皖新传媒这几年

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新京报 | 记者 高杨 | 编辑　　潘灿

　　近日，“一代妖股”全通教育拟以15亿人民币收购巴九灵96%股份一事备受业内关注。
　　如果收购成功，作为被收购方第一大股东，皖新传媒持有的14.9%的股份如今价值2.33亿元。有自媒体报道称，皖新传媒当年投资巴九灵时，累计只花了180多万元。
　　若报道属实，这笔投资虽不至一本万利，也达到百利了。
　　身为一家传统教材、图书、音像制品批发零售商，近年来，皖新传媒在互联网大潮到来时，触网、转型，在教育领域频频出手，尤其钟情在线教育标的。
　　不过，常在河边走，哪能不湿鞋？皖新传媒也不能例外。并不是所有投资都能像巴九灵一样换来大把的回报，三年多前投资沪江就是例证。如果当初在签投资协议时没有留点心眼，写下了回购条款，可能都无法保本。
　　2018年底，前董事长曹杰曾表示，“我们想活着，能活着就能看见春天，能活着才能看到未来你会长成什么样的参天大树。”
　　显然，不管是转型，还是　　“买买买”，皖新传媒都是为了活着，更是为了看到春天。
　　互联网来了
　　2010年，好未来（当时名为学而思）、安博教育、学大教育、环球雅思等中国教育企业纷纷登陆美股市场。
　　IPO的背后，除了上市情结，几乎所有的企业都想到股市中割把韭菜，毕竟钱这东西没有人会真的讨厌。
　　于是，也是在2010年，皖新传媒拥抱了资本市场，不过是国内的A股。
　　具有国资背景的皖新传媒，最开始是安徽的新华书店总店，主要经营新华书店和教材配送两块业务。在过去的数十年时间里，受历史经济模式影响，皖新传媒不愁没有市场份额。但在2010年之后，在新任董事长曹杰的眼里，由于科技的飞速发展和消费方式的转变，市场开始发生了变化。
　　“下一代90%的时间不会再看纸质书了，实体书店的业务在下滑，90%的实体书店处于亏损状态。”在2018年底的一次教育行业论坛上，曹杰曾这样总结当时的情况。
　　2010年，中国正处于互联网飞速发展的一年，淘宝商城“双11”购物狂欢节才举办第二届。当年底，当当在美股上市，是中国首家完全基于在线业务的B2C商城，曾被外界称为中国的亚马逊，其为人熟知的业务便是图书。不久后，2011年，亚马逊收购的卓越网升级为亚马逊中国。
　　受互联网经济的冲击，书店的市场份额正在被电商吞食。2018年，曹杰曾向媒体描述2011年的状况：“新华书店的零售业务都在亏损，只有教材教辅发行是挣钱的。”
　　财报数据显示，2012年，皖新传媒的图书销售收入为16.35亿元，毛利为5.79亿元；2013年，图书销售收入为15.85亿元，毛利为5.74亿元，相较上年已经出现下滑。
　　图书业务受影响，其实也与皖新传媒的业务特点有关，其发行业务与上游出版业务相互独立，受到电商冲击，其发行业务自然会变得很被动。
　　不过，当时皖新传媒的教材教辅业务相对还算稳定，但两块传统的业务能让公司走多久尚是未知之数。
　　如果想活下去，并且活得更好，转型成为皖新传媒不得不考虑的问题。
　　业务大升级
　　2013年，可以看作是皖新传媒开始改变的一年，改变主要涉及三方面：文化消费、教育服务、现代物流。那时候，曹杰希望皖新传媒成为一家以文化教育为核心的数字化平台企业。
　　当然，转型并不是完全抛弃曾经的所有。教材教辅业务依然是皖新传媒绕不开的，这也导致其转型的空间似乎又特别小。于是，皖新传媒想到了一个办法——不仅卖教材，还配送教材。
　　当年，最先积极采取行动的是皖新传媒各地的分公司，他们主动给学校免费分书到班。后来皖新传媒才在送书到校的基础上提出分书到班。到2014年，皖新传媒大力推行，为此还印了专门的服务手册，《皖新传媒“送书到校、分书到班”全覆盖服务手册》。最终，分书到班进化成了服务到生。
　　“物尽其用”总是有道理的。后来曹杰对媒体说，公司核心的教材配送业务此前受各种市场因素影响，不断萎缩，公司主动提升服务标准后，许多竞争对手被甩下。
　　配送升级，“原材料”也不能不升级。
　　2014年，皖新传媒与腾讯签约，建立“智慧书城”，计划把线下实体书店转型为体验式O2O书店。
