|
本文经铅笔道（ID：pencilnews）授权转载 如需转载请联系铅笔道进行授权
导读：
“头条系教育产品gogokid再被爆出裁员。对于头条系的产品，外界都习惯了它的进击套路：看准一个赛道后，先广撒网，等待爆款孵化，再置换流量。gogokid便是头条在教育赛道的试验品。
杨勇（化名）是gogokid的销售人员，他不赞成公司大批量裁员，但表示理解。在他看来，公司养不起那么多闲人，这是迫不得已的手段。“我们招的某些销售，能力不行，不优化只会加重公司的分担成本。”
他称，原先来自美团的销售负责人，现已被头条调至K12网校，还挖来了很多学而思、猿辅导的人，项目一个月后会上线，吞食更大的教育市场。
字节跳动透露，从没动摇过在教育领域的探索，元旦后，基于绩效对团队进行了去肥增瘦，这是业务发展的一部分，目的是稳健整体组织架构，从而对内提升经营效率，对外优化用户体验。
但头条在战术上的胜利，在战略上是失效的。例如，gogokid在3月份新上线了课程有效期，导致很多销售的订单无法签约；原有课程价格大幅提升，涨幅高达25%；依靠客户“传销式”裂变引流，忽视了产品的口碑建立。
以流量思维做教育，让gogokid陷入困局。头条的教育版图还没凉，但它最稀缺的，是创新产品的差异化竞争。
注：本文内容主要来自记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
gogokid被迫瘦身
无论是在短视频还是教育板块，字节跳动的排兵布阵极具相似性。在短视频板块，头条先后推出了火山小视频、抖音和西瓜小视频，因抖音流量看涨，扶持其成为爆款。再观教育板块，头条依然先后推出悟空问答、好好学习App、aiKID、gogokid试水，再酝酿K12网校下注，抗衡猿辅导等。
gogokid于2018年5月推出，定位4~12岁少儿在线英语教育产品，对标VIPKID，采用纯北美外教，在线一对一直播教学。不过，头条入局时，少儿英语教育市场已接近饱和。VIPKID、DaDa吞食了大半蛋糕，留下的残羹并不多。
于是，gogokid的起跑战略便是以广告打知名度。上线3个月后，它邀来章子怡代言，与《爸爸去哪儿6》合作，成为《妻子的浪漫旅行》的行业指定品牌，欲迅速占领市场。相比之下，成立于2013年的VIPKID，2016年才请了刘涛担任首席体验官，开始与网综合作。DaDa也是在成立3年后才与《妈妈是超人》战略合作，2017年才请来孙俪代言。
gogokid反其道而行，可惜效果并不显著，用户对新品牌依旧缺乏信任。内部销售人员杨勇透露，在一二线市场，他们只能从广东、北京、上海等地推渠道中，与VIPKID和DaDa抢人，但客户体验意愿并不高。主要客户还得从三四线城市挖掘，客户质量不高，付费意愿也不强。
数据显示，少儿英语教育市场约有600亿规模，且每年增速为20%。即便有着广阔前景，但因获客成本过高、行业竞争激烈等因素，各玩家依然直面盈利难题。这种压力，也是字节跳动需要面对的，未在数据上验证成功的产品，瘦身减负即成为其止血方式。
日前，脉脉有爆料称，gogokid裁员比例为70%~80%，至少达50%，销售要从七八百人砍到200人。杨勇则称，事实没有那么夸张，公司内部从元旦开始优化，3月份是优化月，春节前就停止了招聘，原先销售有近千人，目前还剩近500人，大概优化了一半，也有一些销售因挣不到钱而离开。
在杨勇看来，当前行业不景气，业绩增长乏力，此时优化员工逻辑正常，毕竟销售的薪资高于业内水平。“因为没有产出。公司已经给了他们近5个月时间，产出达不到预期，优化合情合理。”他称，gogokid还是一个未满1岁的孩子，对待新生事物，市场需要给它时间，它正处于成长周期，行业整体还是向好的。
gogokid战略存疑
有用户称，头条系产品的消费水平和购买力较差，体验一般，纵使用户规模大，但深度不行。字节跳动企图用算法颠覆教育行业，但其信息流在教育行业行不通，客单价太高，无法与搜索相提并论。
还有用户认为，gogokid因转化率过低，会被头条砍掉。杨勇不那么认为。他表示，gogokid目前还有用户增长量，不可能凉，销量还在，只是内部人心涣散。
gogokid也曾有过巅峰时期。去年11月，销售人员上千，月均可招纳1万多名学员。如今，日均单量仅为20~30单，与往昔相差甚远。杨勇的危机感由此而来，单量上不去了，原先达15单拿9%的提成制度改成了18单。一年的课程卖6539元，出一单就可挣500多元。
“现行的制度拿3%、5%提点的人较多，几百个销售就几个十几个人能拿到9%的最高提点，员工没有了奔头。”他透露，销售冠军一个月能拉20多个家长，最多的能出100多单。
