双11凭什么能够经久不衰？

Sanda

　　过去十年是中国商业大爆发的十年，2018年双11是过去十年中国商业创造的大检阅。

　　在这样的一个时间节点，很多人会问：什么才是双11的真正价值？可能不再是打造一个又一个低的价格，创造一个又一个新的纪录。而应是一次次商业创新的灵光与显现。

　　未来零售的灵光与显现

　　近年来，线上和线下的边界正在不断消弭，二者深度融合的趋势越来越明显。电商平台早已不是简单的线上零售平台，随着用户的大量累积，业务向线下的不断延伸，以及物流系统、IT系统和营销系统等平台建设，其业已成为整个零售行业的基础设施。同时，电商平台作为连接品牌商与用户的主要渠道，拥有最活跃的用户交易行为大数据，比品牌企业更加了解用户的认知场景和行为需求变化。

　　基于此，双11的商业形态也在发生变化，线上线下实现了集体狂欢。从“电商比实体更便宜”到 “哪里买都便宜，哪里方便哪里买”，今天的双11更像是一个商业魔方，商家有了更多营销手法，消费者有了更多参与方式。

　　今年双11京东携手60余万家门店，以更完备的零售基础设施、更先进的零售科技为消费者开启无界零售的全新消费体验。阿里首次将阿里巴巴生态业务全面集结，从衣食住行到吃喝玩乐，全方位覆盖生活场景。苏宁提出“上网上街上苏宁”的口号，推出“全民嘉年华”活动。

　　“未来零售”这个谜面也正变得越来越清晰和丰富。零售未来是致力要把最好的实体店、最好的电商和最好的数字思维结合在一起。全球市场都正在打破地理和营销的边界，将更多的用户和品牌合作伙伴连接在一起，聚合更多的商业效应。

　　在京东集团副总裁、市场营销部门负责人门继鹏看来，尽管无界营销时代已经到来，但是营销的本质不变，还是获取消费者的心智达成交易，只不过是营销的三要素：人、内容、场等成为变量。所以，在无界营销时代，做好营销就要知人、知场、知内容。

　　京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏

　　受邀出席戛纳国际创意节，向国际同行分享京东无界营销理论

　　这里，先来看看几段今年双11情景再现：

　　地点

　　成都JOY SPACE京东无界零售快闪店

　　快闪店变身网红打卡地标。方太带来厨FUN新体验，现场海量美食试吃；博朗修容神器现身，现场塑造360°体面的你；夏普邀你走近魔力时空，现场体验X-BOX和AR互动。同时，巨型地贴包装整个春熙路，联手微博打造线下实时投屏热搜榜。

　　JOY SPACE闪现成都春熙路

　　地点

　　上海JOY SPACE鄂尔多斯扶贫快闪店

　　在这里你不但可以买到来自鄂尔多斯的各种羊绒产品和农副产品，还可以通过店内数码设备、娃娃机等进行电子互动，场外还可以参与快闪舞蹈、蒙古舞蹈、马头琴演奏、玩偶互动等现场环节，说不定抖音刷屏视频还找得到自己的身影，因为全程由抖音红人进行直播。

　　地点

　　北京永旺梦乐城一层的京东之家

　　进门即可刷脸，然后所有店内存在的、藏在你心愿清单的商品，都会出现在显示屏上。原来，刷脸的瞬间，人脸信息与京东账户相互打通，系列数据分析已经完成。每一件商品都配有电子价签，随线上价格的变化而实时变化，五秒内便可以完成价格转换，所有商品均与京东线上实时同价。

　　如果将京东这次JOY SPACE作为样本，不难发现零售业态已经更迭换代，全景沉浸式的消费场景已经到来。欲探求未来零售的根本，是其内涵与外延都在被重构，以下几个变量而又尤为关键。

　　购物体验的重新改写

　　双11一开始被看做线下零售的“头号杀手”，而事实是电商不断倒逼线下零售的升级。显然，线下早已被裹挟进了双11的大风大浪之中。用户的认知场景和购买路径变短，甚至重合，在这个无界零售的时代，各种消费场景边界逐渐消失。

