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“现在，我打死也不穿粉色西装了。”SpeechMED的创始人苏珊·佩里（Susan Perry）说道。SpeechMED是一家初创公司，专门将复杂的医药信息翻译成病人看得懂的语言。
佩里对自己推销业务的形式做出了很多改变，而穿着只不过是其中一项。作为一名中年妇女，她不符合企业家的刻板形象，导致人们对她有了偏见。佩里从小就被教导说话要温和，所以她现在都会刻意地放低声量，双脚站稳，然后开门见山地说话。但是，像她这样的女性企业家，常常会被投资者问到一些防御性、“以预防为导向”的难题；回答这类问题的时候，她就会换个方向，用较为男性化的风格讲述公司大胆、广阔的愿景。
佩里在这种时刻改用更为性别中立、甚至男性化的推销风格，似乎起了效用。她的公司不但在巴布森学院的女性企业家领导力中心完成了“现代创新女性”（WIN）实验室计划，还加入了 gener8tor 加速器计划；目前，公司正在准备向数十名投资者进行推销。最重要的是，她现在对自己推销和筹集资金的能力感到很有信心。
我们知道，女性企业家向投资者募集资金时，常常面临巨大挑战。我们的研究发现，获得风险资本投资的公司中，只有15%的执行团队有女性成员，而且只有不到3%的CEO是女性。佩里的经历以及我自己多年来对于性别和融资课题的研究，都可以帮助解释这一点。
我们常常以为，女性企业家会受到歧视，纯粹是因为她们是女性。但是我的研究表明，她们之所以处于劣势，其实是因为她们表现出了刻板的女性特质。事实上，男性进行推销时如果表现出“女性化”行为，同样对自己不利，但是女性表现出“男性化”行为，反而不会处于劣势。
我和同事们最近发表的一项研究发现，影响潜在投资者对企业家的想法的，不是企业家的性别身份（这名企业家究竟是男性还是女性），而是其男性化或女性化的表现。在一场电梯推销比赛中，不管什么性别的企业家，如果表现出刻板的女性化行为（例如热情、丰富的表情），他们被投资者评选入围决赛的可能性就减小了。
我们这项研究的独特之处，在于它探讨了性别角色和性别刻板形象（而非性别）是怎么影响推销过程的。结果表明，向投资者募资时遇到更大麻烦的不是女性，而是符合女性刻板形象的人。有另一个事实可以支持这一点，就是：整体而言，我们研究中的女性从投资者那里获得的青睐，并不比男性来得少。所以，会发挥影响力的不是性别，而是行为。
显然，人们对于女性化特质的偏见已经形成了问题。但是，只要清楚什么做法能被投资者接受，女性就可以利用这一点取得优势。虽然你不能改变性别，但你还是可以控制自己的表现。
推销业务就像做任何形式的表演一样——你必须认识你的受众。推销会议是一种独特的环境；对于一名成功的企业家所应具备的行为，这类会议中早已存在文化规范和期望。每个企业家进行推销的时候，一定会事先准备PPT，而且肯定会穿正式商务服装上场；同样，你在进行推销的时候，务必要考虑到行为上的规范和期望。
虽然如此，你也不需要改变你的个性或者性别表达。你只需要仔细想想：你在进行推销时应该强调自己的哪些特质？面对不同生活状况时，我们都会表现出不同程度的教养、自信或者攻击性、敏感度，而具体程度取决于我们在该情况下扮演的角色。女性应该思考的是：如果在进行推销时突显出自身性格的某些部分，把其余的都留在会议室外，效果会有什么不同呢？
佩里认为，采用更为男性化的推销风格，并不是在假装；她这么做是在显露出她“天然的自我”的一部分。虽然社会教会了女性要克制自己，但是她觉得自己有权力放弃这类行为。她说：“女性是爱冒险的人，但是我们有些时候却被告知，被认为爱冒险，只会留下不良印象。”
事实上，有研究表明，许多领域的女性在应对性别问题时陷入了左右为难的局面：如果表现得女性化，她们会受到歧视，因为这类表现与“男性化”工作和行业的规范背道而驰；但是如果表现得男性化，她们也会陷入不利地位，因为这样又违反了自身性别的规范。这种现象叫做“性别角色一致性理论”，其中最出名的例子，或许就是希拉里·克林顿：她在总统竞选期间的表现被批野心太重、攻击性太强、太过冷漠（这些都是男性化的特质）。与此同时，她也表现出了刻板的女性行为，结果被批“软弱”。虽然如此，每当她表现得与自己性别一致，人们就更喜欢她。
数项研究发现，从事政治、管理和企业领导力等领域的女性，都会遇到这个问题。但是，我们的研究表明，寻求资金的企业家并不会遇到这个问题。参与我们研究的女性不会因为表现得男性化而处于劣势；她们积极避免表现得女性化从而获益。这项发现表明，女性在进行推销时可以改用更大胆、更有自信的做法，不必担心受到反弹。
这种转变应该同时体现在风格和内容上。比如，收入预测不但要积极，其呈现方式也要有自信。佩里说：“作为女性，我们想要一起合作，把人们的恐惧平息下来，但是进行推销的时候，我们这样做是得不到回报的。只有大胆地思考、愿意冒险，才能给我们带来回报。”
事实证明，获得早期资本，对一家初创企业的成功往往是至关重要的。正因如此，男性和女性企业家获得的资金有所差距，才会让人如此担忧。然而，如果女性特质在进行推销时遭到各性别投资者的轻视，那么光靠增加女性投资者人数的策略，也是行不通的。长远来说，投资者不但要改变他们对于成功商业领导者的形象，还要为男性化、女性化（还有两者之间）的企业家创造空间。
就目前来看，女性企业家在进行推销的时候，如果更清楚了解别人的期望，同时了解做出最有效表现的方法，那么她们将会从中受益。
拉什米·巴拉康德拉（Lakshmi Balachandra）|文
拉什米·巴拉康德拉是美国巴布森学院的创业学助理教授。
搬那度 |译 周强 |校
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发表于 2018-12-16 13:23:54