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在市场营销界有一个如同“歌德巴赫猜想”的天问，这便是著名广告大师John Wanamaker提出的“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”。这个难题从广告诞生第一天开始就困扰着所有营销人，大家都在试图找出不知所踪的另一半广告费却不得其法。
今年8月，百度携手知萌咨询联合发布的国内首本《AI赋能营销白皮书》，白皮书中也专门提及这个著名的难题，并认为以大数据和技术为基础的AI将成为推动营销变革，成为解决营销难题的最有效途径。
无独有偶的是，捷豹路虎中国市场执行副总裁胡波，这位在汽车业和市场营销界都有着十分丰富经验的营销老兵，也同样表达了对AI营销的积极而独特的见解，在他看来，由技术和大数据推动的AI的蓬勃发展，正在令这个市场营销界的难题无限接近真相。
捷豹路虎中国市场执行副总裁胡波
MarTech带来的营销创新潮流
对于所有营销人来说，另一半广告费的问题，实际上首先是表现在营销的投入是否透明的问题，其次是营销的投入如何带来更大的回报的问题。在胡波看来，这些问题不仅仅是汽车行业的问题，更是所有行业的问题。而我们比Wanamaker更幸运的在于，我们如今有了科技的助力，AI正在让我们“有更大的可能性让营销的投入变得更加透明，同时对于投资的回报，能够更加无限的接近它带给你的真相”。
虽然科技在不断进步，但胡波认为传统的营销4P以及漏斗等理论依旧适用于我们今天的营销，只是因为今天的营销环境变得更为复杂，所以在实际中也会多出更多分支，但总体路径是不变的。而针对汽车行业而言，因为其独特的经销商销售体系，决定了汽车的营销链条要比其他行业更长，也更难打通，所以也更需要技术来推动它的透明化进程。
正是在这样的大背景之下，营销技术MarTech在市场营销行业也开始变得炙手可热。MarTech概念创始人Scott Brinker曾经提到：“MarTech代表了当前商业环境所必需的全局视角。营销、技术、管理相辅相成，构建一个融合的整体。”在Brinker今年4月发布的全球营销技术生态图MarTech5000中，6242家独特营销技术供应商的6829件营销技术解决方案，比去年增长27％，2018年的规模相当于2011年至2016年所有方案数量的总和，足可见营销技术在全球的发展之迅猛。
MarTech5000的入选条件有很多，诸如规模、潜能、解决方案等等，不过总体来说，Brinker对于技术推动的营销创新情有独钟，在这份少有中国公司上榜的MarTech5000名单中，百度以其独特的营销解决方案技术诸如Omni Marketing全意识整合营销数字平台等在MarTech5000公司中获得一席之地。百度Omni Marketing是一种将数据与AI技术完美结合，在融合百度大数据基础之上，构建Omni意图引擎，来刻画用户画像、识别用户意图，最终为合作伙伴提供全面、精准的营销能力的营销技术解决方案， 胡波认为这种利用AI与营销结合，助力广告主获得更大的回报的初衷，也能令营销更加系统化和智能化，“符合全球营销技术MarTech的创新潮流”。
CMO如同基金经理
不过，顺应MarTech大趋势的公司并非只有百度一家，就中国营销技术公司来说，BAT以及京东、科大讯飞等等都已经在该领域布局并各有特色、自成体系。在胡波看来，中国营销环境的复杂性不仅仅在于用户群的千人千面和应运而生的数量巨大的营销技术公司，更大的挑战在于各公司的数据没有统一的标准，投资回报也没有统一的语言。胡波将这种面对复杂的数字营销环境、身兼多职的CMO形象地称作“管理着10只股票的基金经理”，即每一只股票都代表着一种数字营销解决方案或媒体平台。而“基金经理”要做的，是要定义每一只“股票”的投资回报率和KPI，力求将所有解决方案标准化，同时，能够做到对所有“股票”的实时管理和优化。
对于捷豹路虎这样的广告主而言，每一种数字营销解决方案的投资回报和KPI的设定是不尽相同的，曝光度、点击率、留资数、销售线索到店量甚至销售转化都会成为衡量指标。针对这些形形色色的需求，广告主不仅需要不同“股票”的实时投资回报反馈，还需要实时的投资优化解决方案，诸如不同创意针对某些人群的有效性到底如何，是否需要实时的调整。而要达成这样的实时目标，靠人力显然是无法胜任的，AI营销解决方案则成为了必然的最好的选择。
