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作者 | 裴培 国金证券互联网首席分析师
来源 | 新财富(ID:newfortune)
前天，马化腾用（ID：ponyma）在知乎提问，“未来十年哪些基础科学突破会影响互联网科技产业？产业互联网和消费互联网融合创新，会带来哪些改变？”
▲截图自知乎网站
马化腾的问题引起许多朋友围观和热议，两天不到，已经有至少 1739 个回答。
投资者会埋怨腾讯没有做成很多的事情：错过短视频风口，面对抖音只有招架之力；云计算落后于阿里，AI 落后于百度；视频、音乐、文学等领域对盈利贡献很少（甚至亏损）；支付业务缺乏高利润业务，变现能力远不及蚂蚁金服；电商、新零售以战略投资方式介入，未培养自身核心竞争力。
经常阅读自媒体，你可能会觉得腾讯早就衰落了，而且不知道该怎么摆脱衰落。然而看看腾讯做成的事，远远比想象的要多：微信已成支付巨头，阅文集团统一了中国在线阅读市场，王者荣耀称霸中国游戏业，QQ 音乐几乎统一了中国在线音乐市场，腾讯视频与爱奇艺成为中国长视频网站并列第一、微信小程序月活用户已突破 4 亿，两款“吃鸡”手游上线，迅速击败对手、取得大胜......说衰落，为时太早，任何人都应承认，腾讯执行力强、成功率高、绝不缺乏战略判断力。
腾讯目前问题都跟其内部两大机制有关——“内部赛马”和“慎用微信”。固然这两大机制塑造了今日腾讯的特性和成功，然而也暴露了问题。转型在即，腾讯有哪些变与不变？
2018 年 3 月 21 日，腾讯股价在盘中触及 475.6 港元，差一点点就可以再创新高。当时，它的总市值为 4.5 万亿港元；根据投行分析师的一致预期，12 个月之后其总市值可以突破 6 万亿港元。虽然静态市盈率、动态市盈率和市销率等估值指标都处于历史最高点，但是业务看起来没什么问题：
《绝地求生之刺激战场》已经击败了网易的《荒野行动》，让腾讯稳稳地守住了手游霸主的交椅；
微信小程序正在飞速积累用户；
微信广告位正在增加；视频、音乐、文学、动漫的付费用户都在稳步提升。
2018年肯定会是腾讯的下一个丰收之年——腾讯上市以来几乎每一年都是丰收之年。
仅仅 7 个月之后，腾讯股价一度跌破 270 港元。投资者讨论的话题是：
《绝地求生》是否永远无法变现？
《王者荣耀》是不是快凉了？
腾讯还能找到下一个业绩增长点吗？
抖音是不是动摇了微信的流量基础？腾讯是不是一个缺乏核心技术的公司？
如此等等。
无论从财报、从媒体报道还是铺天盖地的自媒体文章中，人们都能找到足够的焦虑理由。归根结底，谁都不知道在腾讯究竟发生了什么，但是有很多人自以为知道。
01
腾讯最大的软肋是什么？
腾讯没有梦想；
腾讯在技术方面投入不够；
腾讯的流量基础在松动；
腾讯要大规模裁员……
这些都是自媒体的热门标题。大部分人都是通过自媒体去了解腾讯的，而自媒体对腾讯很少有赞扬之词。经常阅读自媒体，你可能会觉得腾讯早就衰落了，而且不知道该怎么摆脱衰落。腾讯官方好像很少回应网上的传闻——即便在“腾讯游戏部门大规模裁员”的谣言传出后，腾讯也只发了一篇“启动历史上最大规模招聘”的新闻稿，以示辟谣。
准确地说，你很少看到腾讯自己发布的任何消息。人们熟知中国互联网大佬们的特点——马云高瞻远瞩，雷军是勤奋的理工男，丁磊很有趣，李彦宏擅长技术……可是马化腾呢？刘炽平、任宇昕、张小龙呢？这些腾讯的管理层很少公开演讲或接受采访，网上常见的“马化腾表情包”用的还是十几年前的采访照片。至于张小龙（很可能是中国互联网最优秀的产品经理）则恍如隐士，直到 2018 年初的微信小程序发布会，外界才得以深入了解他的想法。
没错，你已经理解了腾讯最大的软肋：它不重视公关，对外透露的信息太少，也没有兴趣去改变外界的印象。国庆假期，腾讯对组织架构进行了多年来最大规模的调整，但是没有做出什么令人信服的解释，更没有召开详细的发布会，只有官网新闻稿上冷冰冰的报道。国庆之后，当投资者们在朋友圈主动转发《阿里云的那群疯子》，为阿里的云计算和人工智能布局喝彩时，很少有人知道腾讯在这方面的进展如何——没有多少媒体报道，甚至没有新闻稿。
