屏上那些事

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　　多屏时代

　　有没有数过，身边有多少块屏幕？
　　大多数人至少都会有一块手机屏幕，工作的时候也离不开电脑屏幕，回家应该还会有一块电视。除此之外还已有诸如iPad、Kindle、手表、各种仪表、公交信息牌等等等等....毫无疑问我们已经进入了多屏时代。
　　我们有多少决定是在屏幕上做出的呢？



　　小到购物、旅行、理财，大到择业、择偶、手术刀往哪切、核弹往哪飞，现代人的每一个决定，几乎都离不开屏幕。
　　所以，屏者国之大事，死生之地存亡之道不可不察也。
　　无论是希望做出正确决策的个人还是追求更大价值的企业，都有必要了解多屏时代的行为学。下面是小编在读过《屏幕上的聪明决策》一书后的总结和一些个人思考，书的作者是Shlomo Benartzi和Jonah Lehrer，主要研究领域是行为经济学。

　　书中主要讨论了两个主要的内容，多屏时代的不理想消费的原因和解决方案以及屏幕内容提供者怎样掌握用户行为习惯。
　　多屏时代不理性的决策-心智屏 vs 物理屏
　　造成用户不理性决策的原因是信息过剩，作者进而提出了“心智屏”和“物理屏”的概念。
　　心智屏提供用户真正关心的内容，有助于做出正确决定。相反非心智屏会让用户的注意力分散，进而做出错误的决定。
　　加州理工学院研究：消费者面对屏幕会有认知负荷，当心意过于繁杂分散时，消费者会产生心上的认知里压力，从而去选择最容易理解的信息而不是最重要的信息。
　　例如：医院使用了一套新系统，当病人检测结果有异常时会发出警报，而医生平均每天收到60多次警报，医生根本应付不过来。
　　用户过多过于频繁的接受信息还会造成“短视效应”。研究发现每天都会多次关注股票信息的人往往比一个多月才查看一次股票信息的人更容易买会跌的股票。原因就是用户接受高频的信息从而产生了认知压力影响了对长期趋势的判断。
　　所以，作为内容的提供者，需要为用户提供“心智屏”，尽可能的舍去纷乱的信息，为用户提供最有效的信息。当内容提供者做到了“心智屏”，那么相应的也将创造更大的价值。作者举了旅行酒店预订网站Booking的例子，Booking上的每笔订单向酒店收取约30%的佣金，这一数字可以说相当的惊人，也就是说你每订4天的酒店，就有一天的前是交给了Booking。酒店用户甘愿缴纳高额佣金的得背后是看中了Booking所创造的价值，也就是Booking向用户提供的有价值的酒店信息，为用户的出行带来了便利。假设用户想要预定伦敦的酒店，相比传统搜索引擎提供的上百万条杂乱各类酒店信息，用户自然会选择Booking。这就是心智屏所带来的价值。

　　Booking

　　普通搜索引擎
　　下面再来看几组对比，大家觉得哪一个网站更接近心智屏呢？
　　首先是两个求职类的网站

　　求职网站 A

　　求职网站 B
　　然后再来看一组应用推荐类网站：

　　软件推荐网站 A

　　软件推荐网站 B
　　下面举一个反例，小编找到了一个号称“The World's Worest Website Ever ”的网站.....做烂网他们是专业的!希望同仁们引以为戒。

　　史上最差网站
　　第一印象造成的冲动
　　人类并不理性，很多时候是靠着第一印象和经验做决定。
　　佛洛依德老爷子认为：
　　人类的行为是被你根本不知道存在而又无法进入的潜意识主宰的。在潜意识里面人类毫无逻辑可言，即疯狂又愚蠢。

　　佛洛依德
　　多屏幕时代信息传播更加视觉化，可以引导人们理性思考的文字越来越少，更加容易凭借第一印象错决定。手机交由软件 tinder 左右划表示是否喜欢。最快的速度做出判断，一分钟可以评价几十个，远超传统相亲效率。这就是屏幕时代的速度。这么快的速度下第一印象就变得尤为重要了。
　　所以，多屏时代也是看脸的时代，能准确的抓住用户的审美特点变得尤为重要。而用户的审美又因年龄、性别、地域等因素而不同。
　　比如下面肯德基和麦当劳的中国与德国的网站风格就不一样；中国电商网站淘宝和美国的ebay的风格也有明显差异。

　　肯德基中国

　　肯德基德国

　　麦当劳中国
　　麦当劳德国

　　淘宝

　　eBay
　　掌握用户行为习惯
　　分析了用户行为后，作者为屏幕内容提供者给出里建议。

　　反馈不要太多，要有效
　　作者认为过多的反馈，比没有反馈更可怕，原因是过多的反馈容易造成认知压力，引发“短视效应”。例如上文股票的例子。
　　作者给出了反馈的七个原则：
　　时机，选择合适的时机向用户做出有时效的反馈
　　个性化，根据用户的差异进行个性化的反馈
　　避免过多
　　触发感情，带情绪或有态度的反馈更容易打动用户
　　反馈与行动协调，比如打车软件在附近没有车的时候推荐附近的共享单车
　　平衡正负面反馈
　　尊重证据，反馈要用事实和数据统计说话
　　不流畅的设计是有必要的
　　案例：美国用户使用Uber在暴风雪天气打车，由于车源紧张，Uber的动态定价升到了平时的8倍价格。而一些用户并没有注意到价格翻倍的信息，打车后付款才发现价格高的无法接受并投诉了Uber，引发了公关危机。事后分析认为Uber软件过于追求交互流畅性，没有在价格翻倍的时候给用户明显的提示，造成了用户的损失。
　　实验结果发现，用户在屏幕阅读上的理解能力比传统纸质阅读低了近50%。所以如果屏幕上的信息不那么流畅，给用户停下来思考的时间，有助于避免用户做出错误的决定。
　　但是，屏幕内容提供者需要在美观和不流畅间做出平衡。
　　个性化信息
　　个性化的信息更容易打动用户。例如在用户的生日送上生日祝福。在卫生间设置在你之前的23位使用者都做到了保持环境卫生的提示等。
　　金句
　　多屏时代，我们遭遇的信息越来越多，越来芜杂，所以我们常常会做出非理性的决策，仅凭一时冲动就做出了决定
　　我们总认为人类很牛，其实，我们绝大部分决定都是不靠谱、非理性的。
　　是什么因影响了我们对屏幕内容是否美观的判断？年龄、性别、国籍等都起到了作用。
　　反馈有时候招人烦，但是反馈的意义在于能引导用户发生行为的改变。
　　纸质阅读虽然不如屏幕阅读流畅，但也更能激发人类的注意力，所以不那么流畅的屏幕内容能让用户安静下来思考。
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