　　当时，微信公众号的红利犹存，皖新传媒的“皖新读书会”公众号就被大力利用。只不过其目的不是10W+，而是使之成为一个O2O社交平台，用来推进实体书店的转型。读者关注公众号后，能够在线上实现门店指引、商品查询、在线购买支付等需求。
　　一系列变化之下，整个2014年，皖新传媒的图书销售业务营收达22.09亿元，同比增长6.24亿元，占其总收入近四成，首次超过了教材销售业务。
　　与此同时，皖新传媒的教材销售业务毛利率正在下降。2012年时，其教材销售业务毛利率为32.71%，2014年时，这个数字已经跌到29.98%。
　　虽然图书销售业务表现不错，但到2014年，曾经被称为“图书发行第一股”的皖新传媒，还是老大吗？
　　当年，中南传媒仅教材教辅发行营收就达46.5亿元，毛利率为37.66%。
　　此时，皖新传媒在教育业务上的种种改变，都没有离开原本的框架，旧瓶子里并没有装太多新水。
　　显然，若想坐回第一的宝座，仅在原生业务上进行调整对皖新传媒来说还远远不够。
　　收购蓝狮子
　　作为传统教材、图书与音像制品批发零售商，皖新传媒似乎不具备另辟纯教育业务的基因，不过，它很善于学习。
　　多年来，港股市场的民办高校向来给人的印象都是出手大方。A股上的皖新传媒不是港股的民办高校，严格来讲，其纯教育资产很少，但也学到了布局教育领域的“捷径”——买买买。
　　恰好，就在2014年前后，中国市场出现了新机遇——在线教育。皖新传媒已经决心要从教育市场上分大蛋糕，它当然不能再落下这一波。
　　2014年11月，皖新传媒宣布拟以1.57亿元买下蓝狮子45%股权，成为其第一大股东，吴晓波持股占比　　33.76%，位居第二大股东。皖新传媒这45%股权里，包含了老股东挚信资本的30%股权，以及蓝狮子定增的15%新股。
　　按照投资金额及股权比例来算，蓝狮子此时估值已达约3.5亿元。有业内人士透露，此次收购是皖新传媒董事长曹杰亲自出马敲定的。
　　为什么是蓝狮子？
　　蓝狮子成立于2002年，是一家财经出版机构，财经作家吴晓波是其控股股东。
　　严格来说，那时候的吴晓波也许还不是“最会赚钱的财经作家”。但他不乏声名：前新华社记者、《大败局》《激荡三十年》《跌荡一百年》的作者。
　　吴晓波在2014年的5月份注册了公众号“吴晓波频道”，作为其创业的新的自媒体平台。频道上线当日，吴晓波发了一篇文章《骑到新世界的背上》，其中有这样几句话：“我觉得‘天’变得比想象得快，纸质媒体及传统新闻门户正在迅速地式微，我所依赖的传播平台在塌陷，而新的世界露出了它锋利的牙齿，要么被它吞噬，要么骑到它的背上”。
　　不知道让出第一大股东位置能否让吴晓波“骑到新世界的背上”，但皖新传媒和蓝狮子有着共同的体会：在皖新传媒察觉到用户往线上迁移的时候，蓝狮子也感觉到了。
　　对2014年那次收购，吴晓波曾表示，皖新传媒和蓝狮子属于同一条产业链，选择蓝狮子很适合，他出让大股东，也是在加速蓝狮子的电子化转型。
　　皖新传媒董秘办工作人员也曾透露，收购蓝狮子是战略部署，不是单纯财务投资，且符合皖新传媒未来的转型计划。
　　当时，皖新传媒向蓝狮子承诺：管理团队及创始股东仍保持其经营自主权，支持其股改及新三板挂牌进程。蓝狮子的回报是，保证皖新传媒第一大股东的地位，并保证在2014年-2017年净利润分别不低于人民币1100万、2200万、2600万、3000万元。
　　在某种程度上，蓝狮子与皖新传媒“同病相怜”，不同的是，蓝狮子似乎要比皖新传媒“新”一点。皖新传媒也许是想借蓝狮子向新媒体过渡，也许是看中了蓝狮子是出版商这一点，向产业链上游延展。
　　不管怎么样，收购一家蓝狮子，尚不足以让皖新传媒完全转身。
　　触摸互联网
　　可能是电商给传统实体书店带来的痛苦比较深，以至于后来一段时间皖新传媒在教育上的投资布局都带着一种印记——钟情在线教育。
　　皖新传媒在在线教育大潮中还看中了沪江。
　　2014年，“狼来了”，线下教育被在线教育“唬”得人心惶惶。虽然还没看到结果，但初生牛犊的在线教育机构曾不止一次叫嚣着要“干掉新东方”。
　　处于当局者的线下机构，在气势上就先输了几分，甚至还有人怀疑自己要　　“凉凉”。
　　时势造英雄，就在那时，阿诺的沪江网作为在线教育里的“明星”出现了。
　　在多数机构对大额融资还没有太多概念的2014年，沪江网获得百度1亿美元投资，下半年高歌猛进，宣布进军K12领域，并推出移动端直播产品“CCTalk”。
