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图片来源 | 图虫创意
来源 | 中国新闻周刊（ID：chinanewsweekly）
作者 | 张茹
本文已获授权。
拥挤的商场和街头，琳琅满目的杂货店对往来的顾客们释放出巨大魔力。“扫一圈下来总有收获，又不至于花费太多有压力”90 后小伍每次出街必逛。
杂货店们暗中较劲的何止客流。上月底，名创优品宣布获得腾讯、高瓴 10 亿人民币战略投资，用中低的定位博得了互联网巨头青睐。而中产们趋之若鹜的 MUJI 表现却并不乐观：在刚刚过去的二季度里，中国市场可比销售下跌 2.2%、同店销售首次下跌，经营的颓势仍在延续。
名创优品和 MUJI 相反的发展曲线刻画出了市场变化：经济下行悄然改变了消费习惯，中等收入群体开始对商品价格敏感，同样的产品转而求其次，选择在品牌知名度、设计方面没那么突出，但价格更优势的品牌。
至少现在，名创优品正朝着 MUJI 步步逼近。
01
毛利战争
在名创优品身上，看得见很多品牌的影子：红底白字的 logo 像极了优衣库，货架上陈列着等日常用品、女生们疯抢的香水眉笔，甚至还有杯子碗碟等家居，这些都能在相对高端的 MUJI 里看到。
名创优品模仿的声名不可避免地遭到一部分消费者排斥。过去 5 年里，线下零售业陷于一片“倒闭潮”的阴霾中，名创优品却显示出了逆势生长的能力——3000 家触角伸向全球的门店，在 2017 年实现了 120 亿元营收。
名创优品将商品压在 10-39 块钱的价格区间内，挡住了更多同业者进场。区别于从前泛滥大街小巷、价低质次的“十元店”，据其创始人叶国富称，品牌为顾客提供更具性价比的选择，最重要的经营策略是坚持低毛利。
按 8 个点来算，2017 年名创优品的毛利接近 10 亿，减掉研发和人员费用，尚有利润空间。名创优品还计划未来将毛利率控制在 6%，通过规模效应实现盈利。过去 5 年中，依靠极致的供应链、高杠杆率快速复制开店实现了高增长，但这注定是需要大量资本的游戏，名创优品的拓店计划面临着巨大的资金压力。
中国电子商务研究中心主任曹磊对周刊君表示，“‘低毛利’是否是致胜和延续优势市场地位的关键，主要取决于企业的发展战略和产品定位。对企业而言，效率越高价格越有竞争力。名创优品实现低毛利的关键在于打造了高性价比的产品。”
虽然号称出自大牌代工厂，99% 的设计 copy 原版，但缩水的高仿巴宝莉围巾、掉渣的粉扑、只持续 10 分钟的祖玛珑同款香水备受顾客们诟病，冲淡了品牌好感度。名创优品主打低价和同款设计实现高性价比，也牺牲掉了原版的质量和使用感。
被名创优品作为原版对标的 MUJI 在日本本土走平价路线，进入中国后，反而成为中产人群生活方式的符号，价格也高了 1 倍。相比名创优品 8% 的毛利，MUJI 毛利率长期维持在 45% 以上。
新鲜感过去，消费者们逐渐对品牌的定位差异和两套价格体系并不买账。财报显示，自 2017 年起，MUJI 中国市场的同店销售增幅一直在放缓。
2016 至 2019 财年 MUJI 中国同店销售趋势
“MUJI = 中产生活方式”这一印象如今面临越来越多的冲击。名创优品外，还出现了网易严选、淘宝心选、米家有品、京东京造等一大批“学生”，标着同样的理念、玩着同样的套路，用高性价比吸引消费者。于是，MUJI 重新被拉回赛道，名创优品要胜出也同样不易。
为了挽回顾客，MUJI 从 2014 年起在中国推出“新定价”策略，降价频率基本达到每年两次。今年 8 月，中国市场第八次大降价，平均降价幅度在 20%，最高达到了四成。
一位 MUJI 店员向周刊君表示，店内每年 2-3 次的价格调整涉及家居、服饰等大部分品类。调价原因包括了减少物流成本、换季优惠，也有部分商品销量不好而降价。
后知后觉的补救措施未能纾困。MUJI 中国市场的销售业绩虽曾有几次回暖（尤其在降价力度较大的 2017 至 2018 财年），但曲线仍呈下滑态势。
MUJI 总裁松琦晓在 7 月财报会议上表示，虽然担心中国股市可能会影响中等收入群体消费该品牌的需求，但仍能看到市场未来的需求。计划本财年末中国市场门店增加至 264 家，下半年新开店铺35家。
依赖门店拓展提振销售，不单是 MUJI 的策略。
02
门店赛道
名创优品低毛利、低客单价的故事能够持续讲 5 年，成为零售热门话题，依赖于大量开店平衡。
