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作者丨套路编辑部
来源丨运营研究社（ID: U_quan）
双十一来了，京东又成功搞事情了，还是给自己挖坑的事情。
有网友收到了京东美妆的快递，快递盒文案写着：
“不涂口红的你，和男人有什么区别。”
这一句话得罪了一大波人，先歧视了男人，又歧视了不涂口红的女人。面对网友的声讨，京东美妆很快进行了道歉并采取相关措施。
但是道歉毕竟只是事后补救， 事前京东为什么要在快递盒上写这样的文案，吃力又不不讨好呢？
01
和京东一样犯错的还有谁
京东这次性别歧视的文案引起了众怒，但是回顾一下，犯同样错误的企业真的不少，小编都忍不住好奇，京东怎么完全没有当做前车之鉴呢？
PS：前方高能预警，接下来的广告文案可能不是通往幼儿园的车~
首先，是广告最臭名昭著的绝味鸭脖，去年双十一，绝味的官方海报和文案让人不忍直视：画面中女性只穿着一条内裤，双脚带着锁链，文案是：
“鲜·嫩·多汁，想要吗？”
简直是对女性赤裸裸的歧视。
这张海报当时立马引起了舆论讨伐，在挂出 2 小时之后就被撤掉了，绝味也在微博发表了致歉信。
可是事情并未就此结束，道歉的次日，绝味官方微信推送了一篇标题为《我不搞预售，我就是玉兽》的文章。
文章涉嫌内容违规已被删除，据说内容是，一个被刻意打了马赛克的米开郎基罗大卫雕像背景上，向下滑动就会出现一连串包括：“都说我嘴唇性感，那是因为我和男朋友总含着绝味鸭脖接吻……”等内容，依旧是没有下限。
除了绝味，还有美团，文案也坚定不移的走在性别歧视的道路上。
2012 年，美团校园招聘文案，露骨的图片配上低俗文案：
找工作=找女人，干你最想干的。
2016 年，美团外卖 3 周年时，直接把女性物化成食物：一个男性外卖配送员端着盘子，盘中是一个个代表着奶茶、披萨、咖啡、汉堡等食物的妹纸。秀色可餐不是这样用的好吗？
再来看看阿里巴巴，今年 4 月，淘宝网 Banner 公然放出了配字“生了女儿怎么办？二胎用碱孕宝”的广告，这其中是妥妥违法的性别歧视。
还有淘票票联合支付宝的春节海报，上面写着：
没有姑娘也能占便宜。
你想表达支付宝买电影票便宜也不需要用姑娘做类比吧？姑娘是用来占便宜的吗？
再来看看万科楼盘的广告：
春风十里醉，不如树下学生妹。
歧视女学生，网友评价 Low 到爆。
02
引导转发的正确姿势
从前面的案例，我们也能看到，很多商家在宣传产品的时候都会从两性话题做文章。为什么一定要“冒死”往两性话题上靠呢？还不是因为两性话题永远能博人眼球，并引发广泛的讨论。
但是用两性做话题就像“开飞车”，一不小心就容易翻车，事后还容易被诟病，所以不如我们一开始就别的路。
1）故事和话题性
这里，我要说引导传播的第一个点：让包装文案具备故事和话题性。
《参与感：小米口碑营销内部手册》讲述了小米口碑营销背后的故事，其中也提到一个非常重要的点：在传播中，要懂得把好产品输出成精彩的故事和话题！
其实以上案例在选择话题性方面并没有问题，甚至是非常机智地选择了最具备话题的两性话题，但是他们的文案没能把握好尺度，造成了严重的性别歧视，甚至是对性别的侮辱，引发用户的极度反感。
在两性话题里，玩得最溜的当属杜蕾斯，因为产品的特性，杜蕾斯的文案出口就谈性，但这么多年来一直把车开得很稳。
其实除了两性话题，还有很多故事和话题能够引发大家的谈资和传播，比如从人际关系层面还有亲子话题、朋友话题、陌生人话题；
从话题主题分有暖心话题、中立话题、虐心话题；从时间层面也可以有春、夏、秋、冬主题等；从事件影响层面有正面话题和负面话题。
