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作者 | 陈维贤
来源 | 运营研究社（ID：U_quan）
最近，朋友圈被一群“立体卡通小人”刷屏了。
作为个人的 3D 虚拟形象，它们被做成表情包：
被设置为个人头像：
甚至可以和好友、偶像“云合影”：
图片来自网络
这些长相、服饰和表情各异的“刷屏者们”，都来自一个叫做 ZEPETO 的“捏脸” App 。
ZEPETO 于今年 3 月 1 日发布，从 10 月 20 日起连续多日位列中国 APP Store 社交榜前十，11 月 30 日起连续 8 天占据中国区免费社交榜榜首，超过了小红书、微信、QQ 等长期居于社交榜 Top3 的应用。
图片来源：App Annie
那么 ZEPETO 到底为什么火爆？是否也像“子弹短信”一样，只是昙花一现呢？
01
万众痴迷的 ZEPETO 怎么玩？
一开始玩 ZEPETO 时，我最先想到的是 2013 年火爆一时的“脸萌”，它们都可以让用户 DIY 卡通形象。不同的是，脸萌仅限于让用户塑造形象，ZEPETO 还有其他延申的玩法。
更多人将 ZEPETO 对标苹果的“Memoji”表情功能，但苹果的“Memoji”表情功能需要用户拥有 iPhoneX ，且系统升级到 iOS 12 才能玩。
ZEPETO 的门槛很低，用户打开软件后，即进入“角色创建”环节。
用户可以即时自拍来创建角色，也可以使用以往的自拍照创建角色，一旦真实的照片上传成功，系统会自动生成 3D 卡通照。
接下来，用户可以对任意部位进行调整优化，甚至美妆（类似美图秀秀）。原始的角色只有一件 T恤和一条短裤子，想要让你的角色拥有更好的形象，就要花金币（做任务或充值）购买衣物后换装。
当角色彻底创建完成后，玩家可以对角色所处的空间环境进行装扮，比如墙壁、地板、摆件等（玩法类似汤姆猫）。除此之外，还有拍照、上街加好友等功能。
整体看下来，这个产品既像 QQ 秀，又像脸萌，又像苹果的“Memoji”。
02
ZEPETO
凭什么火爆朋友圈？
ZEPETO 最先火爆是在小红书社区，当前，小红书已经产生了 2696 篇关于 ZEPETO 的笔记，继小红书之后，不少人的朋友圈逐渐沦陷。
为什么 ZEPETO 能迅速刷爆朋友圈呢？
1）个性化表达
前面我们提到 ZEPETO 与 QQ 秀颇为相似，不同于 QQ 秀以及其他小游戏，ZEPETO 的角色设计基于用户原型，相当于用户在 ZEPETO 社区中创建了一个“自己”。
对于用户来说，这种基于原型的角色创建方式，更具备个性化色彩和个人专属特点。
用户在上传自己的照片后，可以任意调整自己的形象，无论是换发型、换妆容，还是换衣装，用户都可以自己 DIY，以创造出自己想要展示给别人的形象。
现实环境中，我们缺乏自我表达和张扬个性的空间，ZEPETO 抓住年轻人的这种诉求，让大家可以随心随性展示自己，也可以“装饰伪装”自己。无论哪一种，用户都可以自己掌控，并不断更改变化。
2）注重参与感
ZEPETO 一个刺激用户参与的玩法就是 DIY ，所有环节均需要用户亲手操作。
心理学上有一个理论叫：鸡蛋理论（也叫宜家效应），意思是用户对一个物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估该物品的价值。
ZEPETO 的 DIY 创作就非常符合鸡蛋理论所表达的意思，换发型、换妆容、换衣装、换场景都需要用户全程参与，如此一来，用户创造了专属形象之后，更容易高估该物品的价值，更想分享出去“炫耀”。
关于这一点，我们可以回想今年 7 月份《猜画小歌》刷爆朋友圈的时候，很多人都热衷于将自己创作的画（即便非常丑）分享到朋友圈，同样是因为画画的过程重视了用户的参与感，让用户更渴望传播。
加之，ZEPETO 表情包的分享流程非常流畅，用户生成表情包之后能以非常短的路径分享出去，低传播门槛也能成为其火爆的助推因素。
3）粉丝效应
ZEPETO 有一个拍照功能，只要你关注了对方之后，就可以和对方一起拍照。当前，很多明星也加入了 ZEPETO，并在排行版迅速实现人气的飙升。
在现实生活中，追星族想要与爱豆来一次亲密合照非常困难，但 ZEPETO 却给了广大追星族天赐的福利。粉丝只要关注自己的偶像，就可以随心所欲与偶像拍合照（无需对方授权或同意），这无疑会带来大批量粉丝涌入。
除了明星、自媒体大咖等现实人物带来的粉丝效应，ZEPETO 还有另一个粉丝流量入口，即我们前段时间写过的 BT21（Line friends 与防弹少年团合作推出的新角色“BT 21”。上线 26 天，免费贴纸下载量突破 800 万。），它也带入大批量粉丝。
这里可以简单总结一下，ZEPETO 火爆的几个因素：个性化表达 + 参与感 + 分享路径流畅 + 粉丝效应。
03
为什么我不看好 ZEPETO？
ZEPETO 的火爆就像曾经的“脸萌”，如果作为一个娱乐 App（“脸萌” App 的分类），ZEPETO 无疑是成功的。
但是我们看到 ZEPETO 的定位是社交 App，作为社交 App，ZEPETO 的处境有些尴尬。
1）社交定位模糊
