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来源：THE ONE @许维 作者：头头是道基金董事 许维
在线教育，在经历了3年高歌猛进的投资热潮后，今年似乎变得平静许多。今年Q1，教育行业总体投资规模只有去年的1/3水平。背后的原因也很简单，几年过去了，绝大部分的在线教育公司仍然难以盈利，哪怕是已经达到了极高营收体量规模的公司也是如此，冷冰冰的现实不得不让投资人变得谨慎起来。
从事在线教育创业和投资的我们不仅要问：这到底是为什么？
答案可能来自教育行业之外。
请看下面这些图：
以上是国内最主要的电商网站的，它们共同的特点是：多品类。
电商行业经过多年的发展和竞争，到今天仍然还能留在场上的选手，全部是多品类综合性电商。遥想当年我还在做《天下网商》主编的时候，垂直电商在《品类杀手》的理论指导下，一时间也是群雄逐鹿、此起彼伏，但最终都归于尘土，只有多品类综合电商笑到了最后。
原因其实也简单：LTV(客户终生价值）和品类多寡呈正相关关系。你的品类越丰富，消费者买单的概率就越大，生命周期也越长。
在我看来，零售的本质是对顾客的运营，顾客是核心，需求是抓手，商品是手段，零售商通过商品来满足目标顾客的需求，这就是零售。
综合电商和垂直电商的本质区别在于：
前者是面向同一个人，提供各种不同的商品，满足他的各种需求；
后者是给一盘货寻找尽可能多的消费者，满足这些消费者的某一项需求。
因此，综合电商的增长来自两个维度：更多的顾客、更高的ARPU值。
而垂直电商的增长大致只来自一个维度：更多的顾客。当品类给定的前提下，ARPU值其实是一个常数，弹性幅度不大。
最后的结果显而易见了，综合性电商有两个抓手，垂直电商只有一个抓手，这是一场并不公平的竞争，后者再怎么努力，都竞争不过前者。
回过头来看现在的在线教育行业，90%以上的项目都是单科目的，这是不是和垂直电商的逻辑很类似？当你只有一个SKU的时候，你的增长路径只有不断的获客，仅此而已。
那么问题来了，为什么大家不去做多品类呢？
因为做不到呗。
教育行业的供应链结构和零售行业很不一样。零售行业的供应链长度很长，但是可切割，标准化程度高，所以我们看到很多专注于供应链某个环节的公司都可以做到很大，比如说专门做OEM制造的、专门做运输物流的、专门做贸易批发的、专门做终端零售的。
但是对传统的教育培训公司来说，供应链长度很短，只要一个老师、一间教室、一本书就能提供服务了，当中也没什么好切割的，生产过程和消费过程同时发生。所以，培训机构一般都是前店后厂模型，一家机构要独立承担市场、销售、教学、服务的全流程。
这对消费零售行业简直是无法想象的逻辑：一家公司，要独立承担生产制造、物流、销售、市场所有环节的工作？你当我是优衣库吗？就算优衣库也不可能所有工厂都是自己的呀。
教育行业（其实所有服务业都差不多）的这种供应链特点，导致单个公司很难同时提供多品类的SKU，因为太沉重了，资源有限，只能做一个科目。
这个特点对线下教育机构来说，痛点倒不是很大。因为网点是分散的，流量也是分散的，单个客户的获客成本基本可控。
但是对于在线教育机构来说，有一定体量（注意这个定语）的流量入口是稀缺资源，是所有兵家必争之地，这就导致市场费用极难控制。
另一方面，教育客户的生命周期其实很短暂。绝大部分在线教育机构的半数以上的学员其实只消费了一次，最完美的客户可能也就3年的生命周期，但是这部分客户占比很低。这意味着在线教育必须每天持续买流量，如果停止就会立刻影响到收入的增长。
看到这里，估计会有不少从业者感同身受吧。
这个难题有解吗？我尝试给出我自己的一些思考。
从最抽象的角度来说，在线教育的困局在于“成本+费用>LTV”，大部分人的关注点都在费用上，觉得是获客成本高导致的亏损。但是，最致命的问题其实是LTV不够大，如果你的LTV能像淘宝、滴滴那样大，那么你的获客成本哪怕是天价也是可以被容忍的。
LTV的构成要素包括两个：单位订单价格*订单数。考虑到教育的定价本来就不便宜了，所以主要还是要在订单数上面想办法。
如何大幅度提高订单数量？无非从横向和纵向两个维度增加SKU数量，SKU多了，客户的留存周期也会相应变长。
横向维度就是扩科，增加其他科目SKU，满足学生的多科目学习需求。
纵向维度就是扩品，围绕自己的科目，提供不同定价、不同定位的产品组合，比如说主营产品是在线1对1，是否能够增加低价的录播产品？是否能增加实体教材？是否能增加学习硬件？
总而言之，就是要拼尽全力的去开源、去提高LTV，而不是一味想着如何降低获客成本，其实那是很难降下去的。
所以现在学而思网校、猿辅导、高途课堂走的这条路我认为是正路，他们提供K12年龄段的全科目产品，SKU够多、客户生命周期最长，这是一条最终能够走通的路，哪怕目前没有盈利也不要紧。
但他们这条路的难度是很大的，如果没有深厚的资源沉淀，一个创业公司其实很难实现多品类的供给。所以纵向扩品可能是一个比较切实可行的办法，必须设计一些低门槛、高频次、长留存的产品，先达到让客户进来的目标，然后再想办法转化成主营产品的客户，而不是客户进来就直接卖一个上万的产品，那样转化率必然是很低的。
最后还想提示一点：在线教育就一定是在线获客吗？其实也完全可以在线授课、线下获客啊。我就看到了一些另辟蹊径的公司，做得也风声水起。
预祝所有读过本文的在线教育创业者终有一天扭亏为盈。
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发表于 2019-5-28 16:41:41