事实上，腾讯的三大 AI 实验室 2017 年在国际期刊上发表了 41 篇学术论文；腾讯管理层经常对合作伙伴强调云计算、大数据等新技术的重要性；对组织架构的调整早在 2017 年就开始了。然而，如果投资者和公众不知道事实，事实又有什么意义呢？即便是坚定看好腾讯的人，面对外界的一致唱衰，也会心虚。
腾讯的投资者关系也几乎维持着“最低限度”：
管理层极少在中国内地举行交流活动，每个季度的路演都由寥寥无几的外资投行操办，一般都只到香港、欧洲、美国和日本几地；
腾讯从来不给出业绩指引，因为港交所没有强制要求；
腾讯极少披露重要产品的最新动向，《王者荣耀》的流水就从来没有公布过。
相比之下，阿里巴巴每年在杭州总部举行一次盛大的投资者交流会，包括马云、张勇在内的高管悉数出席，讲解各条业务线的发展情况，畅谈未来战略；所有活动全程直播，材料全部上网。这样的活动让外界对阿里充满信心，但是腾讯从来没有仿效过。或许，在 2018 年的挫折之后，它会改变态度？
02
过去几年，腾讯做成了什么？
只要仔细回顾历史，你就会发现，腾讯过去几年做成的大事，远远比外界想象的多。
2014 年春节，通过“微信群红包”，微信支付一夜爆红；此后，微信通过线下扫码支付，成功打开了支付场景，成为移动支付巨头。
2015 年 3 月，腾讯将腾讯文学和盛大文学整合为阅文集团，几乎统一了中国在线阅读市场。
2015 年 9 月，腾讯成立了两家影视公司——腾讯影业和企鹅影业，前者主要聚焦于电影，后者则在网剧、网综领域十分活跃。
2015 年，腾讯旗下天美工作室开发了一款名叫《英雄战迹》的 MOBA 手游，上线初期表现很差，不得不回炉重做，再次上线时改名《王者荣耀》。
2016 年 4 月，腾讯成立了企业级 AI Lab，这已经是腾讯的第三个AI基础研究实验室。
2016 年 7 月，腾讯将 QQ 音乐与中国音乐集团（酷狗音乐、酷我音乐）合并，成立腾讯音乐，几乎统一了中国在线音乐市场。
2017 年 2 月，微信小程序推出，初期反响平平，但是在 12 月“跳一跳”上线之后，用户激增，截至 2018 年 6 月 MAU（月活用户）已突破 4 亿。
2017 年 10 月，腾讯作为第一大股东的 Sea Group 在美国上市，它是东南亚地区举足轻重的电商平台和网游运营商。
2018 年 2 月，腾讯的两款“吃鸡”手游上线，并且迅速击败了领跑三个月之久的网易《荒野行动》，取得“吃鸡”大战的胜利。
2016 年 3 月至 2018 年 6 月，腾讯先后投资斗鱼、虎牙，从而对中国电竞直播市场拥有了巨大的影响力。
2018 年，腾讯出品的《王者荣耀海外版》全球月流水突破 3000 万美元，《绝地求生》手游海外月流水突破 2000 万美元。
时至今日，可以看到：腾讯在泛娱乐领域的布局不可动摇，以游戏为核心，视频、音乐、动漫、文学、直播为羽翼，将“内容产业”不断做深做大；腾讯在坚定地扩大微信的能力圈，以移动支付为支点切入互联网金融，又通过小程序将微信变成了一个“应用分发平台”；在海外市场，它不但拥有许多战略投资对象，而且已经成为举足轻重的手游发行商。平心而论，任何人都应该承认——腾讯的执行力很强，成功率很高，而且绝不缺乏战略判断力。
然而，投资者还是会埋怨腾讯没有做成更多的事情：错过了短视频的风口，面对抖音只有招架之力；在云计算领域落后于阿里，在AI领域落后于百度；视频、音乐、文学等内容业务的市场份额很高，对盈利的贡献很少（甚至亏损）；虽然在支付方面颇有建树，但是缺乏高利润业务，变现能力远远不及蚂蚁金服；在电商、新零售领域，主要以战略投资的方式介入，没有培养自身的核心竞争力。如果以上问题都得到解决，哪怕只解决其中几个，腾讯的股价大概不会从最高点回调 40% 之多。
指望腾讯“战无不胜”，显然是不现实的。不过，投资者关心的问题，几乎都与腾讯的两个机制有关：“内部赛马”和“慎用微信”。腾讯过去的成功得益于这两个机制，在局部的失败也是由于这两个机制。关键是腾讯并不想改变这两个机制。
03
“内部赛马”：
腾讯不会速胜，更不会速败
人们很熟悉微信崛起的故事：2010 年 11 月，时任广州研发部负责人的张小龙给马化腾写了一封邮件，提出开发微信，马化腾立即回信批准。
