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(*/ω＼*)是谁的小眼睛，还没看老师～
全文阅读用时约15min，here we go~
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Why you need it?
作为产品设计师/产品经理，为什么你设计的产品总是被用户抱怨功能不完善、体验不流畅？为什么在功能设计阶段即时抓耳挠腮也想不出来还有什么新功能、新亮点可以被开发出来？为什么，每一次你提交的PRD文档总能被『平时看起来大大咧咧现在怎么突然变得吹毛求疵』的设计小姐姐、开发小哥哥找漏洞找成筛子？
失败的产品各有各的缺点，成功的产品之所以一跃成名的原因都是相似的：就看『你』是否真的懂用户，是否真的找到了用户之『痛』。
提到用户体验、产品设计，很多人就会大谈特谈『需求』、『痛点』，然而大多数产品设计新手对于这些词语的理解还停留在尚为肤浅的层面，认为只要简单做一下用户访谈，整理一下其中的关键点，就获得了所谓的『痛点』。其实，当你走到这一步时，距离真实的用户『需求』、『痛点』还隔着好几层窗户纸；这也是为什么大多数产品即时早期获得较大的关注却终难培养粘性用户的原因——『虽然你解决了我昨天的问题，但今天新的问题又源源不断地出现，我不得不重新去寻求其他更好的解决方案』。
今天就让我们一起来借助一个强有力的工具——Customer Journey Map，来实现『读懂』用户的第一步：理解用户在特定场景下的行为、思想活动和感情变化。
How to make it？
02
一言以蔽之，Customer Journey Map ，就是通过分析在特定场景（scenario）、特定流程（story）下，当用户和产品不断以任意形式产生交互时（就是我们平时所说的touchpoint），对用户的motion、thoughts、emotion三方面的变化过程进行梳理和分析，从中找到产品的下一个突破机会。
在绘制Customer Journey Map (后简称CJM）之前，你需要做好充足的准备工作，包括：深入的用户研究（访谈和实地观察）、按照用户研究的最终分析结果得出用户画像（persona）、并根据某一个特定的persona来完成故事板（storyboard）、场景流程（user flow）等。
在做好上述准备工作后，你应该对『用户、场景、产品』之间的关系有相当的了解了，这时我们就可以开始着手绘制CJM啦~
CJM没有非常严格、固定的模板，通常情况下，它的基本结构可以视作一个6行n列的表格，依次描述用户行为的阶段、该阶段的动作、思想活动、内心感受、情绪起伏以及产品机会，从而汇总为一个完整的journey map。因此，要绘制CJM，只要从上至下依次填充完这个表格即可。
Persona 是 Customer Journey Map 的搭建基础之一
最朴素的Customer Journey Map 形式
Step 1. 将一个完整的流程拆分为若干个阶段 CJM的第一行，是对场景/流程的拆解。熟悉交互设计理论的同学们都知道，将一个复杂任务拆解为若干个相对简单的子任务会更易于任务执行者的完成。同样的，在分析一个完整的流程的时候，通常我们会将其拆解为若干个子阶段，再对每一个子阶段进行分析，这样做的原因，一来降低了绘制CJM的难度，更重要的是有利于我们发现更细微的问题。
常见的阶段拆分形式：整个流程会从意识触发开始，一直到后期的延续动作
通常我们会以空间、时间以及用户的行为变化来作为完整流程的拆分依据，但要注意的是，我们这里所说的完整流程，不仅要包括流程的触发、终结，还要包含后续相关的行为，这也体现了现代服务设计『无微不至』的理念。比如，当我们分析一家餐厅的配送服务时，如果能够从顾客查找商家信息、点单开始，一直分析到客户取餐、享用、以及最后的垃圾处置环节，就一定会找到服务的突破口。
说到这里，大家可以回想一下在海底捞、或是一些以优质服务著称的商家的消费过程。你可以发现，商家对顾客的服务，并没有止于顾客付款结账的那一秒，而是服务一直延续到顾客走出店门、回到家中，甚至是很久很久以后。