首先，我发现 ZEPETO 的社交定位非常模糊。
目前我们接触较多的社交产品有 2 类：
① 内容驱动型社交 App，基于用户生产内容的分享互动，比如微博、知乎、小红书、抖音等。
② 关系驱动型社交 App，其中又分为强关系和弱关系，强关系像我们最熟悉的微信、QQ 就在其列；弱关系类似于陌生人匹配社交（匿名社交）App，熟知的产品有探探、陌陌、soul 等。
我们尝试把 ZEPETO 进行归类，结果发现很尴尬。
如果说 ZEPETO 是内容驱动型社交 App ，那么产品最重要的就是内容生产及互动。
但是我们点进关注人的主页，只能看到一个人待在家里+一个气泡文字，点一下对方弹出新的气泡，可以对气泡进行“点赞”，还可以下载对方的表情包自己使用（模式都一样只是人物不一样），可以说很无聊了。
所以 ZEPETO 如果是内容驱动型社交 App，是很失败的。
如果说它是基于强关系的关系驱动型社交 App，且不说目前国内有微信大佬在，想分一杯羹的下场就跟子弹短信一样。
就 ZEPETO 目前的关系链设计，采取的是“关注”和“粉丝”的模式，而不是添加好友，所以肯定不是这个分类。
难道 ZEPETO 是基于弱关系的关系驱动型 App？虽然说用户可以去“ZEPETO 街道”认识更多的好友，但是仅仅是通过一个虚拟 3D 形象和一句招呼，以此选择加对方好友未免有些“草率”。
而且这个 App 还有一部分是粉丝关注偶像的关系链，好像也不是陌生人社交。
综上，ZEPETO 的产品社交定位真的很迷。
2）没有搭建社交关系链
除了产品定位，我们再来看看社交产品最核心的要素之一：用户社交关系链。
目前来看，ZEPETO 是不缺用户的，因为现象级的火爆、口碑传播还有粉丝效应等，它的用户最近多到挤爆服务器。
但是吸引到用户只是第一步，能把用户留下来才是最关键也是最困难的环节，那么这点 ZEPETO 能做到吗？小编觉得很难（就像当初的“脸萌”）。
这里要提到一个概念叫做魔法数字（Magic Number），就是用户在执行了某些操作后，更容易成为一名忠实用户。
这个数值是用户了解到产品价值，并转化为终身用户的临界点。其中 10 天内交到 7 个朋友是 Facebook 的 MagicNumber，Twitter 的临界点是关注 30 人。
我们现在无法得知 ZEPETO 的魔法数字是多少，对于有偶像在这个 App 的用户来说，可能是关注 1 人（ta 偶像） ；对于其他用户来说，这个数值可能大很多。
不论数值是多少，对于社交产品来说，关系链肯定是多多益善。但是我发现，ZEPETO 目前没有任何机制增加用户在产品里社交关系链。
增加社交关系链，目前常见的手段有如下几种：
① 首次登陆时的好友推荐。比如小红书就会推荐平台的明星和优质 KOL，但是 ZEPETO 在用户首次登陆时并没有相关引导，只是在发现页有少量人气飙升或者粉丝数量较多的用户推荐。
② 通讯录好友推荐。这点我们都很熟悉了，基本上跟社交搭边的 App，都会申请访问通讯录的权限，以此引导用户添加通讯录的好友，但是，ZEPETO 也没有。
③ 可能你还感兴趣。比如基于位置推荐感兴趣的用户，或者是点击关注某个用户时推荐同类型的用户，这点因为 ZEPETO 既没有定位功能也没有用户属性标签，所以这个它依旧没有。
④ 易于点击的关注按钮。比如抖音的关注按钮就没非常巧妙（红色的+），而 ZEPETO 则需要点击进入对方主页之后，才能点击关注。
⑤ 增加用户的取关难度。很多社交产品取关都需要 3~5 步操作， 这点 ZEPETO 跟他们基本相同。
ZEPETO 不仅仅是没有使用以上几个帮助用户建立关系链的方法，连用户想要主动建立熟人关系链都很困难。
众所周知，绝大部分产品，比如支付宝、微信读书、连咖啡等，都会有邀请好友成为新用户的激励。
支付宝邀请好友奖励
但是 ZEPETO ，我觉得好玩想邀请好友，找了半天分享链接都没有，最后发现只能告知有对方这个 App ，然后在对方下载注册之后，才能加对方好友。
加好友也并不容易，需要搜索对方的 ID（一串数字的那种，还不能搜索用户名），找到后关注对方，但是对方并不会收到提醒（大部分 App 都会有 xx 关注你的提醒），因此也不能及时回关。
所以，缺乏以上引导和激励，用户很难在 ZEPETO 实现留存，至于目前产品的火爆，则更像是因为工具而不是社交。
04
总结
今天的文章介绍了 ZEPETO 这款韩国开发的软件，抓住年轻人的个性化表达，注重用户的参与感，以及在粉丝经济的推动下，ZEPETO 得以迅速爆红。
作为一款表情包生产工具，ZEPETO 备受青睐。
然而，作为一款定位为社交的软件，ZEPETO 在社交定位上极其模糊，更为关键的是没有搭建起社交关系链，即便前期能快速实现拉新，但后期却难以实现用户长期留存（类似子弹短信）。
ZEPETO 的未来到底怎么样，我们还是拭目以待吧。
*本文转载自公众号运营研究社，一个让运营人快速崛起的公众号，你所关心的运营问题，这里都有答案。微信号：U_quan
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发表于 2018-12-19 00:07:08