胡波认为这样针对千人千面的实时营销目标是区别于传统营销目标的关键，不过胡波也提到捷豹路虎利用不同数字媒体AI营销的尝试也只是今年刚刚才开始，就目前的不同尝试来看，胡波认为其中百度Omni Marketing“把它自有的资源整合起来，帮助做到人群精准画像、打标签这样的一种可能性，帮助做到创意的千人千面投放的可能性，同时用自己的AI的技术已经帮你把这个‘股票’分析做好了，不用我自己去做这个分析了。”故而“百度Omni Marketing提供了实现这一目标的空间”，是表现得比较好的“股票”之一。
同时，胡波详细介绍了今年八月底捷豹路虎新车上市时与百度Omni Marketing合作的案例。通过对目标用户属性、需求偏好、内容消费趋势、潜在需求意图等全方位的分析，百度Onmi Marketing在投放前为捷豹路虎准确定义了7类目标人群，并针对人群需求特质分别提供了不同的创意素材；投放过程中，前期捷豹路虎选择了百度开屏广告大范围、强势曝光，对不同的人群进行个性化展示；在投放中期，百度信息流GD跟投，持续影响加深印象，并选择开屏点击人群进行二次追投，最快速、最大化转化目标价值受众。千人千面的受众展现，多媒体前后联动，灵活多样的投放方式保障捷豹路虎此次营销的投放效果；投放后，除了对广告投放本身进行总结外，还基于搜索和信息流数据反馈，就消费者行为对投放效果进行全方位的品牌影响指标分析，并在投放全过程中进行数字资产沉淀，不断调整优化投放策略。切实帮助捷豹路虎提升了触达精准性和投放效率，推动了品牌与消费者关系的建立，也提升了营销的投资回报。
虽然胡波比较满意百度Omni Markeing目前所能达到的营销效果，不过，对于捷豹路虎而言，一种解决方案提供的便利和回报，显然不是营销工作的全部，所有方案组合的管理和优化更为重要。在捷豹路虎内部，先后动用了20多个程序员才完成了这些“股票”投资组合的评估体系的编程，但对更多没有自己专门的技术或者编程人员支持的广告主而言，如何去管理和优化他们面对的“股票”的投资组合，最终实现销售的转化，这才是他们需要解决的更大问题，而这个问题也将成为营销解决方案市场的新方向。
AI赋能营销的未来
尽管全球有关MarTech和AI营销的讨论如火如荼，不过在胡波看来，AI营销现在才刚刚起步，随着AI的发展，未来所有终端和所有媒体，都将具备媒体的营销的功能。胡波以百度的智能音箱小度在家为例，通过小度的语音识别技术，AI能够不断识别和分析用户的需求，随着大数据的积累，未来再将这些技术运用在与用户不同的接触点，它就能够成为与用户接触的媒体平台，也就具备了媒体的市场营销能力。
同时，语音作为一种底层技术，帮助用户扩大到更多的应用层面中，成为所有应用的突破口。比如智能音箱可能是全家智能家居的界面，通过它可以控制电视、空调、冰箱甚至汽车等等终端。这也同时创造了更具想象力的广告投放的空间。而且这种建立在用户个人生活实际需求中的大数据更为精准，也会令广告投放更为精准。
不仅是智能音箱，随着车联网的发展，汽车未来也会成为移动终端，成为媒介。同理，营销将赋能线下各种屏幕和终端，打通线上线下数据，多场景，多终端，最终万物皆媒体。
在胡波看来，营销是一门艺术，更是一门科学。在传统市场营销时代，因为技术并不是十分先进，所以营销人会更偏重艺术，而最近这些年，随着技术的发展，在数字营销中，科学似乎比艺术显得更为重要。但这并不是说只要技术就可以，艺术和创意同样非常重要，不同的创意会带来差别巨大的结果。
“在未来一两年的时间里，技术在营销中的表现和影响将会越来越重要，大数据会具有更大的实用性，实效将会成为市场营销的最终KPI考核指标，”胡波强调说，“但最重要的一点是，好的创意永远都不会过时。一个好的营销，是一个有情感的东西，一个有温度的东西，一个能够打动人引起你共鸣的东西。品牌本身就是一个情感化的符号，人是需要情感的。”
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发表于 2018-12-16 14:21:06