波频道”介绍页面截图
巴九灵谐音890，意思是80、90后，年轻一代职场白领。爱学习，向往自我奋斗的新中产，不管有没有学习，但爱学习是大家共同的梦想，大多数80、90后收藏夹、硬盘都收藏了很多很多从来没看过、未来也不会看的学习资料。并且不管自己是住五环外，还是地下室，都给自己贴新中产的标签，也打中了很多年轻人的要害。更狠的是看到“拒绝屌丝文化”这几个字，你关注还是不关注？
仅仅看这个帐号描述，你就知道巴九灵团队对目标群体研究之深入，洞察之深刻。
但巴九灵对这个群体贴的标签是：企业管理人，新中产。客户群体画像清晰，并有很深入准确的客户研究。
3、严格的内容输出
做新媒体吸引流量最大的挑战不是原创内容，而是持续输出原创内容。公告资料显示：吴晓波频道公众号累计发文数量为3,646篇，其中原创发文数量为3,579篇，原创度98%，从成立之日算起，平均每天2.5篇。做到这么高的原创度的内容非常有挑战。观察君看到一些名师最初也是雄心勃勃要做公号，但能坚持写两个月的都寥寥无几。这也许正是吴晓波频道能成功的原因吧。
之所以这么重视版权，跟微信平台对侵权内容处罚有关，严重者会被封号，这也是证监会担心的风险之一。
在内容来源上，主要有原创、矩阵内原创转载、外部公号内容授权转载，约稿原创等几种途径。并且仅“吴晓波频道”就有48位编辑，全矩阵编辑143人，搭建了相当大的内容团队。吴晓波频道发文流程
一篇文章，至少经过三次审稿才能发布，这个审核流程还是比较严格的。大家注意一个细节：部门员工、客户群投票决定标题。一个标题如何展现更吸引读者，需要突出哪些关键词都非常有讲究的，文章定稿只是完成一半工作，还需要一半精力提供多个标题，让核心读者来最终选出合适的标题，这个过程并不轻松，可以说非常烧脑，要持续两天。新媒体是继程序员之后第二大秃顶群体
教培机构可以自我反省一下，无论你们师资多么厉害，背景多么高大上，在持续原创内容输出这块做了多少？大多数机构新媒体没有做好，根源在此。
4、产品多样性
养鱼塘的目的就是要钓鱼。如何对粉丝进行收割，巴九灵收割模式值得所有教培行业的同学学习。
巴九灵主要有泛财经知识传播、企投家学院、新匠人学院和知识付费四大业务模块，在每一个模块都有不同价格梯度的产品设计，有入门课程，也有高端培训。比如知识付费板块，价格区间覆盖9.9元至1800元的产品都有，并且不断的推出优惠活动，吸引新的会员加入；线下也针对不同教学内容、教学深度和教学形式推出了价格区间覆盖39,000元至188,000元的培训课程。一句话，总有一款产品适合你。
在课程研发方面，除了不断迭代产品之外，还深入研究用户需求，课程偏实战，弱化理论，因为大多数粉丝讲理论他们也听不懂。
5、多渠道分发
巴九灵的内容分发渠道多样，官方显示：主要有微信公众号、头条号、微博、喜马拉雅、咪咕阅读、大鱼号、小鹅通等众多移动信息分发平台，还有小程序和APP，以及由此而积累起来的各种社群。
很多比较贵的课程还会开展线下渠道去卖，按销量提供返佣。
这里需要注意一点是，巴九灵没有给自己设限，做线上还是线下？而是线上线下双渠道驱动，线上有课程，线下也有；线上有讲座，线下也有讲座，并且门票还挺贵。泛财经知识传播线下活动门票明细 年终秀门票收入
大家有没有发现，到场人数和购票人数相差很大，其实购票那些人就是线下活动被收割的粉丝，之所以人数这么多人，是为了造势，买票入场的连三分之一都到。
你有被收割过吗？
6、渐进式转转化
在转化方面巴九灵也有比较成熟的玩法值得大家学习。先通过入口产品吸引客户进行初步体验，了解公司产品，建立初步信任，然后再进一步挖掘用户消费潜力和使其向进阶产品用户转化的空间。
