90后CEO甩肉40斤创低碳水饮食品牌 零成本获客月营收数百万

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90后CEO甩肉40斤创低碳水饮食品牌 零成本获客月营收数百万 复购率40%

　　源于缠绕他十余年的一种自身免疫系统疾病——白塞氏综合症，程鹏创立了“野兽生活”。
　　文| 铅笔道 记者 张潇予
　　““人类花了几百万年爬到食物链顶端，不是为了来吃素的。”这是写在“野兽生活”早期餐厅墙上的一句话。　　创始人程鹏认为，现代人以碳水化合物为主的饮食方式，是导致肥胖和许多慢性疾病的根本原因。他希望用“野兽生活”的饮食理念，通过低碳水、高营养密度、无麸质（gluten-free）的饮食，对抗传统的高碳水饮食，改变人们对肉食、脂肪的观念，帮助人们改善健康并达到有效减肥的目的。　　之所以程鹏选择做低碳健康饮食，是因为缠绕他十余年的一种自身免疫系统疾病——白塞氏综合症。程鹏服用的药物激素曾导致他体重一度飙至200斤。为了减肥，他绞尽脑汁。获知“低碳水饮食”的减肥方法后，程鹏通过饮食，一个月内减重8斤，半年内体重降至160斤左右。　　2015年底，他创立了低碳水健康饮食品牌“野兽生活”，在北京开设了同名餐厅，同时通过外卖配送餐食。去年6月，“野兽生活”从餐饮行业转型进入食品领域，线上推出主打代餐供能的防弹咖啡。随后，程鹏推出了与中粮营养健康研究院联合研发的瓶装版防弹咖啡“能量瓶子”及生酮能量棒。今年7月，主打无糖烘焙食品的子品牌“丢糖”上线。　　上线当月，能量瓶子销售额超100万，生酮能量棒月销量数万根，丢糖零食共推出 8款SKU。当前，“野兽生活”全系产品月营收数百万元，其中防弹咖啡营收占比50%，整体用户复购率达40%。
　　注：程鹏承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。
　　源于肥胖问题的创业历程
　　“野兽生活”提倡Low Carb Diet（低碳水饮食法），就是通过食用无麸质、低碳水、高营养密度的食物，拒绝添加糖，保持身体健康，达到有效减肥的目的。目前，这在国内还是一种十分小众的饮食方式，但在欧美国家已经流行多年，是一种主流的减肥方法，深受好莱坞明星及健身达人的青睐。
　　数据显示，到2020年，无麸质食品的全球市场规模将达到75.9亿美元，其中烘焙类产品市场增速最快。低碳水、无麸质食品作为健康的代名词，愈加被大众认可。NBA球星雷·阿伦曾用低碳水饮食法在3个月内从94公斤减至89公斤，勒布朗·詹姆斯也在67天内将体重从270磅降至249磅，体脂含量从7%降至5%。
　　1993年出生的程鹏，大学期间，就一直被疾病缠身。十几年来，频繁的扁桃体炎以及口腔溃疡一直伴随着他。经过检查，他被确诊为白塞氏综合征。这是一种自身免疫性疾病，并非单纯的口腔溃疡。
　　治疗药物有强烈的副作用，加上高糖、高碳水的食物摄入，导致他在半年内体重暴涨了70多斤。走形的身材开始严重影响他的生活。他试了各种减肥方法，节食、运动，但效果都不显著。
　　大三时，经朋友介绍，他半信半疑地尝试了低碳水饮食法，多吃肉，少吃糖。持续一个月后，他的体重掉了8斤。又过了几个月，体重降至160斤左右。
　　欣喜过后，程鹏开始搜集健康饮食的相关资料。他发现，国内大众对于减肥的认识几乎还停留在“少吃多动”阶段，把实用素食和控制卡路里摄入量做为减重手段。实际上，导致肥胖的原因是代谢紊乱，而非卡路里摄入量。他发觉，健康饮食是一片尚未开垦的蓝海，于是决定创业。
　　2015年底，程鹏创立了“野兽生活”，以公众号内容获客。起初，他提供健康午餐外卖服务，通过公众号为白领科普无麸质、低碳水的健康餐。随后，他又开了无麸质健康餐厅。
　　在程鹏的餐厅，厨师会依照低碳水饮食法，选择无麸质、低碳水的食材，不使用谷物和奶制品；不往菜品中添加糖和调料等添加剂；选用动物油脂、椰子油和橄榄油，不使用超市里能够买到的花生油、菜籽油和玉米油。
　　用低碳咖啡打开市场
　　开业一年，“野兽生活”实体店营业额与外卖订单都在稳步增长时，合作的配送方却出了状况。同时，由于“野兽生活”的用户大多通过公众号的科普内容了解品牌，大部分用户都不在外卖的配送外围内，流量严重浪费。于是，程鹏决定将“野兽生活”转型。
　　2016年11月，“野兽生活”上线了流行于美国硅谷互联网圈的防弹咖啡，主打家庭和办公室消费场景。这种防弹咖啡一种富含脂肪，热量超过460卡路里，低碳水化合物的咖啡，其配方主要为低霉菌咖啡豆、无盐草饲料黄油和中链甘油三酸酯油（MCT油，一种易消化脂肪）。
　　无麸质、低碳水的第一代“野兽防弹咖啡”，在极低霉菌毒素的黑咖啡中加入草饲黄油和椰子油。在第一代产品中，咖啡套装包括磨豆机、搅拌机、咖啡豆、椰子油和黄油等制作防弹咖啡所需材料，售价899元。一周内，500套产品售罄。
　　然而，防弹咖啡面临的问题是，油与咖啡不能长时间均匀混合。一杯由机器充分搅拌的防弹咖啡，在静置状态下，半个小时内会出现分层。因而大多防弹咖啡都是现做现喝，服务半径有限。通过与中粮集团合作研发，程鹏解决了防弹咖啡稳定性的问题，推出了瓶装版防弹咖啡“能量瓶子”，针对上班族提供营养早餐。