　　那时候，暗中观察的皖新传媒，也许看清了什么。
　　2015年，刚刚过了14周岁的沪江网进行了品牌升级，更名为“沪江”。
　　皖新传媒随即在10月份出手，与沪江签署了《投资合作协议》，投资1亿元，认购26.67万股，占沪江增发后总股本比例的1.43%。
　　直到前段时间，沪江被爆大规模裁员之时，人们才注意到在这份投资合作协议里，有个非常隐晦的对赌协议，公告里的写法是“回购条款”。此前，吃瓜群众们在相当一段时间里不知道沪江竟然做过上市对赌。
　　这条回购条款在皖新传媒的公告中的描述是：除不可抗力之外（包含且不限于国家政策及上市排队因素），如沪江未能按时在2018年底前完成上市发行（主板、中小板、创业板、战略新兴版），沪江需以回购价格对投资者持有的股份进行回购，价格为投资金额加上按年息10%复利计算的利息之和。
　　注资1亿元，可见皖新传媒的投资谨慎又大方。
　　这是沪江的D轮融资，投资方除了皖新传媒，还有软银中国、磐石资本、民生银行等。公开资料显示，该轮总融资金额为10亿元。
　　重金押注的背后，是投资者们当时对在线教育的追捧与看好，而吸引沪江的，除了资金，还有投资方的各种资源。两方各取所需。
　　当时，皖新传媒就曾表示，会用自己的渠道为沪江导流，同时向沪江提供自己的数字教育内容。
　　现在看来，皖新传媒的帮助并没能让沪江实现扭亏为盈，直到2018年7月递交招股书的时候，沪江依然亏损。同样，百度也没有。
　　当然，投资沪江只是皖新传媒“买买买”过程中的一个引起过波浪的点。
　　巨资“买买买”
　　2015年，可以说是皖新传媒“开枝散叶”的一年：
　　收购中国外文局下属新世界出版社34%股权，并联合中国外文局共同收购法国凤凰书店股权；在淮北市新增一所补习学校，拥有100%控制权；宣布定增20亿元，投向智能学习全媒体平台和智慧书城运营平台；参与设立头头是道基金，头头是道之后战略投资了喜马拉雅。
　　在移动音频领域，喜马拉雅是不可不提的一个玩家，它并不是最早做移动音频的企业，但绝对是飞的最高的，坊间传闻2018年其估值已达240亿。公开资料显示，从2014年到2018年，喜马拉雅已经完成了六轮融资，还有报道称其E轮融资金额达4.6亿美元。从内容付费兴起到遭遇瓶颈，喜马拉雅始终是资本眼里“别人家的孩子”。
　　虽然没有正式的官方说法，但坊间已数次流传喜马拉雅即将上市的传闻，甚至有消息称其正在搭建VIE架构，目标是港股或者美股。
　　若是这位“种子选手”成功上市，皖新传媒至少能“多收三五斗”。
　　也就在皖新传媒巨资布局的同时，2015年，皖新传媒原生业务发展速度开始放缓。其一般图书销售业务营收25.38亿元，同比增长14.9%，图书销售业务的毛利率为36.22%；教材销售业务营收11.71亿元，相比上年下降了0.3%，毛利率则降到了26.56%，比上年减少了3.42%。
　　同样在2015年，蓝狮子挂牌了新三板。蓝狮子交出的招股书中显示，2014年，其净利润为1393.26万元，完成了当年的业绩承诺。
　　如果说投资蓝狮子是皖新传媒“试探性”的动作，投资沪江是跟上潮流，布局K12，则是主动出击了。在与沪江达成合作的公告中，皖新传媒曾表示，将会和沪江在K12教育领域展开全面合作。
　　探索K12　　
　　看上了K12，皖新传媒该出手时就出手了。
　　2017年，在学霸君的C轮1亿美元融资中，出现了皖新传媒的身影。
　　当时，比起同属K12赛道的其他玩家，学霸君的融资进程并不算快——一起作业（一起教育科技）在2015年就拿到了1亿美元D轮融资；猿辅导在2015年和2016年分别完成了D轮6000万美元、D+轮4000万美元融资；作业帮步伐稍慢，在2016年刚刚完成6000万美元B轮融资，但在2017年，其就完成了1.5亿美元C轮融资。
　　细数起来，教育行业的大额融资几乎就是从2016年左右开始的，资本之阔绰为人惊叹，但“烧钱”这个词还没被人挂在嘴边。虽然不争的事实是，在线教育真的很烧钱。
　　为了不那么烧钱，K12课外培训机构捧红了“双师”。双师既利于形成规模效应，也更容易拓展三四线城市市场。
　　拍照搜题起家的几家机构没有走双师这条路，但也在想办法变现。2016年，学霸君推出了直播产品“不二课堂”，还上线了一对一辅导产品“君君辅导”。