对于gogokid下行的趋势，杨勇认为与战略及产品有关。“负责人不懂教育。”他称，头条没有教育基因，历任负责人分别来自美团和百度的销售，以互联网思维运作，对教育行业实则缺乏理解，导致了如今的困局。“从公司的发展角度上看，现在做的事是对的，但全都是战术上的胜利，在战略上是失效的。”
例如，3月新上线了课程有效期，导致很多订单无法签约；课程价格提升，涨幅高达25%；依靠“传销式”裂变战略引流，忽视了产品的打磨。客户引荐1位家长可返现2000元，若达3位家长即可减免一年学费。
“gogokid成长时间短，面向的群体并不优质，没有购买力，涨价不会拉动业绩增长，只会越来越颓。它不是靠产品质量取胜，而是靠这种产业销售团的方式去拉动客户增长，这就是不懂教育的体现。教育产品要靠口碑才能拿下消费者。”
打磨产品即为提升师资质量和课程质量。在杨勇眼中，即便外教人数近万，目前的师资力量还是打不过VIPKID，且体验课的效果欠佳，以致许多家长对体验感不满，建立不起信任感，到手的单子黄了，销售难度愈加。
据多知网报道，有离职销售称gogokid早期教研较弱，班主任外包，前期直接影响了客户体验，导致退费率较高。还有离职员工称，今日头条与抖音的客户数据已停止向gogokid导流，后者依托外包的用户数据维持电销业务。
有人总结过头条的流量逻辑：迅速搞出一款产品，进行市场验证，有成为爆款的迹象就all in，没有可能就果断放弃。gogokid不知是被寄予厚望的爆款，还是被等待放手的弃婴。
头条的教育野心
gogokid降生时，曾惹得同行一阵恐慌。它仰仗着今日头条得天独厚的流量优势，能以更低的成本获客。但也有业内人士质疑。新东方在线COO潘欣表示，少儿英语的核心竞争是老师供给端的竞争，而非流量端的竞争。如果仅是流量优势，基本就是钱的问题，而能用钱解决的问题都不是问题。作为头条的孵化项目，gogokid能分得多少流量存疑。
杨勇直言，其实头条并没有给它导流很多流量，但已经开始重视产品了。今日头条CEO陈林手下的干将王冲，做产品出身，现已被调任gogokid优化产品。不过，杨勇认为gogokid只是一个对标VIPKID的试水项目，头条的教育板块目标是以好未来、新东方为假想敌，从K12网校可以看出。回看头条的教育版图布局，野心愈发明显。
2016年，头条推出悟空问答对标知乎。张一鸣曾公开表示，2018年将豪掷10亿元扶持悟空问答。遗憾的是，有消息称由于运营数据未达到预期，悟空问答在去年9月被放弃。
2018年初，头条曾推出一款名为“好好学习”的知识付费App。酷传数据显示，当前该App在安卓端的下载量超529万。
8个月后，头条又上线了一款AI伪直播外教课程aiKID，嵌入AI老师，欲用低客单价下沉三四线市场。今年初，其被爆出已并入gogokid，杨勇证实了该消息。“aiKID是一个为了节省成本，面向更低级地区消费者用的产品，现在项目不挣钱了，肯定要被坎掉和并入的。”
杨勇还透露，原先来自美团的销售负责人，现已被头条调至K12网校，还挖来了很多学而思、猿辅导的人，项目一个月后会上线，吞食更大的教育市场。“gogokid只是一个社群类的项目。光靠英语肯定挣不到钱，必须得全覆盖，所以这是一个必然的结果。”转战K12，一来，覆盖人群更广；二来，一对多模式更易于规模化盈利。
此外，去年8月，有媒体称头条收购了学霸君的to B业务，但学霸君方面予以否认。年初，头条收购了锤子科技部分专利使用权，探索教育领域相关硬件。种种举动表明，头条对教育市场极其重视。
在线教育的痛点即为流量贵，获客难，头条以流量发力教育赛道不难理解。其7年多累积的技术能力、运营方法及用户数据，可随即向各领域复制、扩张。但在已形成的市场格局面前，以悟空问答、gogokid、K12网课等同质产品打动消费者的成本极高。
教育是一个极需耐心的“慢”行业，以流量思维做教育，是gogokid陷入窘境的成因。或许gogokid现在还没凉，但头条的教育版图中，最稀缺的，是创新产品的差异化竞争。
本文转自铅笔道，原标题：从gogokid裁员“瘦身”看头条教育版图：没凉
推荐阅读：
最有节操倒闭！昔日O2O教育明星“疯狂老师”宣布停止运营
揭秘被15亿收购的“吴晓波频道”到底是如何运营的
教育机构如何优雅的裁员和招人？
网传沪江“95%裁员”，官方辟谣回应又隐含新玄机
从4亿下滑到4000万，昔日行业明星太傻留学或启动破产清算
学而思网校换帅，或剑指在线一对一
让新东方年会视频刷屏的，是“天下苦秦久已”！
新东方内部吐槽视频曝光，俞敏洪发飙是有原因的 | 
发表于 2019-5-28 16:36:49