Step 2 . 描述用户的行为/动作 完成了阶段拆分之后，剩下的工作就变得简单了起来。接下来我们要做的就是描述每个阶段下，用户的主要行为以及思想活动。
因为此前我们已经绘制了用户画像以及故事板，因此这一步也可以看做是讲故事板中的场景以精炼文字的形式再现在CJM上。需要注意的是，在一个阶段下有可能有多个步骤的关键动作，我们需要按照时间线或者地点变化逐一列出这些关键动作；通常情况下我们建议按时间顺序从左向右横向列出这些动作，以更直观地展现用户的体验流程。
故事板（Storyboard）
Step 3. 描述用户的思想活动（Thoughts）、内心感受（Feelings）、情绪起伏（Fluctuation of Emotion） 有了用户的行为描述，就相当于立起了模型的框架，现在就需要我们向其中填充更多内容使其更加饱满、更加符合真实情境。我们需要填入的内容就是基于真实用户反馈、用户研究结果（例如affinity diagram的最终结果）、用户画像等内容而提炼出的在不同阶段下的思想活动、内心感受以及情绪起伏的状况。
实际操作起来很简单，只要对应每个关键的用户行为/动作，列出此刻他可能产生的想法、感受，并据此来推断出他此刻的情绪高低即可。
用户情绪状态的记录形式，通过描线的方式可以很直观地展现变化，并从中寻找突破口
需要特别指出的是，因为我们的CJM是基于某个特定persona来完成的，因此，我们填入的这些『主观内容』，必须贴近这个persona的情况（通俗点说，就是咱们写的故事要符合人设），这样才能够保证CJM的可靠度以及参考价值。
完成以上3步后，一个Customer Journey Map的绘制就基本完成啦，接下来我们需要考虑的是：如何从这张『地图』中获得有价值的信息呢？
03
How to utilize？
虽然我们在上文中一直说，在服务/产品设计的过程中，任何细节点都不能放过，因为谁也说不准自己可能会在某一个点上就把用户给感动了，谁也不知道用户会因为哪个小细节就成为了你的忠实用户。但考虑到你的机会成本，我们还是更推荐先从更容易打动用户的地方下手。
那么如何判断哪些是更容易打动用户的地方呢？大家都知道，一个产品，从60分改进到90分，比从95分改进到99分要更容易。因此，找到用户最濒临崩溃、产生最大不满的瞬间，能帮助你找到产品目前存在的主要问题。
首先我们可以通过观察用户的情绪变化曲线来找到几个相对处于低位的瞬间，再通过在图表中纵向综合分析用户的主观感受、行为和周围环境，我们可以分析出用户此时的困惑源于哪里。
这时，又回到了我们文章的开头——我们以为的『痛点』真的是『痛点』吗？要想捅破问题表象与真正症结之间的这几层窗户纸，你还需要掌握另一个用户研究技巧——5Why分析法。
顾名思义，5why分析法就是在调研过程中，针对某一个问题连续发问，从多个出发点询问为什么，直到找到问题根源。在用户研究过程中，当我们发现了用户的问题，也就是我们以为的『痛点』后，也需要尝试继续向用户追问，从而找出更深层的问题。
（关于5why分析法的具体实施案例我们会放到接下来的更新中分享给大家，欢迎大家持续关注。）
回到我们的Customer Journey Map中来，当我们掌握了深层问题所在时，就可以针对这些问题，找到有效的解决方案——这也就是我们的产品机会所在。走到这一步，我们的CJM之旅就基本结束了。
写在最后：
在产品设计的前期调研阶段中，可以使用到的工具、模板非常多，也非常灵活，因此大家可以根据项目规模、进度安排等实际情况进行变通。
例如本期我们介绍的Customer Journey Map，除了上文中与大家分享的基本结构之外，也有许多充满创意的『异形』结构（如下图），因此建议大家因地制宜，根据实际的情境进行发挥，绘制出更加符合场景需要、更加直观的『地图』。
再比如，当你需要面对的使用场景并不复杂时，Customer Journey Map就未必是效率最高的方法，可能简单的User Flow就能够满足需要。
总之，学会融会变通，相信你一定会事半功倍！
还在等什么，赶快来关注我们吧~
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发表于 2018-11-3 00:21:03