　　对资本来说，无论如何，学霸君们都是在线教育的新贵，因为他们抓住了移动端的风口。
　　站在风口上，大家都觉得自己能飞。
　　或许是在线教育的盈利风险更大，在K12领域入局学霸君之后，皖新传媒把目光放在了实体学校上，要全面介入实体办学领域。
　　皖新传媒与衡水中学合作设立了凤阳衡水补习学校、阜阳市颍东区衡水实验中学，并打算与英国莱普顿国际学校合作建立一所国际学校。
　　在合办学校时，皖新传媒选中了“网红”，收购学校也贯彻了这一原则。
　　2017年4月，皖新传媒计划联合皖新金智，共同出资12.69亿元投资收购成都七中65%股权。若交易能够完成，皖新传媒、皖新金智将分别持有30%、35%股权。同时，还计划齐心协力把成都七中在2021年过完前送上香港联交所。
　　去或不去，港交所的锣就在那里。
　　但是，接下来的剧情却让人大跌眼镜——成都七中变脸。不到一个月，成都七中就发布公告表示自己跟皖新传媒、皖新金智没有合作关系，转让股权涉嫌侵犯相关权益，并且要把几方人告上法庭。
　　过了三天，皖新传媒回应称，对交易不构成实质性影响。一年后，双方经过协商，决定终止对成都七中的收购。
　　收购不顺利，但皖新传媒的改变仍在继续。
　　皖新传媒推出了共享书店模式；教育服务范围从教材教辅扩展到教育装备、教育信息化、素质教育课程和STEM教育课程服务；介入海外研学业务，自建研学基地。
　　也就在2017年，皖新传媒的教材业务毛利率下跌到24.08%，一般图书及音像制品的毛利率比上年减少了1.1%。
　　传统出版发行行业普遍表现无力，已成没落贵族。
　　皖新传媒认为，文化教育产业是创业和传统企业转型第一选择。但这个选择如何才算成功？
　　报告期内，两所衡水中学并没有为皖新传媒带来多大的贡献，凤阳衡水补习学校净亏损389.54万元，阜阳市颍东区衡水实验中学净亏损140.77万元。
　　传统业务增长遭遇瓶颈，新业务规模效应尚未呈现。
　　走向何方？
　　2019年1月，皖新传媒董事长曹杰辞职了。
　　辞职前两个月，他还在公开场合表示，“很多人问我，你们公司还不错，下一步作何打算？我说我们想活着，能活着就能看见春天，能活着才能看到未来你会长成什么样的参天大树。”
　　事实上，成都七中投资受阻之后，皖新传媒在教育行业已很少投入类似大手笔。
　　再次引起关注，还是因为“一代妖股”全通教育。
　　2019年3月，全通教育宣布拟收购吴晓波频道的法人主体巴九灵，斥资15亿元。作为巴九灵第一大股东，皖新传媒打算把手上持有的14.9%股权转让给全通教育，进而持有全通教育4.27%股权，相应股份对价约2.33亿元。
　　公开资料显示，2014年巴九灵成立之初，皖新传媒便已入股。
　　2018年，全通教育总营收8.33亿元，同比减少19.17%；归属于上市公司股东的净亏损6.21亿元，同比下降1037.51%。
　　从这一数据来看，皖新传媒持股全通教育，获得的想象空间或许有限。
　　回顾皖新传媒近几年的动作，可以说有收获也有不甘。
　　投资沪江触发回购协议生效，皖新传媒投资的钱虽不至于打水漂，但其初衷绝不是如此。虽不知皖新传媒对学霸君的期望是什么，但K12在线教育机构情况有目共睹，短期内很难实现盈利。
　　也许，喜马拉雅才是皖新传媒投资的亮点。而蓝狮子则在2014年-2107年完成了承诺业绩，且挂牌了新三板，暂时是一笔成功的投资。
　　至此来看，皖新传媒的投资布局或许不会亏钱，但能对其在教育行业加码几重不得而知。
　　在多数人眼里，教育是个好行业，在经济环境不乐观的时候，仍然保持着坚挺。但跨界谋变，想快速拥有“分蛋糕”的能力，也不是那么容易。
　　在2017年年报里，皖新传媒曾表示想形成幼儿园、小学、初中、高中、职业教育、高等教育、教师培训等完整的实体办学链条。
　　这几年，皖新传媒自办学校，包括幼儿园、小学、初中、高中，可以说实现了一部分。但教育的长久之道，又怎是短短几年可以摸清的呢？
　　不过，不管怎样，只要活着，就有可能看到春天。
　　本文转自新京报，见习记者高杨，编辑潘灿，校对李立军，转载请向新京报获取授权，观察君诚意推荐。
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