　　瓶装版防弹咖啡“能量瓶子”。
　　为让客户能更方便地喝上防弹咖啡，程鹏迭代了5个版本，由咖啡挂耳包升级至粉包，目前主推冲泡型和瓶装两款产品。冲泡型防弹咖啡内含冷萃即溶咖啡粉、油脂粉包（椰子油+黄油+MCT）、0卡糖包及一根搅拌棒，单价约13元。瓶装版单价约20元，6瓶装128元，12瓶装299元。

　　冲泡型防弹咖啡。
　　“防弹咖啡”有着极低的碳水比例，0升糖指数，加上优质的油脂，可以提供足够热量，增加饱腹感。同时，它还能帮助摄入者平衡血糖，降低食欲，加速燃脂，从而达到减脂目的。
　　当前“野兽生活”系列产品月营收数百万元，防弹咖啡营收占比50%。
　　通过科普零成本获客
　　除防弹咖啡外，“野兽生活”还推出了生酮能量棒、防弹冲饮系列、甜品及零食产品。市面上大多能量棒主要面向健身人群，以高蛋白配料和坚果增加饱腹感。程鹏介绍，“野兽生活”推出的“理想燃料”能量棒是一款专业级的生酮能量棒，主要面向低碳水饮食爱好者。
　　为了增加用户食用后的饱腹感，团队将产品中的健康脂肪供能比提升至　　70%。每根能量棒中含有约8~9克的优质乳清蛋白，相当于2~3颗鸡蛋白，占比20%。根据口味不同，一根能量棒约含2.8~3.7　　克膳食纤维，相当于一颗　　250　　克的苹果，有效减少后续进食对血糖的刺激作用。

　　生酮能量棒。
　　程鹏表示，能量棒零糖摄入，能够为低碳水、生酮饮食的爱好者提供优质、充足的能量，满足他们对健康脂肪的需求。当前，能量棒有酸奶浆果、可可布朗尼和椰香黄油3种口味，一盒6根，售价98元，月销量近一万盒。
　　防弹冲饮系列以固体饮料的形式，即冲即饮，有抹茶、红茶、可可三种口味。与防弹咖啡一样，防弹冲饮系列内含多种健康油脂，具有饱腹代餐的效果。

　　抹茶味固体饮料。
　　今年7月，“野兽生活”又推出子品牌“丢糖”，定位于零添加糖、低碳水、无麸质的烘焙食品品牌。“糖尿病人也可食用。现代人的糖分摄入太多了，中国人的饮食尤其偏重碳水化合物。国内70%~80%的人群，饮食结构都需要优化。”程鹏表示。
　　“丢糖”系列产品采用天然代糖（赤藓糖醇、甜菊糖）代替精制糖；用无麸质的天然杏仁粉、椰子粉代替精致面粉和小麦粉；用草饲动物油脂代替传统烘焙行业使用的人造黄油。当前，“丢糖”系列产品共　　8款SKU，定价为19~68元，客单价250~300元，用户复购率达40%。

　　“丢糖”系列食品。
　　程鹏介绍，“丢糖”产品均为新鲜短保产品，保质期只有5~7天。为保证食品新鲜，团队在接单后才开始生产，以顺丰冷链配送。由于保质期的天花板，当前该系列产品还未大规模进入商超等线下零售渠道。
　　现阶段，“野兽生活”主要通过线上的自营渠道淘宝和有赞商城盈利，通过自有公众号获客，同时给读者科普新型饮食方式，用户转化率30%~50%，无获客成本。第三方渠道为ENJOY、下厨房、玩物志及Fittime等及健身减脂类垂直自媒体。
　　编辑 | 吴晋娜　　校对 | 戴丽芬

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