　　很多时候，手指的滑动与点屏，就可以通过互联网分分钟完成所有购物。那要靠什么来吸引消费者走出家门、走进你的门店呢？

　　就是要在买卖交易这个最朴素的目的之外，赋予线下消费更多的概念和内容。打通线上线下的同时，融入娱乐、时尚、人文等各种情感氛围，兼具打动人的“温度”和粘住用户的“湿度”，更好连结品牌－场景－用户。就像前边的几个情景回放，京东所推出的大中型快闪店、扶贫快闪店、渠道联合店都是购物场景的丰富化。如偶像站台、网红直播这些元素的加入，可以使体验更为娱乐；而“扶贫”概念的加入，无疑可以触碰到人们心中最柔软的那部分；“黑科技”产品的加持，其实也是为消费过程注入更多的乐趣与活性。

　　从表面上看，似乎就是一个价格标签和二维码的“戏码”，其实背后这是对无界零售的践行，也是各种黑科技助力营销的实战，最终提升了门店的经营效率和管理效率，降低了成本，提高了消费者的参与度，进而转化为销售额上的真金白银。

　　社交能力的想象空间

　　消费体验的优化，不能绕开社交体验于其中所发挥的作用。

　　零售与社交之间的化学反应持续深入，不断刷新我们的想象。微商早已成为朋友圈中的一股“洪流”；拼多多凭借社交这一利器拼出了“3亿多用户”；今年双11 ，各种社交魔方、各种砍价、组战队、点赞，激活电商社交属性的意图已经十分明显。　　

　　无社交，不零售。移动互联网技术冲击下，用户会被各种信息所吸引，单个品牌声音更加难以被关注。开放的平台策略，才能让让品牌在不断跨界中实现1+1＞2。

　　这一次JOY SPACE系列活动，围绕京东平台所形成的社交网络十分清晰，合作品牌涉及资生堂、范思哲、欧莱雅、宝洁、可口可乐等1400多个品牌，特色体验店还联合了抖音、微博、B站等头部社交媒体。品牌之间、平台之间纵横交错，边界也在逐渐淡化，品牌要想扩大声量，品牌社交力唯有不断加强。如果把品牌比作成一个人的话，那么如果这个人很乐意交朋友，社交能力很强的话，他很容易在众多的人当中脱颖而出，作为品牌也是一样。

　　值得注意的是，这里每个品牌、平台、KOL都相当于一个 IP，而每个IP又拥有自己的“粉丝力”，如果把这些IP看作一个吸引粉丝的磁铁，IP之间相互社交，就可以形成 IP聚合营销，影响力也会几何式增加。

　　无界零售是整个互联网生态的彻底打通，既有场景互通、还有数据贯通、 价值互通（如会员体系的整合，使用户在不同场景下享受到相似的权益和服务）。将更多的用户和品牌合作伙伴连接在一起，最终形成的一种高维度打法。

　　零售数据的商业解法

　　零售变革背后的重大驱动力无疑是大数据，每一个数据背后，都是用户真实的行为选择。显然，在无界零售时代，仅仅拥有庞大的流量和用户数据是远远不够的，要向实现精准转化，必须通过数据挖掘，对商业机会进行提前洞察。

　　每一次双11都会产生极具价值的数据，但也不要忽视，每一次成功双十一的实操，也都需要数据的“活学活用”作为前提。

　　京东此前就与腾讯合作推出了“京腾计划”，此后陆续与今日头条、百度、爱奇艺、网易、新浪等众多媒体平台展开“京条计划”“京度计划”“京爱计划”等基于各自优势资源的合作，十余个“京X计划”可覆盖近100%的中国互联网用户。同时，能够在双11其间实现线上与线下60万家门店的同步联动，也正是凭借大数据沉淀，为品牌商打造各地域人群的细分数据分析，快闪店分布于一二线及三四线城市，数据维度相较于京东大平台进行补充，使品牌商更加准确定位目标用户。

　　在“场景无限、货物无边、人企无间”的无界零售图景中，一切零售元素趋于碎片化，而数据正是背后整合这所有的无形力量。平台释放基础设施能力，其中包括完整价值链上各个环节的数据，使得积木模块的组合模式成为可能。

　　营销服务于商业，但首先要先服务于消费者，灵活与开放是市场的内在需要，也是消费者的本能诉求。回到开篇，双11能够经久不衰，源于其商业生命力的旺盛蓬勃。购物体验优化、社交潜力挖掘、数据算法精进这些都还在路上，也正因如此，未来零售才更值得期待。

　　中国的互联网经济发展到今天，放眼中外，无论是品牌还是平台都已无可借鉴，每一种新的思维和打法可能是一次商业的进击，也可能是一次有益的试错。不是一个品牌或是平台的无界，而是整个行业的无界，当真正将“无界”玩得出神入化，应该才是离未来零售最近的距离。