曾鸣：新旧商业的区别在于“精”和“准” | 砺石人物

Sanda

　　砺石导言

　　《砺石人物》是砺石商业评论推出的固定专栏，每天为读者分享全球经济、商业与管理领域最具洞见的大家思想。本期人物是阿里巴巴集团学术委员会主席，湖畔大学教育长，阿里巴巴商学院院长曾鸣，其在《智能商业》一书中表示，新旧商业的区别在于“精”和“准”，　　“精准”代表了未来商业非常重要的一个方向，在新商业时代，精确的颗粒度是可以无限度地被扩大的。那么，精确怎么实现？其核心是通过协同网络的不断扩张，知道一个人在不同场景、不同状态下更多的数据，即精确是通过协同网络的扩张，对一个人在不同场景下的理解逐步深化的过程。

　　曾鸣 |　　文

　　《智能商业》 |　　来源

　　1

　　全球最值钱互联网公司的成功秘诀：网络协同 + 数据智能

　　随着阿里巴巴和腾讯先后突破5000亿美元的市值，全世界前十大企业里面已经有六家是互联网企业。（腾讯和阿里巴巴之外，还有美国的苹果、谷歌、亚马逊和Facebook，而且六家企业的市值都超过了5000亿美金。）

　　是什么因素推动了这些公司在不到20年的时间内能够成为世界上最有价值的企业？如果仔细去分析背后原因的话，正是网络协同和数据智能的力量。

　　以谷歌为例，当大部分人都认为谷歌是一家搜索公司的时候，从商业的角度来看，谷歌是一家广告公司。谷歌99%的收入都来自于广告，这是它整个市值的基础。

　　谷歌在商业模式上的重大创新体现在其精准营销的广告方式，这正是对数据智能的突破。谷歌实现了广告价格的实时在线，通过拍卖市场来决定价格。第二个非常大的突破，就是谷歌的AdWords，它把海量的广告主和海量的小网站有机地连接在了一起。很多的小网站以前根本不可能卖广告，因为它的流量非常有限，但是通过谷歌这个巨大的引擎，他们实现了广告收入，这就是网络协同。所以，谷歌是一个双轮驱动的创新型企业。

　　淘宝也是这样。一方面淘宝通过联结买家、卖家，以及各种各样的服务商，比如淘宝模特、修图师、物流等，构成了一个网络协同的零售合作平台。另一方面，淘宝本质上就是一个搜索和推荐引擎，可以让你在搜寻的下一秒钟就能看到你想要的东西。

　　网络协同和数据智能，是未来任何商业模式必须拥有的双螺旋，是新商业的基本DNA。

　　2

　　忘掉规模经济，网络协同的企业才是未来

　　淘宝的核心不是简单的商品和用户规模，而是商品的丰富性。大家能够感觉到在淘宝上什么东西都能买得到，性价比非常好，但海量的商品通过千万级的卖家抵达几亿的消费者，实际上是非常多的角色共同配合、实时互动才能实现的一种新零售协作方式。

　　这中间包括大家熟悉的角色，比如卖家、物流公司，也包括大家完全感受不到的各种各样的新型角色：

　　比如，当越来越多的店主开始希望自己的店铺页面更美观、更独特、更能吸引买家时，店铺装修市场随之出现。专业的设计师、网页制作者在这个新生的双边市场上可以满足卖家的相应需求。

　　又如，2010年随着宽带的发展，淘宝开始以图片销售为最主要的模式，自然就产生了海量的模特需求，“淘女郎”应需而生。她们不是专业模特，但恰好满足了广大买家“看看衣服穿在普通人身上效果如何”的需求。

　　这个立体的淘宝不停的演化，协同从商品买卖这个环节向广告、物流、供应链等众多环节进一步延展，更多的场景被网罗进来，更多元的协同在这一网络中发生。

　　我们能看到的今天最成功的互联网公司，大家经常把他们叫做平台或者生态，但其实最后的本质都是一张非常复杂的协同网络，它的核心机制就是在线和互动的不断演化和深化。

　　很多企业觉得，开设了一个微博账号、一个微信公众账号，或者在天猫上开了一个店，就成功在线了。但实际上，在线之后真正的考量是你有没有完成跟客户的互动，你知道谁是你的客户吗？你知道他用了你的产品以后有什么想法吗？这个想法是他在使用产品的过程中，通过互联网留下了他的态度，这才是真正意义上的互动。

　　3

　　“数据智能”的本质：机器取代人直接做决策

　　2008年，当淘宝的协同网络发展到一定阶段时，一个新问题出现了——淘宝的品类越来越复杂，已经超过人力所能处理的极限。对于用户而言，当时淘宝的浏览路径也变得过于复杂且不再友好。

　　为了解决这个棘手的问题，淘宝完成了最重要的一次数据智能升级——引入搜索。搜索技术的这次突破，很大程度上归功于雅虎中国多年的积累。在阿里巴巴收购雅虎之后，由200多名技术人员和产品人员构成的技术团队全部搬到阿里巴巴的大本营杭州，用于支撑阿里巴巴的B2B业务和淘宝的技术升级。