PS：负面话题能引发极强的传播效应，比如世界杯期间 Boss 直聘的广告，但不利于品牌口碑，需慎用。
以上划分并非标准答案，只是提供一个制造话题和故事的思路，你可以从不同维度划分，产生新的标准。总之，想要写出一份引发传播的文案，这份文案一定要有能让大家扩散谈论的话题性。
为了方便理解，这里举一个通过制造话题来引发传播的例子。
江小白的文案曾一度火爆刷屏，其实“煽情风格”的背后，还是一个个引人深思的话题和故事。
2）表达想法
表达想法是什么意思呢？就是你的文案是否能帮助用户说出他的心声，让他看到文案时就宛如遇到知己。
如果你的文案做到了，帮助别人表达想法、说出他自己内心想说的话，那么他们就会自动分享、传播你的信息。
当然，这里所说的“表达想法”可以大致分为两个方向：正向的想法和反向的想法。
正向的想法就是阳光积极、正能量的表达，这种文案能够给用户加油打气，让他们找到积极向上的一面，形成与自己心灵对话。
比如，下面提到的肯德基包装文案，整体来说既没有使用华丽的辞藻，也没有刻意修饰自己的意图，但对于用户而言，新的一天开始，这些文案就是他们内心想要表达的想法。
反向的想法就是现在比较流行的“丧文化”，现在的年轻人越来越喜欢自黑、自嘲，反向的表达也能传达不少人的心声。
比如下面举的香蕉牛奶这个包装，三个盒子上的文案都透着“丧”文化气息，其实非常符合当代年轻人自嘲的口味。
有时候，不努力一把你都不知道什么是绝望
只要我肯努力，没有什么事是我搞不砸的
3）让人脑洞大开
什么叫让人脑洞大开的文案？举个很简单的栗子：
你在吃东西的时候，总是有人说你胖，一般人可能会想：“哎呀，太胖了不能吃”，但是如果这个时候你回一句：
“胖怎么了，吃你家大米了？
是不是有一种出奇不意的效果，能把对方噎住不能反驳，还觉得特别有道理？
这就是脑洞文案，是基于某种场景下的“神回复”，主要通过制造反差，让人意想不到。
同样类型的栗子还有很多，比如小红书的包装：
“说我买的多，刷你卡啦？”
还有天猫的包装，关于如何看待省钱这个话题：
省什么省？我的人生里唯一的省是我来自河北省。
还有很多栗子，比如：
上帝为你关了一扇门，还用门夹了你脑袋一下？
再比如前阵子网友评论戴森卷发棒：
“我缺的是卷发棒吗?我缺的是头发”。
这种脑洞型文案，一般是针对某个话题延伸出来的回答，所以可以多去关注些搞笑段子、弹幕、热门评论区，总能找到某些网友的神回复。
03
总结
京东美妆用实力证明，能够用一句话得罪所有女性。
其实像京东这样用“两性”打擦边球的商家不在少数，因为两性永远能引发搏人眼球，引发广泛讨论。
但其实这样就是在玩火，没把握好尺度容易翻车。
所以我们今天也和大家聊了聊，即保险又能引起用户转发的文案，应该怎么写：
1）打造故事性和话题性，通过不同维度划分出不同话题，比如时间维度、人机关系维度等。
2）帮助人表达想法，可以是正面想法，比如加油打气传达正能量，也可以是负面想法，比如符合年轻人自嘲、丧的一些文案。
3）文案让人脑洞大开，此类文案基本上基于某个场景某个问题延伸出来的，所以可以关注搞笑段子、弹幕、热门评论区去找网友的一些神回复。
最后说一句，少开车，少翻车。
*本文转载自公众号运营研究社，一个让运营人快速崛起的公众号，你所关心的运营问题，这里都有答案。微信号：U_quan。
「本文仅代表作者个人观点，不代表 3W 立场」
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发表于 2018-12-18 23:17:27