2011 年 1 月，微信 1.0 版上线，在短短几个月之内成为中国智能手机用户最常用的即时通信工具。此前一个月，小米开发的米聊刚刚上线；微信要是再晚一点，或许局面就难以挽回了。此事经常被人拿来证明“腾讯持续增长的偶然性”。
恰恰相反，微信的崛起一点也不偶然：除了张小龙，当时腾讯内部至少有两个团队在开发类似微信的产品，其中就包括手机 QQ 团队。直到今天，许多 QQ 老员工还会感叹：张小龙的动作实在是太快了，一下子就稳稳占据了制高点。与此同时，米聊自身的技术漏洞足以置之于死地——这个产品早期服务器稳定性很差，经常出现掉线，充分暴露了小米缺乏即时通信产品运营经验的问题。毫无疑问，如果没有张小龙，另一款腾讯产品将在“内部赛马”中胜出，然后统一市场。
多年以后，“赛马机制”再次大显神威：腾讯获得了《绝地求生》的手游改编权，然后同时交给了旗下的天美、光子两大工作室。2018 年 2 月，天美推出了《全军出击》，光子推出了《刺激战场》，两者玩法相同、档期相同、导流强度相同。很快，《刺激战场》成为了玩家的首选，此后在海外以《PUBG Mobile》的名义发行。就连游戏业内人士也很难理解：
为何腾讯要刻意左右互搏？
难道这不会分散宝贵的流量、市场和研发资源吗？
这正是腾讯的传统——它很少“举全公司之力”去做什么事情，而是鼓励各事业群、各事业部、各团队动用自己的资源，执行自己的想法。在微信小程序推出之后，腾讯内部关于小程序的发展至少有七八种不同的思路，“小程序电商该怎么做”这个问题至今没有统一回答；在电竞领域，腾讯互动娱乐事业群、社交网络事业群和网络媒体事业群各有各的方向，对合作伙伴描述的愿景大相径庭；在影视领域，腾讯旗下同时有腾讯影业、企鹅影业和刚刚收购的新丽传媒三个互不相关的大型实体。如果内部竞争打出了结果，腾讯会让赢家掌握所有资源、全力对外；如果打不出结果，那么内部斗争就会在公开市场继续进行下去。
“内部赛马”机制，用好听的话说，是“联邦制”：发挥所有团队的主观积极性，以竞争方式决定胜负；用难听的话说，是“山头林立”：协同效应无法发挥，大量资源被消耗在内部竞争中。腾讯不太可能错过重要潮流，因为所有员工都有机会参与决策，其中任何人的胜利都是腾讯的胜利；但是，如果潮流来得太快，腾讯很难高效地整合资源、一致对外。
短视频就是最好的例子：2017 年，腾讯已经决定放弃微视、投资快手，但是抖音的异军突起彻底打乱了计划；直到 2018 年 3 月，腾讯才下定决心重新推出微视，9 月才启动微信对微视的直接导流。在这种情况下，腾讯仍然在短视频领域“内部赛马”，尝试推出几种不同定位的产品，而不是举全公司之力扶持一款应用。
腾讯内部“山头林立”的状况不仅限于产品端，在商务端也是如此。以广告业务为例，在 2018 年以前，腾讯各大事业群、各主要产品都有自己的广告团队，自主进行广告定价和销售。大品牌客户经常陷入困惑：到底应该跟谁谈判，才能拿到腾讯最好的广告位？虽然腾讯拥有大量、持续的用户数据，但是并未有效应用于广告推送，没有为广告主创造足够的价值。结果就是，虽然腾讯拥有最多的活跃用户，广告收入却是BAT当中最低的。
对于“内部赛马”带来的成功和失败，腾讯管理层当然心知肚明。如何在激发内部创新能力的同时，尽可能缩减内耗，是腾讯面临的最大挑战之一。2018 年 9 月底宣布的组织架构调整，就是解决上述问题的第一步。
04
“慎用微信”
微信这样的核武器
不能随便动用
当张小龙于 2011 年 1 月发布微信时，他设想的是一个极简主义的工具型产品：人们只用它进行实时沟通，不会长期停留。此后数年，朋友圈、公众号、游戏中心、钱包、看一看、搜一搜、小程序等功能不断附加上去，使得微信成为了“大而全”的移动互联网平台。人们习惯了在微信群聊天、在朋友圈发照片、读公众号打发时间、用微信账户登录游戏。微信就像腾讯的核武器：它太重要，一出动就会地动山摇，所以不能轻易出动。
投资者可能会事后诸葛亮地指出：微信对短视频的保守态度，是腾讯输掉短视频战局的主要原因——在 2017 年 12 月以前，微信群和朋友圈只能发布 10 秒以内的短视频，人们只能通过第三方软件 |
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发表于 2018-12-18 23:05:27