　　数据智能升级的效果极为显著，过去几年的“双十一”，阿里巴巴大部分人要做的事情越来越少，甚至有越来越多的阿里同学会发现那天根本无事可做。

　　原因是什么呢？因为在这一整天里客户该看到什么产品，他们挑选了什么产品，他们的收藏夹里选了什么产品，他们每一次登录淘宝该给他们推荐什么商品，这些过程完全都是由机器自动完成的。客服曾经是公司压力最大的部门，但如今80%的客户服务是通过机器人完成的，不再是人工服务。

　　其实不光是“双十一”，每一天大家表面上看到的淘宝是一个网站，但是它最核心的其实是人工智能的运用，它由很多种复杂的算法糅合在一起，每天进行海量数据的自动处理。只有是一个庞大的机器集群，以及巨大的人工智能的支持，才能完成大家今天体验到的这些服务。

　　这就是我们这个时代最重要的一个特征，由机器取代人进行决策、提供服务。越来越多的场景只有靠机器、靠人工智能才能完成海量服务和个性化的服务。

　　4

　　新旧商业的区别在于“精”和“准”

　　精准，就是精确和准确。到底什么样的商业是精准的？

　　谷歌精准广告的核心，是根据场景推送相关广告。比如你到搜索引擎上搜索“搬家”，你要是没有搬家的意向，根本不可能搜这个词。搜索引擎会根据你的意向，直接推送一个很相关的服务。同时这个服务的价格，就是这个广告位的价格，是通过市场竞价实时产生的。

　　淘宝则更往前走了一步。客户在淘宝上投一个广告，系统可以持续地跟踪反馈，过去一个月，由于这个广告产生了多少直接销售，产生了多少间接销售。

　　广告的投入跟产出，就变成是一个可可以计算的可变成本，可以清楚地知道投入多少钱会产生多少收入，这在以前是完全不可想象的。人们以前开传统广告的玩笑，都是说我知道它有效，但是我不知道哪一部分有效，到底多少有效。但是在互联网和大数据的时代，广告的确是做到了精准。所以传统线下广告在快速往互联网上转，互联网的广告又向类似谷歌和淘宝这样的精准广告平台上转。

　　“精准”代表了未来商业非常重要的一个方向。在新商业时代，精确的颗粒度是可以无限度地被扩大的。不仅仅根据你这个人来提供服务，还要知道你是在哪儿，几点钟、什么场景需要服务。早上9点跟晚上9点，心情肯定不一样；在家跟在公司，需求不一样；喝了酒、没喝酒情况也不一样。所以精确要追求的方向是极度颗粒化的场景下，能找到具体时间点的需求，这才是按需服务。

　　精确怎么实现？核心是通过协同网络的不断扩张，知道一个人在不同场景、不同状态下更多的数据。最简单的，如果现在能够把一个人在微博、微信、淘宝、支付宝上的这些数据都打通的话，对某个人的理解就会全面立体得多，就更能在一个瞬间捕捉到他当时需要的服务。所以精确是通过协同网络的扩张，对一个人在不同场景下的理解逐步深化的过程。

　　5

　　活数据比大数据更重要，是商业创造和成长的源泉

　　大家听到比较多的一个概念叫大数据。大数据的标准定义是由英文的四个词组成的，对应中文的意义是大量、多样、快速、高质量。但是这四个词是在描述一个事实，描述数据之大、之快，它并不能帮助我们更好地做商业决策。

　　而活数据这个概念可能能帮助大家更好地把数据用起来。活数据有两个重点：

　　第一，数据是活的，也就是说数据是在线的，可以随时被使用。以淘宝为例，淘宝并不需要去抽样调查，去问客户对淘宝的服务是否满意。淘宝的所有的用户，他们每一天或者说每一次上淘宝，所有的行为都会被记录下来，他们看了哪些商品，在某一个商品的详情页上停留了多久，他们最后购买了什么，这些数据都会自动地记录下来。所以活数据让数据记录的成本大幅下降。

　　第二，数据必须是被活用的，也就是说数据是在不断地被消化、处理，产生增值服务，同时又产生更多的数据，形成数据回流。数据就是决策，或者说数据智能的引擎机器要直接做决策。所以大家到淘宝上输入一个关键字搜寻你想要的商品，那么你会看到什么？你的第一次点击之后再给你看什么？这些其实都是机器在做的，没有任何人的干预，是数据智能的算法自动形成的，如果靠人来完成这样的决策几乎是不可能的。

　　从活数据的角度来考虑商业运营的话，会有很不一样感受。很多人一听到大数据就会觉得好像跟自己没有太大的关系，但是如果从活数据的角度来看，就会很快理解数据量的“大”跟“小”是一个相对的概念。让数据在你的业务中成为它的自然组成部分，让机器成为你决策中的一个环节，你的商业就会走入智能化的快道。

　　*本文摘编自 中信出版社2018年11月新书，《智能商业》，阿里巴巴集团学术委员会主席，湖畔大学教育长，阿里巴巴商学院院长 曾鸣著。

　　品牌传播 | 企业专访 | 投稿合作请添加微信18514460011

　　

　　推荐关注砺石商业评论