对于老学员，营销方法更多，如针对原有学员再次购买的优惠政策、线下活动现场购买的优惠政策等，形成了成熟有效的梯度产品营销机制。举了两个例子：通过微信公众号“吴晓波频道”分发的吴晓波频道会员产品的加权平均复购率为36.18%，在在线教育行业中属较高水平；企投家学院2018年在“企投会EIC”课程之上推出了更为高端的培训课程“中国企投家PLUS2018”，共招收学员149人，其中有127人来自“企投会EIC”一期、二期学员。
此外，还定期举办的线下泛财经知识传播活动也为平行社群成员间的互动创造了场景和机会，并通过不同产品用户间彼此直接的分享交流以及转介绍的方式，完成用户的付费转化。
在这里不得不提一下巴九灵的“超级会员”。
在2017年的跨年演讲中，罗辑思维创始人罗振宇说：“曾经的互联网，那是一个伊甸园一样的时代。到处是飞禽走兽，到处是食物。大量的人口，正在涌入互联网，那个时代用流量思维，也还合理；但是随着流量越来越贵，我们不得不走出伊甸园，那种伸伸手就能在树上摘果子的时代，再也不会回来了。”所以，我们必须“从狩猎采集时代进化到农耕时代”，也就是“从流量思维向超级用户思维过渡”。
而超级用户这个概念在巴九灵的表现形式就是“超级会员”，几乎所有的高价产品都是从普通会员里转化过来的。这一点非常值得教培行业的同仁们借鉴，如何做好续报，如何维护多次续报的学员，超级用户思维非常有必要研究一下。
7、大号也买粉丝
一般情况下，按照“吴晓波频道”的内容质量和原创度，单靠内容增粉就已经非常可观了，但在最近的信息披露中显示，大号也买粉丝。
吴晓波频道2018年花40万元采购增粉服务，增粉41.74万。
其实观察君认为大可不必，首先，这部分粉丝取关率非常高，公开信息显示，吴晓波频道通过外部增粉服务所留存的关注用户合计约为21.95万人，取关近一半，并且还没有公布增粉时间，如果是2018年12月为了满足收购条件突击增粉，那么随后就取关一半的话，现在可能所剩无几了。此外，付费增粉多数为僵尸粉，活跃度差。
增粉方式：“吴晓波频道”采购的增粉服务分为三种形式，一是在其他公众号发送的图文消息中嵌入，二是通过智能人体秤屏幕广告投放，用户在使用体重秤后扫码关注微信公众号，方可获得体重信息推送；三是通过WiFi平台，用户在关注微信公众号后，方可实现WiFi联网。
有没有帮你打开一些拉新思路？只是这种方式精准度太差，大多数教培机构未必适用。但从成本上来看，拉新成本还是划算的，一个粉丝1元左右（教培行业正常通过广点通推广，一个粉丝应该在10元以上了），只是在留存、转化方面数据就不乐观了。
坊间还曾有这样的增粉模式：收购一个A帐号，把粉丝并入B帐号，这样B帐号粉丝瞬间增多。基本可以完成运营人员的KPI要求，但这批粉丝80%都是僵尸粉，对B帐号而言没有任何意义，并且实际数据监控显示，对阅读量也没有明显改观。
8、营收来源
营收来源就比较容易理解了，下图就是四个那块近两年的营收。巴九灵营收报表
对于这个营收数据，证监会提出了质疑，于是巴九灵又把企投家学院、新匠人学院、专题知识传播等线下活动的收入构成公布出来。
大家可以发现啊，其实流量卖广告的收入还是占大头，48%都是广告收入。
9、人才是关键
巴九灵很重视内容研发人才，目前大部分员工为35岁以下且具有本科以上学历，其对行业的产业特性、经营特点、管理模式、业务流程等均有深入且全面的理解和把握，这也是持续输出内容的关键，很多机构也想做，也有各种规划，就是不舍得招揽高素质人才。
只是巴九灵的高素质人才并没有想象中高薪，人均年薪16.68万元，这点真如公告中所言“处于合理水平”。
暂时总结这么多吧，供大家参考。新媒体对教培行业而言，是天然的蓄水池，如何拉新、留存、转化，套路还是挺多的，但以内容传播为切入口，“内容-社群-产品”的基本套路都是类似的，就看谁能玩出更多花样，更能抓住客户的痛点了。
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发表于 2019-5-28 16:35:10