平均每天有3家名创优品在毗邻商场、地铁和商业街的地段开张，为顾客们营造着似曾相识的感觉。在国内，名创优品门店数量将近 MUJI 的 10 倍；以亚洲、第三世界国家为主的海外市场也覆盖了近 1100 家店。事实证明，名创优品布局海外的策略十分奏效：上半年，海外市场终端销售额达 3.8 亿美元，今年整体预计将有 50 亿人民币的体量。
名创优品门店分布
据叶国富称，名创优品还将加快扩张步伐。未来 5 年，上万间门店侧重布局海外，并瞄准千亿级营收的目标。
名创优品拓店的高效率在于，近 75% 的门店归加盟商所有。这种“投资型加盟”的轻资产扩张模式，是由加盟商承担品牌使用费、门店租金、装修费和首笔铺货的货款，名创优品负责门店运营和员工招聘、商品配送。开一家名创优品需要投入约 300 万元，年营业额预算在 700-3000 万之间。不过，并不是每家加盟店都能像南京东路的自营店那样火爆。
在新店开业的短暂需求释放之后，很容易陷入增长乏力的状态。亿欧的报道援引消息人士指出，名创优品 2018 年的国内门店收入预计和 2017 年持平，保持在 80-90 亿元，遇到增长瓶颈。“根据测算，名创优品有约三分之一的加盟门店处于亏损状态，对于这类店铺名创优品正另做打算。”
这些店铺大多处在三四线城市，总部的管控力度较弱，铺货效率和面向顾客的消费能力表现一般，因此盈利状况并不理想。
MUJI 也面临着同样的问题。截至 8 月底，中国市场共运营有 235 间门店，大多分布在成本较高的高端购物中心。在业绩低迷的情况下选择门店扩张有风险，甚至会拖累业绩增长。仅今年上半年，就有 2 间经营不善的门店被迫关闭。
面对激烈的竞争，MUJI 也在寻求新的利润空间：推出 MUJI Hotel 吸引了一批死忠粉尝鲜，还延伸出 MUJI Diner、MUJI BOOKS、Found MUJI、OPEN MUJI 等多种业态，涵盖了餐饮、图书、生鲜等多种形式。
竞争者在步步紧逼。周刊君查阅到，名创优品旗下覆盖服装、配饰、家居用品的另一品牌 NOME 已经开出 70 家店，其中服装类 SKU 占到一半。今年，还创立了名为 MiniHome 米尼家居的业态。
对于有上市规划的名创优品而言，只靠杂货店主业不足以支撑太大的想象空间。所以在家居、生活服务领域扩展中高端业务也是必然选择。名创优品与 MUJI 又站在了同一个赛道上。
03
新零售定局
日趋饱和的线下市场竞争激烈，门店增长的天花板渐渐显现。转战线上开拓增量，已是传统零售商们的共识。
据叶国富透露，2018 年名创优品营收有望突破 180 亿元，收入基本全部来自线下实体零售，另外将发力布局国内线上业务。
今年 4 月，名创优品开始尝试与天猫、京东到家、美团和饿了么等线上渠道合作。京东到家的测试数据显示，名创优品 8 月线上订单比 6 月增加了 540%，GMV 增长了 510%。9 月，名创优品选取全国的 800 家门店入驻京东到家。
9 月 30 日，名创优品获得腾讯和高瓴资本 10 亿人民币战略投资。名创优品称，这将助推其在智慧零售领域布局和海外市场扩张的步伐。
互联网深刻改写着零售行业。线上与线下打通，综合了体验与便捷的效能，一方面对零售商赋能，也为互联网企业拓展着商业边界。一系列重要的动作表明，依赖内容汇聚起巨大流量池的互联网巨头腾讯正将重心倾斜到 TOB（企业业务），在商业领域频频出手：海澜之家、都市丽人、家乐福等纷纷拿到投资，成为其新零售体系内的重要落子。此番合作名创优品，也意味着对其前景的乐观预估。
名创优品整合了数千家供应商和加盟商，在供应链管理和共享渠道方面推进数字化，也是腾讯战略投资切中的要点。最值得期待的是，名创优品可能从腾讯方面获得巨大的流量支持，倘使在日活 10 亿级别的 QQ 或微信中开放端口引流，业绩势必将极大提振。
相反，MUJI 的新零售脚步则要迟缓得多。
2017 年在支付宝推广会员制；今年 6 月，MUJI 总裁松崎晓与京东老总刘强东见面、管理层参观了京东多个“无界零售”样本，但相传的战略合作升级仍迟迟未见落地；老迈的 MUJI 至今仍没有完全实现线上线下联动，对企业大数据、人工智能等技术的研究、应用都落在了中国同行后面。
“按照现在双方的一系列动向和节奏来看，名创优品的可能性大一些”曹磊认为，新零售的机遇，将重新改写竞争间优劣势。
名创优品高举高打能走多远尚需验证，但 MUJI 确实该走快些了。
▼买买买不如来当▼
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发表于 2018-12-18 22:41:53
